McCann Worldgroup: Relevanță și creativitate

McCann Worldgroup: Relevanță și creativitate

Reading Time: 10 minute

McCann Worldgroup a fost desemnată Rețeaua Anului la Golden Drum 2025 pentru a noua oară, o performanță istorică, fiind condusă de viziunea creativă românească. La scurt timp, a devenit și Agenția Anului la ADC Awards. Mai multe despre cheia succesului și unde evoluează industria am vorbit cu Cătălin Dobre, CCO și Co-CEO, și Ionela Buta, Co-CEO McCann Worldgroup România & CEO MRM România.

Cum a fost 2025 pentru McCann Worldgroup România din punct de vedere business?

Ionela Buta: În ultimii ani, când ne apropiem de finalul lui și ne uităm în spate, spunem că totul a fost cu incertitudini și multe provocări. Trăim o perioadă în care nimic nu mai e ca înainte, în care adaptabilitatea joacă un rol cheie, iar în cazul nostru diversitatea serviciilor te ajută. Așadar, 2025, deși impredictibil și cu multe schimbări, a fost un an bun.

Am început anul cu o provocare transformațională din punct de vedere business prin câștigarea conturilor Beko, Whirlpool și Hotpoint, care ne-au împins spre regândirea proceselor de creație și integrarea
AI-ului în ceea ce facem (este primul client pentru care producțiile sunt 100% AI), am continuat expansiunea în zona internațională – un pilon important de business pentru noi și un diferențiator care ne ajută să înțelegem piața globală, să lucrăm de aici pentru clienți internaționali, să învățăm și să aplicăm ceea ce învățăm local și, la începutul toamnei, am culminat cu relansarea MRM-ului și focusul în zona de CRM, commerce și CX, expertiză necesară într-o piață atât de competitivă în care datele și ecosistemul digital trebuie să ajute să convertești și să generezi impact în businessul fiecărui client.

Cătălin Dobre: Dacă ne uităm la 2025 ca la o poveste, a fost un an care a semănat mai puțin cu un raport financiar și mai mult cu un sezon dintr-un reality show. Industria a trecut prin probe, provocări imprevizibile și un pic de dramă. Dar aici apare și un paradox interesant: unele companii se simt ca peștele în apă tocmai în momentele astea când regulile jocului se schimbă.

Pentru McCann WG, asta a fost o oportunitate. A fost „advantage of adversity”. Deasupra intrării din birou e motto-ul nostru: “Natural Born Challengers”. Pe un challenger haosul nu îl încurcă, îl și energizează. Așa am transformat un an plin de dificultăți într-un an al câtorva dintre cele mai mari oportunități de business: câștigarea conturilor globale Beko, Whirlpool și Hotpoint, pe care le menționa și Ionela, unde transformarea prin AI nu a fost un concept teoretic, ci un benchmark real.

Apoi, într-adevăr, relansarea MRM, unde am vrut să arătăm ceva ce mulți uită: creativitatea și pragmatismul nu sunt adversari. Dimpotrivă, atunci când folosești datele inteligent și sapi în insight-uri de commerce și comportament, deschizi oportunități noi de business.

Care ați spune că au fost cele mai mari schimbări și ce impact au avut acestea?

Cătălin Dobre: Presiunea economică i-a făcut pe clienți mult mai pragmatici. „Value communication” a redevenit centrală, iar provocarea a fost să diferențiezi branduri într-un peisaj în care multe voci vor să transmită același mesaj. Transformarea prin AI a trecut rapid de la „curiozitate” la „cerință de eficientizare”. Provocarea aici a fost să mutăm conversația de la cost-cutting la “cum poate AI să fie un motor de creativitate”. Să facem din AI un partener strategic, nu un shortcut.

Ionela Buta: Aș adăuga o schimbare esențială în modul în care construim branduri astăzi. Ne uităm mult mai atent la felul în care fiecare canal, fiecare execuție și fiecare microsegment contribuie la brand building. Analizăm cu precizie toate punctele în care brandul și consumatorul se întâlnesc, tratăm fiecare touchpoint cu un obiectiv clar, dar fără să pierdem din vedere construcția de brand pe termen lung.Trăim într-o perioadă în care nu mai vorbim despre un singur canal dominant, ci despre building brands from little – o construcție coerentă, făcută din multe interacțiuni mici, dar consistente, care în final se văd și în business.

