Liana Mihai, OMD România: Noul rol al industriei de media

Liana Mihai, OMD România: Noul rol al industriei de media

Reading Time: 5 minute

După câțiva ani de fluctuații, industria locală de media se află pe un trend ascendent, nemaifiind un simplu vehicul de distribuție, ci motorul care propulsează direct rezultatele de business, spune Liana Mihai, CEO la Omnicom Media Group România și Managing Director la OMD România.

Cum a fost trecerea de la prima pasiune (matematica) la publicitate? Ce vă atrage în continuare la acest domeniu?

Trecerea de la matematică la publicitate a fost nu doar ușoară, ci firească. Am avut șansa să intru în industrie exact în momentul în care The Network – agenția de media a grupului internațional WPP – își lansa operațiunile la București, ca parte din procesul global de separare a serviciilor media. Eu, proaspăt absolventă, îmi propusesem un răgaz înainte de a începe cariera pentru care mă pregătisem. Am pornit ca account junior, fără să-mi imaginez atunci cât de mult îmi vor folosi, mai târziu, materiile studiate: teoria mulțimilor, teoria numerelor, probabilități, teoria măsurii, psihologia învățării, logica, geometria complexă în spații infinit dimensionale.

În media buying, cifrele și rezultatele precise sunt fundamentul oricărei decizii – fie că vorbim despre selecția canalelor, plasarea mesajului sau negocierea spațiului publicitar. Toate softurile folosite în agenții se bazează pe algoritmi și procese matematice de calcul, estimare și optimizare. Deși publicitatea a apărut în viața mea ca un job de vară, după 30 de ani rămân atrasă de acest domeniu efervescent. Farmecul lui vine din diversitatea partenerilor și a proiectelor, din dinamica accelerată a pieței media și din viteza cu care tehnologia schimbă regulile jocului. Este un mediu în care niciodată nu poți spune că știi tot, dar poți spune mereu că înveți ceva nou.

Aveți atât experiența drumului antreprenorial, cât și al managerului de multinațională. Cum au contribuit aceste experiențe la creșterea în carieră?

Fiecare etapă profesională m-a format. Am vrut să înțeleg în profunzime fiecare rol din agenție – de la account și planner, la buyer, strateg și trainer. Această curiozitate disciplinată m-a ajutat să văd întregul tablou, să anticipez interdependențele și să optimizez decizii complexe. Am petrecut ani testând și disecând instrumente de planificare media, atât platforme sindicalizate pentru TV, radio și OOH, cât și soluții interne. Uneori, procesul de optimizare aducea situații memorabile – cum a fost campania TV cu reach net de 101,5%. Da, părea imposibil, dar era doar un bug de eșantionare în software. Și din fiecare astfel de situație am învățat ceva valoros: atenția la detalii poate schimba rezultatul final.

Unde vedeți viitorul media planningului și buyingului în România? Cum ați spune că au evoluat acestea de când ați intrat în industrie?

Acum 30 de ani, planificarea media era o muncă manuală, aproape artizanală: casete livrate fizic televiziunilor, machete măsurate cu rigla, tăieturi din ziare în dosare, calcule pe caiet. Astăzi, vorbim despre un spectru larg de soluții digitale, cu optimizare și monitorizare în timp real, cu dashboarduri vizuale și sisteme integrate. Este exclus ca astăzi un plan TV să necesite două zile pentru optimizare – deși, acum 15 ani, acest lucru se întâmpla frecvent, din cauza modului greoi în care funcționau atunci sistemele de optimizare TV.

Piața TV a evoluat de la o ofertă limitată la peste 90 de stații comerciale, dar cererea de spațiu publicitar depășește în continuare oferta. Situațiile de sold-out apar mai bine de jumătate de an, ceea ce face ca negocierile să fie un exercițiu fin de echilibru între creșterile cerute de furnizori și obiectivele de cost ale clienților.

În același timp, metodele de evaluare s-au sofisticat enorm: de la număr de difuzări, impresii și acoperire (OTS, effective reach) până la indicatori de notorietate (top, unaided, aided) și, recent, la măsurarea atenției – singurul indicator care reflectă cu adevărat impactul unui mesaj într-un univers media hiperfragmentat.

Care sunt trendurile care influențează acum cel mai mult industria?

Nu voi insista pe AI, automatizare sau social media – acestea nu mai sunt subiecte “de mâine”, ci realități de ieri, deja integrate în ADN-ul oricărei industrii. În rețeaua Omnicom, avem răspunsul la aceste transformări prin platforma OMNI – un hub inteligent, un fel de “turn de control” global care orchestrează date, insight-uri și procese, astfel încât fiecare campanie să fie nu doar eficientă, ci perfect calibrată pentru obiectivele de business ale clientului.

Ceea ce mi se pare cu adevărat captivant acum este schimbarea de paradigmă: media nu mai este un simplu vehicul de distribuție, ci motorul care propulsează direct rezultatele de business. În special în e-commerce, agenția devine un partener strategic, parte din echipa de creștere, nu doar un furnizor care execută un plan. Este diferența dintre a fi mecanicul care repară motorul și a fi pilotul care câștigă cursa. La fel de provocator este felul în care redefinim măsurarea performanței.

Nu ne mai oprim la reach sau număr de difuzări; acum căutăm să înțelegem câtă atenție am câștigat și, mai important, ce am făcut cu ea. Este un proces aproape chirurgical de corelare între investiția media, atenția obținută și efectul concret în comportamentul de cumpărare – un demers prioritar pentru Omnicom de cel puțin un deceniu, care capătă o claritate sporită în contextul actual. Din această perspectivă, un nou trend prinde contur: cercetarea academică aplicată în media buying.

Colaborarea Omnicom cu universități și centre de cercetare ne oferă astăzi formule matematice capabile să estimeze, cu o precizie remarcabilă, impactul fiecărui mesaj în funcție de canal și de profilul publicului. E ca și cum am putea vedea, în timp real, nu doar cine a primit mesajul, ci și cine l-a păstrat în minte și l-a transformat în acțiune. Aceasta este noua eră în care media devine arhitectul direct al succesului oricărui business.

Cum se poziționează OMD pe piața locală și ce oferiți diferit de concurență?

Suntem perfecți aliniați la standardele globale ale rețelei: în procese, în instrumente, în viziune. Ne definim ca parteneri strategici ai clienților, concentrați pe rezultate concrete de business. Ne mișcăm rapid, livrăm soluții optimizate pe baza datelor și păstrăm în ADN cultura inovației.

În același timp, beneficiem de un pedigriu global remarcabil: OMD a fost desemnată cea mai performantă rețea globală de media, dominând topurile internaționale ale COMvergence și RECMA, fiind Media Network of the Year la Cannes Festival of Media și lider în topul cifrei de afaceri în 2025. Apartenența la The Group, liderul independent al industriei de comunicare din România, ne oferă forță locală, agilitate și acces la un ecosistem complet de servicii, completând know-how-ul global Omnicom. Această combinație unică între resurse internaționale și expertiză locală ne permite să livrăm campanii integrate și cu impact măsurabil în timp real.

Pe o piață atât de competitivă, cum reușiți sa rămâneți mereu in top?

Prin consecvență, pasiune și ambiția de a livra mai mult decât promitem. Iar întregul merit este al echipei. O echipă unită, cu un entuziasm molipsitor și pentru care excelența este normă, nu excepție.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 397 (1 – 20 septembrie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

ID 150631169 @ Psisaa | Dreamstime.com