Din culisele primului miliard de euro

O mică afacere pornită într-un colț de țară a ajuns astăzi să domine atât piața de bricolaj românească, cât și economia națională, având în vedere amploarea afacerii. Dedeman este unul dintre cei mai importanți actori economici din România, un jucător puternic, care a reușit să facă față oricăror obstacole.

Dragoș Pavăl, președintele Dedeman, ne-a acordat un interviu despre strategiile companiei, dar și planurile pe termen mediu.

 

Povestea apariției Dedeman este cunoscută. A apărut în destule publicații. În același timp, aș vrea să o relatați pe scurt, astfel încât să avem o bază de plecare.

Povestea Dedeman este o poveste despre viziune, muncă, perse­verență, inspirație și intui­ție. Am pornit, ca mulți alți antreprenori, de jos, cu o afacere mică, pe care am dorit să o dezvoltăm. Am început cu un mic magazin, cu de toate, urmat de un magazin de mobilă, apoi două, apoi trei și în cele din urmă ne-am decis să vindem și materiale pentru amenajări, instalații etc. Acesta a fost pasul care a conturat direcția ulterioară.

În momentul în care am ajuns la trei magazine de mobilă şi cinci cu decorațiuni, am simțit că putem să mai facem un pas, și anume deschiderea de magazine în alte orașe.

Așa au apărut magazinele din Roman, Comănești și Iași, undeva aproape de 20 de magazine în regiunea Moldovei.

În 2001 am avut inspirația unei călătorii de „explorare“ în Europa, unde am descoperit marile magazine de materiale de construcții și amenajări și am simțit că era loc și în România pentru așa ceva. Așa că, în 2002, cu un împrumut la bancă, am reușit să deschidem primul magazin de mari dimensiuni pentru noi, la Suceava. Avea circa 3.500 mp la acea vreme și a fost magazinul-test pentru noi.

V-ați extins în ultimii ani în toată țara, ajungând în prezent la 44 de magazine. Care este planul pe termen mediu și lung?

Pe termen mediu avem în plan atingerea pragului de 55 de magazine și consolidarea poziției pe care o avem pe piață. Atunci când vom simți că este momentul oportun, ne dorim să ieșim și în afara țării; acesta este planul pe termen lung.

Am citit multe articole leg­a­te de documentarea pentru acest material. Spuneați undeva că „un antreprenor care se gândește la viitor ia în calcul și faptul că, într-o anumită perioadă a existenței afacerii lui, s-ar putea să apară și dificultăți. Fiecare trebuie să aibă o rezervă de oxigen, o soluție de avarie“. Care este filosofia dvs. de antreprenor, în acest moment, având în vedere că ați traversat diverse momente din economia recentă a României?

De-a lungul anilor am învățat că nimic nu este permanent: nici o problemă care te obligă să faci un pas înapoi, nici o reușită care îți dă aripi. De aceea trebuie să fii în permanență precaut, să ai planul B de rezervă, chiar și planul C. Experiența te învață să anticipezi, dificultățile te învață și te călesc și trebuie să privești întotdeauna lucrurile cu rezervă și precauție.

Dacă ar fi să vorbim de soluția de avarie (gura de oxigen de care vorbeați), care este aceasta în cazul Dedeman?

Pregătim investiții semnificative în România în afaceri noi, care să ne permită să avem surse alternative de venituri în cazul în care piața în care activăm va intra pe un trend descendent. În situații de criză, comunicarea cu băncile este mai complicată și „gura de oxigen“ necesară pentru a ne păstra angajații și încrederea furnizorilor o vom „aspira“ de la o firmă din grupul nostru.

Care este rețeta Dedeman atunci când vine vorba de bricolaj? Cum este ea diferită de cea a competitorilor, că sunt convins ca ați studiat și politicile celorlalți jucători de pe piață?

Considerăm că cel mai important ingredient este omul, fie că este vorba de client, fie că e vorba de angajatul Dedeman care interacționează cu acesta.

