Realitatea pieței bate campania de marketing netestată

Realitatea pieței bate campania de marketing netestată

De câte ori ne-am spus în sinea noastră „Cum ar fi fost dacă”? Ei bine, acest „dacă” devine și mai relevant în marketing, atunci când ne dăm seama că o campanie ar fi putut să meargă altfel dacă am fi procedat într-un fel sau altul. Vlad Vlădescu, Senior Brand Manager la PepsiCo și absolvent al cursului CIM (Chartered Institute of Marketing) – The Digital Customer Experience, prin intermediul Institutului de Marketing, ne-a împărtășit câteva din secretele succesului campaniilor desfășurate pentru branduri din industria FMCG.

Interviu realizat de Diana Rada-Puiu, colaborator al Institutului de Marketing

Vlad ne-a povestit despre jobul său, despre sursele sale de inspiraţie şi despre cum reuşeşte să integreze învăţarea în activitatea sa plină de provocări, precum şi criteriile de selecţie pe care le utilizează pentru a-şi alege cursurile de urmat.

Ce te-a determinat să alegi un job în FMCG?

Am fost pasionat de marketing încă din facultate şi am ales să încep o carieră în FMCG pentru că mi se părea că cele mai populare şi mai vibrante branduri provin din această industrie. De-a lungul anilor, pe parcursul multiplelor experienţe şi interacţiuni cu alte business-uri, mi-am dat seama că FMCG este cea mai bună „şcoală de marketing”, fie că vorbim de un proaspăt absolvent la început de drum sau de un marketeer senior. Preocuparea pentru creşterea unor branduri locale sau internaţionale care să cucerească inimile consumatorilor se vede în nivelul de profesionalism al echipelor, investiţiile alocate şi deschiderea spre inovaţie în comunicare, ceea ce mă atrage în continuare în acest domeniu.

Cum îţi organizezi ziua ca Senior Brand Manager la PepsiCo?

Ziua mea e definită de priorităţile pe care le stabilesc la finalul fiecărei săptămâni pentru următoarea şi care deservesc obiectivele setate pe termen mediu sau/şi lung. Genul acesta de organizare îmi permite să nu îmi pierd concentrarea de la aspectele care generează cea mai mare contribuţie pentru business, să evit „zgomotul” task-urilor/urgenţelor cu impact limitat şi să îmi aloc eficient timpul şi resursele către ce contează mai mult.

Ca marketeer la PepsiCo timpul se împarte în trei arii mari de activitate:  business/comercial  management – managementul business-ului ca şi cum ar fi al tău, brand building –  focus pe  dezvoltarea/adaptarea campaniilor de comunicare integrate şi product /portfolio management –  inovaţie de produs/portofoliu.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Pentru că timpul este cea mai valoroasă resursă pe care o avem la dispoziţie pun mare accent pe organizarea calendarului atât la birou, cât şi în afara lui. Prin urmare, calendarul Outlook şi planificatorul de pe telefonul mobil sunt cei mai buni prieteni ai mei.

Care sunt sursele tale de inspirație zilnică?

Ca marketeer sunt de părere că trebuie să fii în permanenţă conectat la ce se întâmplă în jurul tău, aşa că folosesc multiple surse de informare. Am transformat conturile de Facebook si Twitter exclusiv în agregatoare de ştiri de la publicaţiile online unde sunt abonat. Urmăresc ştiri globale despre contextul macro-economic, finanţe, tehnologie, digital şi campanii advertising de succes. Pe LinkedIn am o listă de lideri de opinie pe teme diverse care mă inspiră să îi descopăr în cursuri şi în evenimente de profil. De asemenea, am un interes nativ spre a înţelege noile trenduri din zona de digital – explorez platforme noi, instalez noi aplicaţii, verific ce este în trending pe anumite plaforme. Cumulat, toate aceste resurse îmi asigură de 10 ori mai multă informaţie valoroasă versus a citi sau a urmări doar anumite surse/plaforme şi este în asentimentul uneia dintre cele mai recente cărţi care mi-au atras atenţia, Regula 10x de Grant Cardone.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Cu siguranţă s-au schimbat multe. Dincolo de modul virtual de lucru care a devenit din ce în ce mai popular în toate organizaţiile, cu creşteri masive ale folosirii aplicaţiilor de tip Zoom sau Teams, interacţiunea umană autentică a avut de suferit. Suntem fiinţe sociale şi mai ales noi românii, cultural, avem nevoia de a stabili interacţiuni scurte, informale la birou. Pe lângă socializare acestea sunt oportunităţi de a construi relaţii, de a face networking şi de a aborda subiecte de business.

