Teodora Migdalovici, Ambasadoarea creativității românești

Teodora Migdalovici, Ambasadoarea creativității românești

Reading Time: 11 minute

Comunică de peste două decenii din poziția de ambasadoare a creativității via Cannes Lions și din cea de fondatoare a Creative MBA-ului de la TheAlternativeSchool. Prin specializări, lobby, consultanță și antrenamente intensive, Teodora Migdalovici a mobilizat industria locală către performanță internațională. În proces, a construit ceea ce numește azi o formă eficientă de „diplomație privată”.

Cum te-ai hotărât să pui bazele #TheAlternativeSchool?

#TheAlternativeSchool este o declarație politică, deși sunt apolitică. E o demonstrație despre puterea diplomației private, unde educația centrată pe ierarhii valorice devine instrument, iar talentele – ambasadori ai ethosului național. După 7 ani de experiențe în PNL, am înțeles că politica, din interior, nu aduce schimbare sistemică. M-am întrebat atunci care e alternativa care-ar putea să onoreze sacrificiul Revoluției, făcând fie și o mică, dar substanțială diferență. „Omul sfințește locul”, dar cum?

Răspunsul a venit în 2004, când Terry Savage, Chairman al Cannes Lions, mi-a dat undă verde la ideea – exotică, pe atunci – de-a promova festivalul nu prin machete de presă, ci prin educație. Așa a apărut o platformă de reset – un ecosistem care funcționează 365 de zile pe an și care susține România talentată și impecabil educată pe scena internațională, și unde promo-ul de festival a devenit consecință firească.

Care au fost cele mai mari provocări cu care te-ai confruntat în acești 20 de ani?

Dacă mâine vreau să scriu o carte despre « viața bate filmul », am materie primă din plin. Și uite cum « Provocările » devin cadouri.

Care au fost cei mai importanți pași pe care i-ai făcut pentru a crește mereu programul?

Mentalitatea unui alergător de cursă lungă, o pasiune pentru studiu care m-a împins către antreprenoriat via ESSEC, către diplomație & protocol via IDR, către intercultural management, via UNESCO și către 20 de ani de explorare a evenimentelor internaționale relevante, de pe trei continente, întâi ca delegat, apoi și ca speaker. Ca să-i înveți pe alții trebuie să fii tu însăți tobă de carte, nu? Cum zicea bunica mea, cea mai mare bogăție nu-i de ținut la ciorap, ci mereu la purtător, în ființa ta.

Aș adăuga la asta și o inspirație vulcanică în a alchimiza problemele în soluții atipice, cum am învățat de la tatăl meu, matematician, cu un impact la scară mult mai mare decât perimetrul programelor școlii, în sine. Un exemplu? La întâlnirile anuale ale ambasadorilor Cannes, se propuneau idei despre cum s-ar putea dezvolta festivalul. Școala trecuse deja prin mai multe rebrandinguri și ajunsesem la poziționarea „For Creative Thinking”. Azi i-aș zice „For Creative Feeling”.

Nu mai făceam publicitate în sensul ei vechi, tip picătura chinezească, ci operam în creativitate. Acomodăm sub același acoperiș discipline cum sunt construcția de brand, PR-ul, digitalul sau designul, media atipică și limbajele vizuale în toată complexitatea lor, într-o abordare organică, unde focusul era pe maniera în care construiai fluid relație cu oamenii și le ofereai și ce nu știau că au nevoie. Azi i-am zice „design thinking” avant la lettre.

Nu pot să uit câte ironii s-au lansat la Londra, când am propus două noi categorii – PR și Branding, cu focus pe Design. Argumentul meu a fost: „PR-ul înseamnă azi schimbare de mentalitate, nu doar comunicate”. Când văd unele lucrări la festival, nu simt că-s advertising, ci din alt film – soluții încântătoare prin simplitate, surpriză și expresivitate, răspuns la probleme complexe. Industria s-a schimbat.

