Livia Fericean, Raiffeisen Bank: Un bun comunicator în 2025 este un arhitect al încrederii

Livia Fericean, Raiffeisen Bank: Un bun comunicator în 2025 este un arhitect al încrederii

Reading Time: 5 minute

Cu o expertiză vastă acumulată în peste 18 ani, în industrii variate precum tech, energie, pharma sau FMCG, Livia Fericean a dezvoltat campanii de comunicare externă, comunicare internă, proiecte de responsabilitate socială și public affairs. 

Din 2023, Livia s-a alăturat echipei Raiffeisen Bank și coordonează echipa de comunicare externă, internă & public affairs, în cadrul departamentului Marketing, Comunicare & Customer Experience. Biz a vorbit cu ea despre industria de PR locală, din trecut și de acum, despre schimbări, valori, cum se face comunicarea în banking și multe alte aspecte.

Care sunt cele mai importante momente din cariera ta Livia, din punctul tău de vedere?

Sunt foarte norocoasă. Mi-am început cariera în agenția de publicitate Ogilvy și chiar de la primul meu job am lucrat în PR. 18 ani mai târziu, lucrez cu același entuziasm în acest domeniu. De-a lungul timpului, am avut ocazia să acumulez experiență în toate domeniile legate de comunicare – PR sau comunicare externă, comunicare internă, social media, CSR, public affairs.

M-ai provocat cu această întrebare să mă întorc pe firul memoriei și cred că unul din cele mai importante momente pe care l-am trăit în publicitate a fost apariția social media. Doar că la acel moment nu realizam că este un milestone. Și că va redefini modul în care lucrăm. Cred că retrăim un astfel de moment, cu apariția AI-ului și cu redesenarea joburilor noastre.

Dar lecțiile cele mai valoroase oferite de experiență până acum?

Una din lecțiile cele mai valoroase pe care le-am învățat în acești 18 ani este că nu este important să bifezi realizări, ci să te bucuri de ele cu oamenii care ți-au fost alături. Nu-ți vei aminti peste timp cât efort ai depus într-un proiect, ci îți vei aminti alături de cine ai trăit acele experiențe. Nicio bucurie nu este mai mare ca o bucurie trăită în echipă, împărtășită alături de cei care au crezut, muncit și depus alături de tine efort ca să duceți la capăt acel proiect.

În afară de progresul tehnologic și schimbările aduse de acesta, care sunt cele mai mari schimbări care s-au produs în industria de PR în acești ani și cum te-au impactat ele?

Îmi amintesc cum la începutul carierei mele, eram „fetele de la PR”. PR-ul era o funcție necesară dar nu valorificată. Aș zice că dincolo de progresul tehnologic și diversificarea instrumentelor pe care le folosim pentru a ne face jobul cât mai bine, cea mai importantă schimbare a fost cea de paradigmă. PR-ul a devenit un partener strategic, nu o fabrică de comunicate de presă.

Cu realizările fiecărui om de comunicare și cu bătăliile duse de fiecare în domeniul său, cu toții am contribuit la această realizare. Lăsăm generațiilor viitoare un loc la masa executivilor. Ceea ce noi nu am avut.

Este vreun aspect de care îți este dor din PR-ul din trecut?

Poate că sunt melancolică, dar lipsa mediului online făcea ca întâlnirile sau interacțiunile umane să fie mai apreciate, mai așteptate. Îmi amintesc cât de mult timp se investea în organizarea unei conferințe și câtă bucurie aducea atât participanților de pe scenă cât și celor din sală.

Acum ne simțim un pic hăituiți sau copleșiți de numărul mare de evenimente și ne-am pierdut bucuria de a fi în “acel moment”. Deși fizic suntem în sală, suntem deconectați și abia așteptăm să se termine, să bifăm și să alergăm după următorul obiectiv.

