Cosmin Baba, Oxygen: AI-ul, aliat în propunerile creative

Cosmin Baba, Oxygen: AI-ul, aliat în propunerile creative

Reading Time: 4 minute

Într-o mișcare revoluționară pentru sectorul bancar local, Garanti BBVA România introduce GIA, primul finfluencer AI din țară. Dezvoltată în colaborare cu agenția de comunicare Oxygen, de la crearea personajului până la animație și universul virtual în care operează, GIA joacă un rol esențial în construirea unei comunități online. Am vorbit cu Cosmin Baba, Creative Director la Oxygen, despre importanța inteligenței artificiale în comunicare în 2025 și la ce să ne așteptăm.

Cum ați spune că influențează real AI-ul piața de marcomm din România în 2025?

Cred că piața din România nu este influențată încă, pentru că evită să se uite în această direcție cu seriozitate și asumare. Probabil că mai sunt încă abordări de tipul: „Dacă închidem ochii, trece sau dispare”. Dar, așa cum am tot spus în ultima vreme, AI-ul este aici și face carieră în multe domenii conexe cu publicitatea. Oricine refuză să vadă și să îmbrățișeze potențialul − bineînțeles, într-un mod etic, pentru că se poate și așa −, în scurt timp va rata trenul AI-ului, care se deplasează cu o viteză greu de prins din urmă.

Ce vă așteptați de la anii care vor urma?

Reglementări, greșeli, învățături și rezultate absolut năucitoare din punct de vedere calitativ, atât în zona de execuție statică, cât și video, animație, procesare sau filtrare și, în general, drepturi de utilizare. Deja există o propunere numită AI Act, care pune în context posibile soluții pe acest subiect. Deci este clar că va exista un cadru de lucru în viitorul apropiat, care sper că ne va răspunde la majoritatea întrebărilor.

Se potrivește mai bine pentru anumite domenii?

Se potrivește aproape oricărui domeniu, câtă vreme produsul este gândit pentru a fi obținut cu ajutorul
AI-ului sau nevoia este formulată astfel. Storytelling pentru AI ar fi un subiect pe care l-am tot auzit vehiculat în ultima vreme. Și asta pentru că este în continuare limitat, are glitch-uri dacă lași cadrele prea lungi, spre exemplu. Asta din cauză că dintr-un punct încolo nu știe ce să facă cu informația pe care o are și atunci deviază, în încercarea de a găsi propria interpretare a ceea ce este „soluția” cerută. Așa că, din momentul în care vei înțelege până unde poate funcționa coerent o platformă de AI, vei ști și cum să formulezi eficient o cerință care va conduce către rezultatul dorit.

Încă din 2023 voi ați folosit inteligența artificială în campania pentru Betano. Acum ați lansat GIA, primul finfluencer AI din România. Cum pariați voi pe AI la Oxygen?

Aici aș vrea să reformulez puțin punctul de plecare al întrebării. Pariu era acum cinci ani, să spunem, acum doar așteptăm să ajungă la următorul punct maxim și în tot acest timp învățăm cum să-l folosim corect. Altfel, noi, la Oxygen, continuăm să folosim AI-ul ca pe un ajutor atunci când formulăm o propunere creativă pentru anumiți clienți, dar și pentru a obține un produs care, mai apoi, prin prelucrare umană ajunge să fie lansat.

Ce nu se știe despre GIA?

Că are vocea unei colege și că există planuri mari pentru GIA. Cam atât vă pot spune, pentru moment.

Mai aveți și alte proiecte de AI în desfășurare? Dezvoltați, dacă se poate.

Da, mai avem. Singurul detaliu pe care îl pot da acum este legat de faptul că pipeline-ul de lucru este unul care presupune și dezvoltare in-house, cu ajutorul colegilor care au înțeles potențialul AI-ului și cum ne poate ajuta în lucrul de zi cu zi.

Cum merg creativitatea și AI-ul mână în mână? Care sunt provocările?

În primul rând aș vrea să spun că diferențiatorul în următorii ani va fi tot omul cu ideea, respectiv creativitatea. AI-ul nu este creativ cu adevărat, pentru că o idee creativă dintre cele care ajung să fie invidiate de toată industria sunt, în realitate, greșeli de gândire. Derapaje. Ciudățenii sau tipare din care s-a ieșit în mod voit. Iar acum AI-ul nu știe să greșească într-un mod controlat sau nu știe să se oprească acolo unde greșeala devine o idee tangibilă, utilizabilă, exact așa cum se prezintă ea.

Deci, AI-ul rămâne un ajutor pentru a obține o execuție într-un anumit context, pentru anumite proiecte. În al doilea rând, vă invit să observați cum în trecut comunicarea unui brand, spre exemplu un spot, intra în „uzul” consumatorilor printr-o replică sau un gest, iar acum trăim vremurile în care noi încercăm să adaptăm campaniile la trenduri generate de data aceasta de consumatori. Punând cele două observații cap la cap, consider că provocarea cea mai mare în comunicare, într-un mod cât se poate de real și ironic, va fi tot AI-ul, dar cu ajutorul consumatorului, pentru că platformele sunt deja la îndemâna oricui.

Și atunci, într-un timp foarte scurt, realitatea va fi alta, pentru că brandurile nu vor mai concura doar cu alte branduri. Departamentele de creație de zeci, sute de oameni vor concura cu un mare departament de creație de câteva miliarde de oameni care toți au un AI gata instalat în câteva minute pentru a le aduce ideile la viață. Și ghiciți ce, sunt șanse mari să fie mai creativi consumatorii decât creativii, pentru că pur și simplu nu își pun „watch out-uri”!

Așadar, rezultatul lor va fi unul mult mai bun decât cel din brief care, în teorie, spunea că nu va funcționa un fel anume de gândire. În realitate, în acest ocean de conținut, agențiile și clienții vor fi nevoiți să gândească campanii care se fac vizibile prin creativitate. Altfel, fără să ne dăm seama, se vor inversa rolurile. Ce spuneți, suntem noi creativii sau, în realitate, consumatorii noștri au devenit peste noapte adevărații creativi? Pentru că, dacă e așa, atunci etic ar fi să le plătim drepturi de autor pentru toate trendurile la care aderăm în comunicarea contextuală sau pur și simplu direct în campanii.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 393 (15 mai – 15 iunie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.