Dacă locul PR-ului și-al designului nu-s aici, nu știu unde ar putea fi. Doi ani mai târziu, de la International Advertising Festival, Cannes-ul se repoziționa în International Festival of Creativity și lansa două noi categorii – PR și Design, ați ghicit. Asta a fost contextul în care am reușit să propun și primul jurat român la Cannes – pe Eliza Rogalski – în nou lansata categorie PR, înainte de succesul istoric al celor de la McCann.

Cum a schimbat TheAlternativeSchool industria locală?

Am resetat standardele și am setat cu naturalețe obiective globale. Când Alternativii și agențiile
 au început să câștige premii internaționale, piața a încetat să mai fie autosuficientă. S-a creat o presiune constructivă. Mai mult, prin comunitatea speakerilor internaționali de la TheAlternativeSchool, am cultivat un tip de gândire strategică, cu rigoare internațională și deschidere către localul fără prejudecăți. „Jos textila clișeului”, mi-am spus.

Și le-am arătat celor înrolați în programele noastre că, de exemplu, Middle East, în toată diversitatea lui – de la Tel Aviv la Cairo, trecând prin Jeddah, Istanbul, Dubai și Beirut – înseamnă nu doar culturi cu care putem rezona, dar și piețe cu talente excepționale, cu educație cosmopolită și performanțe care au sens și recunoaștere într-un perimetru global. E o realitate complet diferită de ce poate vedea un muritor de rând în media convențională. La fel stau lucrurile și cu alte regiuni dominate de clișeu și prejudecăți.

Nu degeaba, la celebrarea primilor noștri 20 de ani de diplomație privată, debutăm, pe 24–25 aprilie, seria Brands Talk. Identity and Culture, cu focus pe creativitate est-europeană, împreună cu Tereza Sveráková și Davor Bruketa – doi transformatori ai industriei din Cehia și din Balcani, celebrați internațional. Când ai astfel de exemple, se întâmplă două lucruri: ieși din matrixul prejudecăților culturale și înțelegi că, dacă vrei, poți și tu.

Pentru că, orice ți-ar spune media – de la ce vezi pe Netflix la ce citești prin presa comună – adevărul e că fiecare cultură are o notă a ei, prin care ethosul național e exprimat memorabil, cu folos pentru branduri, societate și, până la urmă, progres global. N-are nimeni monopol pe creativitate și cu cât e mai diversă cultura, cu atât îi sunt mai surprinzătoare soluțiile, cu sau fără economie care duduie în spate.

Cum au evoluat nevoile pieței locale între timp?

Nevoia de educație cu relevanță culturală a crescut. Când am lansat #TheAlternativeSchool acum
20 de ani, era acest „animal exotic”. Azi, „educația” e substantiv comun și nu există agenție ambițioasă sau organizație conectată la industrie care să nu aibă un program de formare. Asta înseamnă un singur lucru – bine făcute, toate aceste demersuri au potențialul de a avea un impact exponențial. Afirmarea în context global a evoluat de la „moft” la „normalitate”.

Ce le-ai spune clienților, agențiilor sau entităților guvernamentale pentru a înțelege importanța susținerii acestor tineri?

Că nici în 2025 nu e mai ușor ca-n 2005 să monetizezi susținerea într-un program educațional de elită și-un discurs despre „Creativitate românească pe scenele lumii”. Dar, uitându-te retrospectiv, nu poți ignora această fabuloasă construcție – cu mii de oameni formați, cu sute de expuși la experiența directă a marilor festivaluri și cu rezultate de schimbare sistemică la scara industriei, prin tot felul de strategii complementare: de la evenimente și programe editoriale la academii private și consultanță „haute couture”.

E nevoie de o perspectivă „din avion” ca să apreciezi fiecare contribuție a fiecărui client și a fiecărei agenții care a pus umărul la materializare. Le mulțumesc tuturor. Le-aș mai zice că talentul are nevoie de teren fertil. Un talentat cu potențial, descoperit într-un oraș de provincie – cum mi s-a întâmplat de atâtea ori, mergând la conferințe prin țară – dacă e format și susținut la timp, poate deveni un lider care va face diferența în microuniversul lui, în companiile unde lucrează și, uneori, la scară globală.