Dacă aș putea, aș vrea să readuc slow living în PR.  Să ne bucurăm cu adevărat de fiecare eveniment, conferință, interacțiune și clipă.

Crezi că mai putem vorbi de PR pur în 2025 sau marginile către publicitate, social media s-au micșorat super mult?

Cred că a fost un curent puternic care a încercat să producă specialiști în toate, oameni buni la toate. Dar ușor, ușor, se iese din zona aceasta a generaliștilor și se caută din nou experți în fiecare domeniu. De aceea într-o echipă de comunicare ai nevoie și de un PR manager,dar și de un social media manager. Ne place să credem că le putem face pe toate, dar adevărul este că pentru fiecare job este necesară învățare continuă, tool-urile se dezvoltă zilnic, trendurile ne țin în alertă și tocmai de aceea, cred că trebuie să existe oameni specializați în aria lor de expertiză.

Un bun comunicator în 2025 este un arhitect al încrederii. Construiește încredere în sisteme, oameni, produse și percepții. Ca să continui parabola, ca arhitect al încrederii te afli mereu în situații în care trebuie să construiești poduri, mesaje, să pui alături oamenii potriviți, cu expertiza necesară fiecărui subiect abordat.

Dacă ne uitam la instabilitatea macroeconomică, socială și complexitatea rolului de comunicator în peisajul actual, aș zice ca este un moment potrivit ca organizațiile să aibă în vedere să includă în boardul companiei un Chief Reputation Officer.

Ce ți-a propus la începutul acestui an și cum stai cu aceste țeluri?

În septembrie 2024 am început un program Executive MBA în cadrul IESE. Am început anul convinsă că acesta va fi focusul meu, dar ca întotdeauna, elementul neprevăzut nu încetează să ne surprindă. Am primit din partea Raiffeisen Bank și oportunitatea de a urma un creative MBA sub egida Cannes Lions. Așadar aș zice că 2025 este anul dedicat învățării. Și al reîntoarcerii către mine.  

Care sunt cele mai importante trenduri din industrie pe care le implementați și voi la Raiffeisen și de ce?

Ar trebui să ne uităm cu atenție și să acordăm mai multă importanță fenomenului fakenews și totodată să ne urmărim evoluția tool-urilor AI.

Raiffeisen Bank este preocupată să ofere protecție ridicată clienților săi, de aceea avem campanii de informare și educaționale dedicate fenomenului și sfaturi privind ce pot face clienții pentru a-și proteja identitatea. Dar este un joc ale cărui reguli se schimbă chiar în timp ce le jucăm. Cu deepfake și AI pe viitor aceasta va fi una din provocările comunicatorilor dar și al publicului general.

Pentru că Raiffeisen Bank este conștientă de acest fenomen, începem chiar intern campaniile de educare și conștientizare. Am sărbătorit 1 iunie alături de copiii angajaților noștri cu vârste cuprinse între 14 și 19 ani și alături de experții din echipa noastră de AI, care au împărtășit din experiența lor. Pe lângă acest eveniment punctual, pe termen lung, banca ne oferă traininguri și alte oportunități de învățare, astfel încât să ne adaptăm cu toții la noua realitate a inteligenței artificiale.

Bankingul este un domeniu foarte dinamic, cu o concurență pe măsură. Cum îl faceți voi interesant și „sexy” în comunicare?

Raiffeisen Bank este una din băncile din România care se implică foarte mult în comunitate. Avem proiecte foarte frumoase, care ne fac să ne mândresc și care recunosc, fac viața de comunicator, tare plăcută. Să lansezi cardul galben care face bine alături de echipa Dăruiește Viață este o responsabilitate și o mândrie în același timp. Să poți oferi clienților bucuria de a contribui la un proiect atât de emoționant, iată, aceasta este o modalitate prin care poți să faci și banking și comunicare și totodată să rezonezi cu publicul larg. Și acesta este doar un exemplu din multele proiecte pe care le lucrăm în echipă.