Toată filosofia noastră se concentrează pe om: pe de o parte clientul, cu nevoile lui, cu exigențele lui, cu timpul de care dispune, toate acestea fiind respectate și pentru care se încearcă mereu găsirea celor mai bune soluții; de cealaltă parte angajatul, ca­li­tatea lui, personalitatea, bunul simț și pregătirea, grație cărora putem deservi corect și complet clienții care apelează la noi.

Cum funcționează Dedeman ca business – adică atunci când vă decideți să deschideți un nou magazin, care este strategia? Cum funcționează rețeaua, la nivel general, având în vedere amplitudinea și magnitudinea afacerii?

Deși din punct de vedere juridic suntem o singură entitate, în realitate funcționăm ca un conglomerat de companii mai mici, conduse antreprenorial. Sub aceeași umbrelă, pe lângă retail, suntem și o afacere imobiliară și o mare firmă de transport și logistică, dar și o mare firmă de mentenanță sau pază.

Vorbeați la un moment de extinderea pe piețele din regiune – Republica Moldo­va, Ucraina. Cum sunteți cu planurile pentru aceste oportunități?

Extinderea pe aceste piețe este un plan pe termen lung pentru care lucrăm și facem în continuare analize de oportunități.

Care este investiția medie într-un magazin? Câte produse sunt în medie într-un magazin?

Cele mai recente deschideri de magazine au presupus, în medie, investiții de circa 13 milioane de euro. În rețeaua noastră de magazine, atât cele fizice cât și cel online, comercializăm peste 45.000 de produse.

Care este ponderea furnizorilor români în totalul produselor pe care le aveți disponibile în magazine?

Căutăm în mod constant să ne diversificăm gama de produse și primii la care apelăm sunt furnizorii și producătorii români care ne pot furniza stocurile necesare și pot răspunde exigențelor clienților noștri. În prezent, circa 80% din furnizori sunt români.

În comunicatul de presă care a anunțat deschiderea magazinului de la Oradea (inaugurat în septembrie 2016), spuneați că „cu ajutorul noii tehnologii, sunt premise bune să ne creștem vânzările și către clienții din țările vecine“. La ce vă referiți legat de noua tehnologie?

Grație aplicațiilor de mobil și a magazinului online, ofertele noastre sunt accesibile și în afara granițelor țării.

Care sunt clienții din țările vecine la care faceți referire și care ar fi bazinul de clienți din țările vecine?

Toate magazinele pe care le avem în proximitatea frontierei sunt vizitate de clienți din orașe de dincolo de graniță; este o bază de clienți în creștere.

Legat de tehnologie, cum vedeți integrarea offline-online și care este procentul de vânzări online?

Deocamdată magazinul online este un suport pentru magazinele tradiționale însă înregistrăm creșteri de la an la an pe vânzările de pe dedeman.ro. Grație magazinului online reușim să ajungem la o categorie de clienți care preferă să comande produsele de acasă, fără drumuri la magazin. De aceea îmbunătățim constant site-ul, informațiile prezentate, platforma de achiziții online și opțiunile de plată.

Legat de tehnologie, aveți strategii specifice pentru dezvoltarea în online?

Dezvoltarea pe online se con­centrează pe îmbunătățirea ma­gazinului, dar și pe instrumente adiționale. Avem, spre exemplu, o aplicație pentru mobil cu ajutorul căreia clienții află cele mai noi oferte, detalii despre produse și pot să comande online sau pot să scaneze în magazin codul de bare al produselor aflând cu ușurință toate informațiile necesare.


dedemanDedeman, în cifre:

Cifră de afaceri 2015: 4.361.619.720 lei

Cifră de afaceri 2014: 3.412.509.790 lei

Profit în anul 2015: 563.025.627 lei

Profit în anul 2014: 415.798.163 lei

Previziuni pentru 2016 (eventual rezultatele financiare la 9 luni): bugetată o cifră de afaceri de 4.535.000.000 lei

Număr de magazine în acest moment: 44

Număr de angajați: peste 9.200


În același comunicat care a­­nun­ța deschiderea de la Ora­dea, spuneați de pragul de 50 de magazine pe care vreți să le atingeți. Unde sunteți cu această țintă? Aveți vreo țintă asemănătoare pentru 2017?

