Mihai Boian, IKEA: Peste o treime din cifra noastră de afaceri în România vine din online

Mihai Boian, IKEA: Peste o treime din cifra noastră de afaceri în România vine din online

Reading Time: 5 minute

Trecerea la vânzările online de mobilier a reprezentat o etapă importantă în istoria recentă a IKEA România. Mihai Boian, Market Manager IKEA Băneasa, a povestit la Retail Revolution, eveniment organizat de Biz, despre momentele cheie din cei 18 ani ai companiei pe piața din România și despre IKEA Family, unul dintre cele mai mari programe de loialitate pentru clienți din Romania, care numără în prezent peste 1 milion de membri.

IKEA a sărbătorit recent 18 ani de la deschiderea primului său magazin în România. Ce factori-cheie au contribuit cel mai mult la succesul din țara noastră?

Deschiderea magazinului IKEA Băneasa, în anul 2007, a fost un moment de referință pentru piața de mobilier din România și de atunci am rămas un trendsetter în țara noastră. Brandul s-a bucurat de succes încă din ziua deschiderii, iar cei doritori să descopere IKEA au fost asa de numeroși încât coada de mașini a blocat complet o bandă până la Arcul de Triumf.

Filosofia IKEA are în centru designul suedez, prin funcționalitatea produselor și prețurile accesibile. Este un concept foarte simplu, iar viziunea noastră poate fi rezumată astfel: o viață de zi cu zi mai bună pentru cât mai mulți oameni.

Am pornit de la această filosofie simplă și am venit cu foarte multe investiții în România, care ne-au dus la o cifră de afaceri de peste 270 de milioane de euro în anul financiar 2024.

Daca primii șapte ani ai IKEA în România au fost preponderent pe partea de cash and carry, începând cu 2014, direcția investițiilor s-a diversificat și s-a concentrat pe o abordare omnichannel.. Un prim exemplu este proiectul-pilot global din 2014, desfășurat în România, pentru a testa businessul online. De la implementare, zona de online a crescut enorm. Astăzi, aproximativ 33% din cifra noastră de afaceri vine din comenzile online.

Un alt pas care a făcut diferența au fost livrările. Până să lansăm comenzile online, doar 2% din produsele noastre aveau serviciul de livrare, dar astăzi procentul depășește 56%. De aceea, investițiile au continuat în diversificarea serviciilor.

Am deschis primul punct de comandă în 2018 și am extins rețeaua la nivel național iar anul trecut am inaugurat primul punct de planificare și comandă. Toate acestea, cu scopul de a susține businessul online.

Piața din București este uriașă, și la momentul respectiv era pregătită să absoarbă și al doilea magazin, care a fost deschis în Pallady în 2019. Acest magazin este, de fapt, și motorul online-ului, pentru că aici pregătim cele mai multe din comenzile noastre online. Totodată, IKEA Pallady este și cel mai mare magazin IKEA din sud-estul Europei care cuprinde mai multe țări – România, Serbia, Croația, Slovenia și Ucraina.

Ce alte schimbări în modul în care interacționează consumatorul ați observat în acești 18 ani?

S-au schimbat foarte multe, dar mă voi concentra pe câteva lucruri foarte importante. Ceea ce a afectat comportamentul consumatorilor este expansiunea mediului urban. Deși acesta a crescut, dimensiunea locuințelor a rămas aceeași, între 60 și 80 de metri pătrați. Acest lucru influențează modul în care oamenii își folosesc spațiile mici de locuit, mai ales în contextul în care numărul și diversitatea activităților desfășurate acasă au crescut, ceea ce face ca organizarea eficientă a spațiului să fie mai importantă ca niciodată.

Trebuie să amintim aici și inflația și puterea de cumpărare, precum și faptul că o parte mică din bugetul românilor este dedicată mobilerului și decorațiunilor. În acest context, am investit anul trecut 20 de milioane de euro doar în zona de prețuri, astfel încât în 2024 aproape 50% din gama noastră a beneficiat de reduceri, în sprijinul clienților.

E-commerce-ul se dezvoltă în continuare – și este încă foarte mult loc de creștere. În prezent, sunt foarte multe inițiative sub radar și vom transforma în continuare mediul în care evoluează industria de retail.