A susține TheAlternativeSchool nu e un act de CSR, ci unul de strategie. Viitorul industriei și-al reputației creativității locale în afara granițelor se decide din câteva semnături critice. Nu suntem – și nu trebuie să fim – în concurență cu sănătatea, educația de tip alfabetizare sau cu vârstnicii. Fiecare are culoarul său și e la fel de critic pentru o țară cu o economie și-o viață sănătoasă. Iar dacă entitățile guvernamentale și cele care influențează Programul de Promovare a Exportului înțeleg acest lucru, dar și sensul lui „A investi cu rost” într-o industrie care a devenit strategică prin puteri proprii, știu unde să ne găsească.

Ai scris o lucrare despre « diplomație privată » care ți-a devenit teză la masterul în Intercultural Management de la UNESCO. Ce-a inspirat tema?

Primii 20 de ani de lobby pentru România în contextele evenimentelor la care eram delegat sau speaker au fost iluminatori. În anii 2000, ministerele de resort nu aveau un discurs articulat, care să pună semnul egal între România și atribute identitare pozitive, aduse la zi și nici resurse pentru promovare – sau, dacă le aveau, campaniile treceau discret, ca vaporul în noapte, vorba lui Ogilvy.

Ca să scap de obida de a fi româncă, de câte ori vesticii reacționau la răspunsul « Where are you from » cu un clișeu de tabloid sau o grimasă, trebuia să vin cu un narativ credibil. Aveam un discurs pe care-l simțeam în toată fibra mea – cel despre Creativitate. Cum îl declinam?

Primii « clienți » au fost agențiile, pe care le-am încurajat să înscrie la festival, plecând de la două principii: Primul: « Nu mai alergați după Film, înscrieți în categorii unde aveți șanse – un Direct, un Promo & Activation, un Entertainment. » Zis și făcut. Al doilea: « Pe un jurat n-o să-l intereseze niciodată un român care imită un american, dar îl va incita mereu să descopere o soluție locală la o problemă universală. Avem probleme, să le iubim – e în ADN-ul nostru să le rezolvăm într-un mod unic și nu de puține ori cu umor. »

Acestea au devenit briefuri de industrie, iar primii ambasadori privați pentru România creativă au fost agențiile care-au câștigat la festival, cu McCann vârf de lance și remarcabil orchestrator de campanii identitare: « Romanians are smart », « Romania, the most beautiful dental clinic in the world », « Bucharest, not Budapest ». La capitolul oameni care-au pus umărul la schimbarea reputației României, merită celebrat și Bogdan Enoiu, prin demersurile sale complexe în contexte –  deși relevante, prea puțin cunoscute– unele dintre ele rămânând, poate, pentru totdeauna în afara radarului public.

Să salutăm aici echipele de la Cohn & Jansen pentru “Purity Test”, GMP – cu campania  “Why don’t you come over”,  Jazz / Rogalski Damaschin, cu “Take a seat”, Publicis & friends cu “Bernie Speed Test”, Starcom pentru “1 din 8”, VMLY&R cu “Illiterate Ads” pentru acele campanii care-au adresat, cu box office, topicuri relevante pentru topicul identitar, în cheia brandurilor contemporane.

A doua categorie de “diplomați privați” au fost studenții formați la TheAlternativeSchool, care, în 20 de ani, nu doar c-au câștigat toate metalele grele la festival – fie ca Young Lions, fie ulterior, ca seniori – dar mulți sunt de regăsit acum în poziții cheie, lucrând în capitale creative ale lumii și vorbind despre talent și performanță românească, pe tăcute, prin cine sunt și ce fac.