McCann Worldgroup a fost desemnată Rețeaua Anului la Golden Drum 2025 pentru a noua oară, condusă de viziunea creativă românească. Ce înseamnă pentru voi această reușită?

Cătălin Dobre: Este un record absolut pentru festival și o mândrie uriașă. Reușita nu e întâmplătoare: am construit o comunitate creativă extrem de unită, ambițioasă, cu un sistem foarte bine pus la punct de identificare și creștere a proiectelor cu potențial creativ care au și impact în business. Opt țări din regiune au contribuit anul acesta – dovadă că suntem un grup puternic, cu un model regional care funcționează. Iar faptul că viziunea creativă românească influențează nu doar Bucureștiul, ci întreaga regiune și contribuie la performanța globală a rețelei, e unul dintre cele mai mari motive de mândrie.

Cătălin, spui că totul este legat de oameni și de talent. Poți detalia cum se va reflecta acest aspect și în strategia voastră de viitor?

Oamenii sunt motorul industriei. Obiectivul nostru e să avem o cultură în care talentul crește constant. Nu doar în training-uri, ci în munca de zi cu zi. Ritmul nostru e intens, portofoliul local și global e ambițios, cultura noastră creativă țintește să creeze benchmarkuri ale industriei. Din acest mix rezultă o experiență transformațională: în câțiva ani oamenii devin seniori, maturi, cu o înțelegere bună a industriei și a brandurilor.

Misiunea noastră este să închidem prăpastia de experiență care există între agențiile din țară și cele din Londra sau New York. Și în ziua de azi oamenii din McCann WG București se pot mândri că sunt la un nivel similar cu agențiile din vest sau de peste ocean. Performanța cere și echilibru. Ca în sport: nu există rezultate fără efort, dar nici fără recuperare.

Lucrăm la ambele – atât prin modul în care organizăm businessul, cât și prin programe de coaching, „time well taken”, invitați speciali și suport emoțional real. Avem și responsabilitatea de a aduce „fresh blood”. Prin parteneriatele cu SNSPA, FJSC și programul Advertising Olympics construim următoarea generație. Iar în paralel, promovăm anual noi lideri în creație, strategie și business. Ei sunt generația care va duce grupul mai departe.

Ce vă propuneți din punct de vedere creativ și strategic pentru următorii ani?

Cătălin Dobre: România își consolidează statutul de „creative powerhouse”, local și internațional. Vrem să întărim cercul virtuos în care clienții locali beneficiază de experiența câștigată global. Iar clienții globali beneficiază de agilitatea și de spiritul de challenger pe care le-am antrenat local. Avem branduri românești cu ambiții mari – multe pregătesc extinderi internaționale. Suntem partenerul lor natural pentru că avem experiența necesară să le ducem acolo.

România trebuie să fie pe harta creativității internaționale cu branduri globale construite de aici. Și când spun branduri globale mă refer la businessuri internaționale, dar și la businessuri locale care vor să cucerească lumea. Simt că spiritul românesc de antreprenori combinat cu cultura creativă și cu experiența noastră vor oferi exemple de neignorat în următorii ani.

Ionela Buta: Aș completa ceea ce spune Cătălin cu un lucru esențial pentru noi: să rămânem foarte atenți la nevoile clienților și să folosim, în mod real, această experiență locală–regională–globală pentru a le oferi soluții relevante. De aceea am construit o structură integrată de lucru, care îți permite agilitate, flexibilitate și acces rapid la specialiști ce pot aduce valoare fiecărui brief – indiferent de complexitate.

Suntem una dintre puținele agenții din România cu expertiză solidă în B2B și un departament dedicat, avem o echipă de CRM și business analysts, regizor in-house, un departament complet de producție, plus o nouă unitate – Craft – care poate asigura postproducție și implementare de campanii multi-market în timp record, fiind conectată la o rețea globală cu un flux de lucru 24/7. În centrul tuturor acestor capabilități stă însă strategia.