Ați observat că s-a modificat modul în care interacționează clienții? Profită de exemplu de acel card de loialitate, de ofertele pe care le au personalizate?

Da, și suntem mândri să avem peste un milion de membri IKEA Family, de altfel unul dintre cele mai mari cluburi de loialitate din România.

Astăzi, nu brandurile conduc clienții, ci clienții sunt cei care ghidează brandurile. Acesta este matur și decide singur. Pentru a înțelege mai bine prioritățile acestora, în fiecare an, desfășurăm un studiu, Life at Home, în cadrul căruia mergem în casele românilor. Inclusiv CEO-ul Ingka Group, Jesper Brodin, a fost de mai multe ori în Vitan și în Dristor în ultimii trei ani, a intrat în casele oamenilor și a încercat să înțeleagă exact ce nevoi au românii și cum s-au schimbat acestea.

Au fost schimbări foarte mari odată cu pandemia, sunt foarte multe activități care se întâmplă în casă. Spre exemplu, în bucătărie, ergonomia spațiului s-a schimbat în funcție de ceea ce gătim, oamenii vor să evite risipa alimentară, iar depozitarea rămâne cea mai mare provocare a românilor.

Cum folosiți tehnologia în favoarea voastră?

Atunci când vorbim despre dezvoltare tehnologică, vorbim despre strategia omnichannel, și aș traduce această strategie în două cuvinte: oricând și oriunde. Asta înseamnă că oferta noastră de produse, serviciile și informațiile sunt accesibile clienților indiferent unde se află și în orice moment au nevoie de ele, asigurând o experiență fluidă și coerentă pe toate canalele. România este o piață matură, iar clientul are așteptări foarte mari de la fiecare brand.

În primii ani, călătoria la IKEA începea de obicei cu mașina. Majoritatea românilor dețin o mașină. Acum însă, călătoria pornește din telefon. Peste 90% din clienții noștri ne vizitează mai întâi online, după care se mută în magazine. De ce se mută în magazin? Pentru că acel touch and feel rămâne foarte important, să poți atinge și testa produsul pe care ți-l dorești. Și aș mai adăuga ceva: simțul proprietății. 95% din români sunt și proprietari de locuință și atunci când iau o decizie de cumpărare, trebuie să fie informată pentru că este percepută ca o investiție.

De obicei, investițiile tehnologice se îndreaptă spre automatizare, pentru a îmbunătăți procesele interne astfel încât să răspunzi cât mai eficient nevoilor clienților. Însă noi ne-am propus să investim într-un nou serviciu: în aplicația IKEA există un instrument AI care te face și designer, și expert în mobilier – IKEA Kreativ. Te ajută să îți alegi stilul potrivit și îți oferă posibilitatea de a vedea produsele alese exact în camera în care îți dorești. Astfel, nu mai trebuie să pleci neapărat de acasă dacă nu îți dorești să treci dintr-un canal online într-unul fizic.

O altă inovație importantă are loc la nivel operațional. Am implementat o soluție complet autonomă pentru monitorizarea stocurilor în toate magazinele din România, formată din drone de inventariere care efectuează verificări precise și la timp în zona de depozit. Această tehnologie contribuie, pe termen lung, la o mai bună disponibilitate a produselor pentru clienți.

Ce urmează pentru IKEA?

IKEA continuă expansiunea în România, având întotdeauna în vedere nevoile și interesele clienților noștri. Încă există mult potențial de creștere, mai ales în zona omnichannel, nu neapărat prin deschiderea de magazine fizice. Accesibilitatea rămâne un factor esențial, însă adaptarea la mediul online este la fel de importantă, motiv pentru care investițiile și proiectele pe care le derulăm sunt direcționate astfel încât să venim în întâmpinarea nevoilor clienților din București și din țară. Clienții din România au așteptări ridicate, care ne provoacă constant să ridicăm ștacheta. Pentru noi, acest lucru este o sursă de motivație – să creștem, să ne îmbunătățim continuu și să oferim mereu cea mai bună versiune a noastră, atât în industrie, cât și față de clienții noștri. Cerințele lor ne inspiră să ne păstrăm angajamentul față de excelență și dezvoltare constantă.