În prezent, lucrez într-un regim hibrid, preponderent virtual și încerc să compensez timpul îndelungat petrecut pe Zoom și cu e-mailuri prin modalități de conectare față în față. Organizez împreună cu echipa întâlniri la birou, măcar o dată pe săptămână, alteori întâlniri 1-2-1 live, facem uneori ieșiri informale, respectiv ne vedem cu partenerii noștri în afara biroului.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Pentru mine probabil cea mai mare provocare a fost legată de cum să sudezi o echipa virtuală, care nu se vede deloc faţă în faţă –  cum stabileşti o relaţie de lucru eficientă şi cum reuşeşti să navighezi şi să păstrezi o motivaţie ridicată într-un regim intens de schimbări globale dramatice pe care le-am trăit în ultima perioadă. M-a ajutat să fac faţă faptul că am un nivel ridicat de adaptabilitate la schimbare şi agilitate. Am început să conştientizez rapid că e nevoie de o schimbare în felul în care gestionez relaţiile virtuale şi am implementat rapid noi metode şi instrumente de a ne conecta mai îndeaproape, cum ar fi feedback oferit mai des, iniţiative de recunoaştere/apreciere, „small talk” la începutul unei conversaţii pe Zoom şi altele.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu în care modelul 70-20-10 (70% – învățare la job; 20% – învățare socială, de la alții; 10 învățare formală – cursuri /training-uri) este cel care se potriveşte perfect stilului meu de a asimila informaţii. Sunt destul de atent la selecţia cursurilor pe care le urmez şi mă asigur că aloc timpul necesar într-un mod disciplinat pentru a putea să le duc la bun sfârşit.

Am învățat că pentru a încheia cu bine un curs de durată, e necesar să-mi blochez un slot scurt în calendar în fiecare zi, de aproximativ 30 minute, astfel încât să progresez într-un mod constant și eficient.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Sunt o mulţime de cursuri disponibile atât online, cât şi fizic, însă, în primul rând e important să-ţi defineşti care este obiectivul tău de învăţare, iar apoi să faci o cercetare temeinică pentru a-ţi mapa un top cinci al preferinţelor.

Ulterior, pentru validarea cursului final, pe mine m-au ajutat recomandările/testimonialele altor participanţi. De regulă, mă interesează să înțeleg părerile specialiștilor din domeniul de interes despre conținutul cursului – cât de utile au fost informațiile, cât de implicați au fost profesorii, cât de potrivită a fost modalitatea de predare  (workshop fizic / webinarii / diverse platforme etc.), cât și despre structurarea și claritatea prezentării informațiilor.

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – Driving Digital Experience, pe care am dorit să îl urmez pentru că Digital Marketing este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

La finalul cursului am apreciat câteva aspecte care s-au potrivit cu așteptările mele:

• sistemul de învățare blended, utilizând o platformă online împreună cu workshop-uri fizice, care mi-au permis să învăț în propriul ritm, urmând o serie de date cheie
• mixul de teorie cu practică, în care am putut aplica pe un caz concret informațiile asimilate
• ghidare și asistență din partea unui profesor de la Oxford College of Marketing, care m-a îndrumat în finalizarea lucrării pentru diplomă
• informația foarte bine structurată, clară, ușor de asimilat.

Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Dacă ne gândim la cât de important e să ai o orientare centrată pe consumator, aspectele care m-au ajutat mereu sunt deschiderea către nou, învăţarea continuă, flexibilitatea şi adaptabilitatea.

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii. Să ne gândim la ce s-a întâmplat cu platforma TikTok care a crescut la miliarde de utilizatori în ultimii 2-3 ani. În 2020, făceam primele campanii TikTok pentru Lay`s, în 2021 lansam primul NFT, iar în 2022 am dezvoltat prima experiență de tip Metaverse în Roblox – CineLay`s. Aveam know-how despre cum să procedez pe aceste proiecte? Cu siguranță, răspunsul este nu. A fost vorba despre un proces de învățare continuă în care am folosit într-o primă fază experimentarea („test & learn”) și apoi implementarea la scala largă, așa cum s-a întâmplat în cazul TikTok, care face parte în prezent din mixul obișnuit de comunicare.

Cât despre flexibilitate și adaptabilitate, ultimii 3 ani vorbesc de la sine despre cât de important e să îți ajustezi abordarea în oricare context. Am văzut schimbări dramatice la nivel de consumatori în pandemie: a stilului de viață, a stilului de shopping, a lucrului de acasă și multe altele. În 2022, am trecut de la anxietatea generată de conflictul militar la cea macro-economică. În acest contex, pentru business-uri și branduri „adapt or die” e cea mai potrivită formulă pentru a merge mai departe în vremuri tulburi.

Care au fost provocările/lecțiile din care ai învățat cel mai mult?

De-a lungul timpului am avut ocazia să lucrez pentru multiple branduri din diverse industrii,  preponderent CPG (consumer packaged goods – food, beer, personal care), acolo unde marketerii au poate cele mai importante resurse pentru a pune în piață, într-un mod corespunzător, un produs sau o campanie nouă.

Ce am remarcat e că, indiferent de nivelul de senioritate, există un fenomen de „orbire” al oricărui marketer care uneori poate deveni îndrăgostit de o idee nouă sau de un produs și ignoră o pre-validare cu piața / consumatorii. De cele mai multe ori într-un PowerPoint o idee poate deveni deosebită, credibilă – susținută cu cifre de business și poate cuceri o companie întreagă. Însă, când vine lansarea propriu-zisă, nu se ridică la nivelul așteptărilor și poate deveni un eșec tragic, cu impact în business. De aceea, încurajez oricare marketer să pre-testeze, chiar și la nivel calitativ, mai restrâns orice idee îndrăzneață pe care o are, pentru că „viața bate PPT-ul” .