Acolo descoperim Truth Well Told – principiul McCann care ne ajută să găsim acel insight autentic, unic și relevant pentru fiecare brand. E fundația de la care pleacă tot: creația, modelul media, conținutul, CRM, activările și execuția end-to-end. Pe lângă asta, ne uităm constant la viteza cu care tehnologia poate accelera și amplifica rezultatele. Pentru noi, nu este doar despre instrumente sau eficiență, ci despre cum folosim tehnologia ca să întărim ideea centrală și să construim branduri care performează în piață, local, regional sau global.

Spuneți-ne câteva challenge-uri de business cu care s-au confruntat clienții voștri și cum le-ați depășit. Și câteva proiecte care au avut impact în business-ul clienților.

Cătălin Dobre: Pentru Beko, de exemplu, transformarea prin AI nu este un proiect, ci o schimbare de sistem: procese, producție, date, felul în care scrii un brief. Practic, e ca și cum ai reconstrui o fabrică în timp ce funcționează. Așa ne-am reconstruit și noi modul de lucru și produsul creativ.

Pentru Lidl am făcut Academia Chefilor de Acasă. Un cooking show live proiectat și produs de la zero, nu doar o campanie. Și Shop Your Fridge, o campanie care se luptă cu food waste, încercând să schimbe comportamentul de cumpărare al consumatorului.

Pentru ROM am transformat ingeniozitatea românească într-o nouă platformă de brand. Colectăm și promovăm local și internațional soluții inovatoare românești care se luptă cu consumerismul.

Pentru KFC a fost un challenge interesant să comunicăm varianta nepicantă a meniului care deblochează o nouă oportunitate de business. Și pentru Coca-Cola, să promovăm Vara de după Vara.

Mulți clienți au challenge-uri de business care sunt greu de incorporat într-un brief, dar au nevoie de soluții inovatoare pentru ele. Pentru asta avem un festival intern de creație pe care îl facem de 10 ani și la care participă toată agenția. Se numește Festival of New. Challenge-urile de business devin briefuri – toate echipele din agenție vin cu idei – și acestea sunt prezentate în cadrul unui eveniment intern. Directorii de creație selectează shortlistul de idei și apoi acestea sunt prezentate clienților.

Ce contează cel mai mult în publicitate în acest moment și de ce?

Ionela Buta: Astăzi, în publicitate contează cel mai mult relevanța – în sensul profund, nu superficial. Trăim într-o piață saturată, cu prea multe mesaje și prea puțin timp, iar singura monedă reală este atenția câștigată prin ceva care chiar contează pentru oameni.

Asta înseamnă trei lucruri:

• Un insight adevărat – acel Truth Well Told care stă la baza unei idei puternice. Fără el, ai doar zgomot.

• Execuții gândite pentru context, nu doar pentru canal – brand building-ul nu se mai face dintr-o singură piesă de comunicare, ci dintr-un ecosistem în care fiecare touchpoint are o funcție, un rol și un mesaj clar.

• Viteză și capacitate de adaptare – lumea se mișcă repede, iar brandurile care rămân relevante sunt cele care pot testa, ajusta și livra în timp real, fără să-și piardă coerența.

În final, cred că publicitatea de azi nu mai este despre „a spune ceva”, ci despre a construi ceva, în fiecare mică interacțiune cu consumatorul: valoare, încredere, emoție sau utilitate. Brandurile care fac asta consecvent câștigă – și în imagine, și în business.

Cum stă România la nivelul de curaj și cum vă integrați voi în acest peisaj?

Cătălin Dobre: Brandurile din România au un potențial enorm, dar au nevoie de mai mult curaj pentru a-l debloca. Challenge-urile de business și schimbările sunt atât de mari încât nu îți mai permiți să nu ai curaj, să nu îți asumi niște riscuri calculate pentru a te diferenția. Noi avem mai multe roluri și responsabilități. Dacă ceri cuiva să aibă curaj, prima dată trebuie să vorbești despre încredere. Agențiile trebuie să aibă relații de încredere cu clienții lor pentru ca ei să aibă curaj.

Și încrederea se construiește stând aproape de ei, înțelegând challenge-urile de business, care sunt din ce în ce mai diverse și care nu sunt întotdeauna ușor de cuprins într-un brief. Este important să ne aliniem criteriile cu care judecăm ideile curajoase. De multe ori agențiile și clienții pică de acord că trebuie să aibă curaj, dar înțelegerea asupra a ce înseamnă lucrul acesta este diferită. Aici intervine timpul investit în construirea unui playground comun. Sesiuni de inspirație, timp petrecut împreună, discuții transparente legate de ce merge și de ce nu merge.