Sătulă de narativul care le asocia cu « cele mai talentate curtezane ale Europei », a treia categorie au fost româncele cu o minte sclipitoare, cărora le-am dedicat campaniile din jurul #LadiesFirst, publicația și evenimentele prin care am deschis drumul în “See it, be it” – acceleratorul de carieră de la Cannes.

A patra? Cei peste 30 de jurați pe care i-am recomandat în panelurile de evaluare.

În 20 de ani, cu ochii și la ce se întâmplă în alte industrii – vezi Film (și-aici avem o listă lungă pentru “jos pălăria”) dar și în alte culturi – am realizat că talentele, fie ele individuale sau coagulate în jurul unor organizații, sunt cele care generează astăzi, pe viu, schimbarea de reputație a unei națiuni, în ritmul de care are nevoie.

Modelul diplomatic clasic este surclasat de noul sistem, unde talentul, accesul la comunicarea digitală, pasiunea și mobilizarea din medii private schimbă percepțiile în bine, într-o cheie organică și aproape în timp real. Niciunde n-am realizat asta mai cu pregnanță decât circulând în Middle East și realizând, prin LoveAndLobby, ediții locale pentru LadiesFirst, cu atenția concentrată exclusiv pe ce înseamnă talent și zero interes pentru conflict.

Modul în care se comunică identitate, prin inovație și originalitate – astăzi, de la practicienii disciplinelor STEM la artă – resetează la scară globală sistemul.

Din punctul tău de vedere, care au fost cele mai mari reușite și de ce?

Faptul că am creat o comunitate de alumni care lucrează cu rezultate remarcabile, pe cont propriu sau în rețele globale, și care semnează campanii premiate la cele mai respectabile competiții – kudos pentru un Filip Gonzacenco, pentru un Cristian Costea, pentru o Coca Dobrescu, ajungând inclusiv în postura de jurat – chapeau Simona Simon. Că am construit un model educațional de excepție, care a funcționat într-un mediu advers, cu zero suport de la stat. Că am reușit să recomandăm industriei performanța ca standard.

Și poate, mai mult decât orice, că am dus creativitatea românească în locuri unde nu ajunsese niciodată. Perioadele petrecute în Middle East sau în Asia, fiind speaker, trainer sau mapând industrii creative de acolo, dincolo de faptul că le-am descoperit România într-o cheie de care nu mai auziseră, m-au pus față în față cu niște oameni fascinanți – fiecare dintre ei, motor pentru business, creativitate locală și voce identitară a națiunii lor, pe frecvența actualității.

Din această postură de « middle man » cu vocație de diplomat, am putut aduce comunității de la TheAlternativeSchool ce-are planeta mai interesant de oferit. Cred că ieșirea din clișeu, din limite și din prejudecăți e cea mai mare realizare a primilor 20 de ani.

Alumni de la TheAlternativeSchool participă și câștigă la festivaluri internaționale importante. Ce simți?

Că n-am trăit degeaba. Că dacă am avut o contribuție, să fie cât un pixel, are un sens absolut pe marele ecran. Că viața bate filmul. E o bucurie lucidă. Știu exact cât e muncă și cât e sacrificiu în spatele unui premiu nefabricat și la ce presiuni se convertește carbonul în diamant.

Ce ai transmite celor care își doresc același succes?

Că un premiu la un mare festival poate fi (și) o loterie. Filip Gonzacenco n-a câștigat în 2014, odată cu Bianca Dumitrașcu și Răzvan Ghilencea, care-au luat aur la Design. Dar zece ani mai târziu a scorat Aur și-o serie de alte metale grele, cot la cot cu agenția lui din Paris. Obiectivul ultim nu e nici măcar un trofeu, ci motivația de a face lucruri ieșite din previzibil, fabulos de bine, cu impact în business și-n lume. Premiile sunt consecință.