Ținta este puțin mai ambiți­oa­să – 55 de magazine în viitorul apropiat. Momentan am ajuns la 44 și pregătim deschiderea celui de-al 45-lea.

Credeți că apetența pentru re­novare, reamenajare ar suporta o rețea de 100 de magazine Dedeman la nivel național (vorbim aici și de formate mai mici, a­daptate unor orașe mai mici sau de ce nu chiar formate noi)?

Cu siguranță sunt zone care au potențial și pentru care ar fi potrivite magazine ceva mai mici, adaptate specificului; este însă nevoie de analize aprofundate realizate mai aproape de momentul când vom începe acest proces, deoarece piața este în continuă schimbare.

În cazul în care ați dori să dublați rețeaua existenta, care ar fi un orizont de timp?

Nu am luat în calcul o astfel de opțiune.

Cum s-a schimbat profilul consumatorului DYI de-a lungul anilor? Ce preferă clientul în 2016?

Profilul consumatorului DYI este conturat de evoluția econo­mică, de evoluția pieței de construcții, de accesul la informații din alte țări și culturi. Spre exemplu, mulți dintre românii care au plecat la muncă în străinătate s-au întors sau i-au inspirat pe cei care au rămas acasă cu idei noi cu privire la amenajarea căminelor și au cerut să găsească și în magazinele noastre astfel de soluții. În 2016 s-a pus accentul pe micile renovări și reamenajări și sunt tot atâtea gusturi câți clienți ne calcă pragul, iar noi încercăm să le răspundem cât mai bine tuturor.

Veți sărbători la anul 25 de ani de existență? Cum vedeți această aniversare și care credeți că sunt lecțiile pe care le-ați învățat în acești ani?

Într-adevăr, în 2017 împli­nim 25 de ani de la înființarea companiei. Am tras multe învățături în acest timp, datorită cărora ne‑am îmbunătățit stilul de afacere, serviciile, întreaga activitate. Cel mai important, am învățat că mereu înveți, și suntem în continuare dispuși să facem asta; să învățăm din greșelile și reușitele noastre, dar și ale altora, pentru a fi în fiecare zi mai buni pentru clienții noștri.

Nu sunt multe businessuri antreprenoriale care să fi ajuns atât de sus, într-o perioadă relativ scurtă de timp. Care credeți că este rețeta Dedeman care a dus la acest succes?

Încă de la început am fost fideli unor valori precum onestitatea, hărnicia, perseverența și respectarea legii și credem că acest fapt a contribuit la succesul de până acum. Firește, mai sunt și deciziile inspirate și un dram de noroc. Este important să întâlnești la momentul potrivit oamenii potriviți care să te urmeze.

Cum vedeți piața de bricolaj din România?

Cred că piața de bricolaj din România mai are potențial de creștere, este o oportunitate pentru noi la care vom fi extrem de atenți.

„De-a lungul anilor am învățat că nimic nu este permanent: nici o problemă care te obligă să faci un pas înapoi, nici o reușită care îți dă aripi. De aceea trebuie să fii în permanență precaut, să ai planul B de rezervă, chiar și planul C.“ 

Evident, domeniul este legat de puterea de cumpărare și de evoluția economiei românești. Cum vedeți această evoluție?

Evoluția pozitivă a economiei românești și creșterea puterii de cum­părare conduc, firește, la o creștere a consumului, ceea ce nu poate decât să ne bucure. Ne dorim cu toții ca această creștere să fie durabilă și sustenabilă, pentru a beneficia de efectele ei pe termen lung.

Înainte de a încheia, am o întrebare personală. Sunt legen­dare discreția dvs. și modul în care apăreți în spațiul public. Pot să vă întreb care este rațiunea acestei discreții?

Este o alegere personală; prefe­răm să ne concentrăm timpul, efor­turile și energia pe afacerea noastră, pe munca pe care o desfășurăm în fiecare zi.

Închei cu o întrebare, pe care am văzut-o în mai multe interviuri cu dvs. și care a definit politica Dedeman într-o anu­mită perioadă: care este ur­mătorul pas?

Gândim și analizăm mult înainte să facem un pas important. Îl vom dezvălui în curând…