Apoi, când vorbești despre curaj, trebuie să vorbești despre risc și despre potențial. Riscul trebuie calculat, și avem un avantaj pentru că datele te ajută să faci asta mai mult ca înainte. Apoi potențial – când îți asumi un risc trebuie să înțelegi exact ce ai de câștigat. Și aici intră iar datele și ne ajută. Nu în ultimul rând aș menționa personalitatea. Oamenii curajoși își vor căuta mereu parteneri cu care să facă lucruri curajoase. Și ne mândrim că avem în portofoliu clienți cu care împărtășim ambiția de a face lucruri care nu s-au mai văzut. Nu de dragul de a face ceva diferit, ci de dragul de a avea impact în business.

S-au schimbat tendințele în industrie în ultimul an? Ce așteptări aveți de la 2026?

Ionela Buta: Da, tendințele s-au schimbat, iar 2026 va amplifica tot ce vedem deja. În România, presiunea economică îi face pe consumatori mai pragmatici ca oricând: vor soluții rapide, personalizate și relevante pentru situația lor de acum – nu pentru o medie statistică. Brandurile trebuie să răspundă acestei nevoi cu aceeași viteză și cu aceeași eficiență. Trendurile internaționale merg în aceeași direcție: investiții mai mari în CRM, martech, first-party data și conținut care poate fi produs, testat și adaptat în timp real.

AI-ul accelerează toate acestea – comprimă timpii, optimizează resursele și permite scalare rapidă, dar doar dacă este ancorat într-o strategie clară. Pentru 2026, ne așteptăm ca brandurile să caute tot mai mult soluții integrate: platforme de brand, relații durabile cu consumatorii și un ecosistem în care creativitatea, datele, tehnologia și conținutul lucrează împreună. Asta este zona în care MRM performează natural – acolo unde poți construi nu doar campanii, ci conexiuni reale într-o piață tot mai competitivă.

Cum vedeți viitorul unei agenții, ce aduce succesul?

Cătălin Dobre: Agențiile trebuie să fie agile, rapide și să reușească să integreze tehnologia foarte ușor în procesul lor. Trebuie să știe să interpreteze smart datele, nu doar să dețină cantități enorme de informație. Agențiile piramidale, cu straturi de șefi care îngreunează procesul, rigide la schimbare, vor avea cel mai mult de pierdut. Dar aș vrea să punctez un lucru important pe care o agenție trebuie să știe să îl facă și cred că e un mare avantaj al nostru. Trebuie să știe să construiască branduri și să înțeleagă cum s-a schimbat acest lucru.

Brandurile se construiesc prin platforme de brand puternice, line-uri memorabile și distinctive assets care te diferențiază. Dar nu înseamnă doar asta. Înseamnă să știi cum să construiești un brand și fără să faci o campanie de imagine. Despre cum o idee de commerce poate să urmeze aceeași linie roșie și să pună o cărămidă la construcția de brand. Despre cum interpretezi datele astfel încât să găsești insight-uri noi care să îți facă brandul relevant în cultura de azi. Despre cum o activare sau o promoție urmează linia brandului și o duce mai departe. Despre cum AI poate să boostuiască creativitatea care să construiască brandul.

Ionela Buta: Cred că viitorul unei agenții va depinde de capacitatea ei de a se adapta. Nu doar la tehnologie, ci la modul în care se schimbă clienții, piața și consumatorii. Agențiile care vor performa sunt cele deschise să testeze modele noi, să îmbrățișeze schimbarea și să răspundă rapid nevoilor reale ale businessurilor. În același timp, cred că intrăm într-o perioadă în care senioritatea va conta mai mult ca oricând. Piața e complexă, presiunea e mare, iar clienții au nevoie de parteneri care pot lua decizii rapide și bune.

Iar aici, la McCann WG, avem un avantaj real: o echipă de leadership stabilă, oameni seniori care se înțeleg din priviri și pot scala un brief în câteva minute. Și, desigur, în tot acest proces, AI-ul devine un partener și un facilitator important, ne ajută să lucrăm mai repede, mai eficient și să amplificăm ideile care chiar contează.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 402 (15 ianuarie – 15 februarie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.