Așa că, până la ele, le-aș recomanda oamenilor să se uite la cea mai recentă cohortă a câștigătorilor de la Young Lions – susținuți de Raiffeisen Bank România și Ursus Breweries, la Roger Hatchuel Academy sau ERA, susținuți de Invizibilii.ro. Jurații – români și străini – au premiat oameni care lucrează la UM România, la 5 to go, la Publicis, la White Flat Gallery sau sunt masteranzi / freelanceri. Nu te-ai fi așteptat ca niște clienți să rupă la print sau niște oameni de media la competiția de digital.

Care-i numitorul comun aici?

1. Naturalețe în navigare prin discipline foarte diverse: limbaje vizuale, strategie, manufactură, scriitură, scenaristică, muzică. « Jack of all trades, master of none » a devenit, în 2025, « master of all ».
2. Focus. Sunt oameni care au știut să-și pună prioritățile în ordine. Am avut participanți foarte buni, care s-au pierdut pe traseu. N-au ajuns la Cannes nu pentru că n-aveau destul talent, ci pentru că nu și-au calibrat prioritățile.

O bucurie de a face lucruri și-un chef de-a vedea ce se întâmplă după ce se termină drumurile gata jalonate. Au instinct de explorator și nu le e rușine să experimenteze.

De ce Cannes Lions rămâne în continuare reperul în domeniul comunicării la nivel internațional?

O să dau un răspuns subiectiv: pentru mine, Cannes este locul unde mă întâlnesc cu planeta talentată, cu interpretarea evenimentelor globale sau regionale în lecturi de brand, cu idei și culturi la care, cel mai probabil, n-aș avea altfel acces. Am un radar personal cu care depistez ce mă inspiră, cu sau fără legătură cu galele. Vorba lui Bechara Mouzannar, un alt « diplomat privat », care-a făcut, prin creativitatea libaneză, o revoluție în tot ce înseamnă narativ de brand în Middle East: « stau în sală cu un caietel în mână, de dimineață până seara, și plec mai oxigenat și mai viu decât am intrat ».

Acum festivalul este foarte fragmentat în oferta de informație, așa că ceea ce-ți rămâne, cu adevărat, e cultivarea acestui radar personal – ca să poți ignora « the fear of missing out » și să pleci, la final, transformat și mai bogat decât ai venit. Nu întâmplător, există TheFutureOfCreativity, Cannes-ul de după Cannes, evenimentul anual în care decantăm trenduri cu agențiile și clienții pe val. După ce se termină, mai ai nevoie de 2-3 săptămâni – zi lumină, să explorezi tot ce ți-a scăpat.

Ce ne desparte de mai multe premii?

O să fiu dezarmant de sinceră: ce ne trebuie acum, dincolo de premii – care, sigur, sunt mereu de bun augur – e o altă calitate a suportului guvernamental. Dacă tot există resurse, să fie alocate pe principii de ierarhie valorică, de transparență și de investiție autentică  în programe care au sens, calitate, cursivitate, relevantă la context și tradiție în medii internaționale.

Mentalitatea insulară e deopotrivă o binecuvântare și-un blestem. Și la construcția de poduri și de pământ nou, care să unească aceste lumi într-o țesătură cu sens, lucrăm cu fiecare program nou și cu fiecare eveniment dedicat industriei.

Despre Teodora Migdalovici

Teodora Migdalovici este Fondatoare TheAlternativeSchool, Ambasadoare a Creativității, speaker internațional, om de strategie creativă, lobbyist pentru diversitatea și culturile lumii. Prin demersurile de diplomație privată a fost unul dintre catalizatorii importanți pentru marile transformări ale industriei creative, contribuind activ la schimbarea reputației României la festivaluri și evenimente internaționale relevante.

De-a lungul carierei, contribuția sa a fost recunoscută via European Excellence Award, Stevie Award, Brand Leadership Award, Cannes Lions – Most Passionate Lions Ambassador (Silver), Private Diplomacy Award, Dragan Sakan Award pentru impactul asupra creativității din Europa de Est, Foreign Diplomacy Award – Media, pentru Oameni și Idei care Schimbă România în bine,  IAA – premiul pentru educație.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 392 (15 aprilie – 15 mai 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.