TOP PR România 2016

Indicatorii de business nu sunt un numitor comun suficient pentru a măsura performanța agențiilor de comunicare din România. Pornind de la această premisă, am dezvoltat un mecanism complex care, an de an, pune în balans rezultatele financiare și cele de imagine. 

top30Pentru al patrulea an consecutiv, am luat în calcul indicatorii care măsoară performanțele de business ale agențiilor de PR și am analizat imaginea pe care acestea o au în rândul companiilor care plătesc pentru servicii de consultanță în comunicare. La fel ca în edițiile anterioare, prezentăm un top al agențiilor de PR, clasament care nu este doar despre cifre de afaceri, profitabilitate sau fee-uri și nici doar despre evaluări din partea clienților, ci despre toate acestea la un loc, corelate în baza unui algoritm dezvoltat în parteneriat cu compania de cercetare Unlock. 

Algoritmii clasamentului

Top 30 de Agenții de PR, realizat de Biz și Unlock, rezultă din corelarea cu ponderi egale (50% – 50%) a doi indicatori, construiți după cum urmează:

Indicatorul performanței în business, realizat prin analizarea a patru indici financiari, fiecare având câte o pondere alocată: cifra de afaceri din 2015 (33%), suma totală a fee-urilor încasate în 2015 (33%), profitabilitatea agenției – profitul înregistat în 2015 raportat la numărul de membri ai echipei (17%) – și rata de creștere a cifrei de afaceri în 2015 față de 2014 (17%).

Datele au fost colectate printr-un chestionar aplicat agențiilor și de pe site-ul Ministerului Finanțelor.

Pentru agențiile ale căror fee-uri nu sunt disponibile din motive care țin de con­fidențialitate sau politici ale companiilor, publicarea fee-urilor de consultanță în comunicare nefiind la momentul acesta o practică uzuală pe piața românească, s-a aplicat în algoritmul de calcul o pondere neutră, astfel încât lipsa acestei sume să nu aibă un impact negativ asupra rezultatului final.

Indicatorul performanței agențiilor din perspectiva clienților a fost realizat pe baza răs­punsurilor oferite de un eșantion reprezentativ la nivel de industrie alcătuit din clienți ai serviciilor de PR (peste 600 de specialiști și manageri cu expertiză în zona de marketing, PR, comunicare, corporate affairs și CSR, dar și general manageri și antreprenori), cu o rată de răspuns în creștere de la an la an.

88% dintre cei care au răspuns chestionarului Biz și Unlock Market Research pentru evaluarea agențiilor de PR lucrează în domeniul comunicării de mai mult de cinci ani, 76% ocupă funcții de middle și top management, 74% dintre ei lucrează în prezent în companii cu mai mult de 100 angajați și 61% dintre ei au lucrat pe parcursul carierei lor cu minimum trei agenții de comunicare, media numărului de agenții fiind de aproximativ patru.

În ceea ce privește vârsta, 42% dintre respondenți sunt persoane cu vârste cuprinse între 36 și 45 de ani, 7% au vârste de peste 45 de ani, 51% au vârste între 24 și 35 de ani.

scoruri-pentru-topRăspunsurile celor chestionați au vizat măsurarea a doi indicatori de percepție, cărora li s-au acordat ponderi egale (50% – 50%).

Primul indicator a rezultat din măsurarea a patru dimensiuni* folosite frecvent în evaluarea activității agențiilor de PR: capacitatea de analiză (29%), capacitatea de implementare (27%), creativitatea (27%) și capacitatea de raportare (16%). Procentele alocate corespund importanței pe care respondenții au acordat-o fiecărei dimensiuni în parte.

Al doilea indicator a rezultat din măsurarea percepțiilor clienților privind satis­facția, inten­ția de recomandare și intenția de a lucra în viitor cu o agenție (indicator nou inclus în ediția de anul acesta a studiului – toate însumând o pondere de 50% și performanța agențiilor cu care au lucrat – tot cu o pondere de 50%.

Cele patru dimensiuni analizate*

Capacitatea de analiză – măsoară capacitatea agenției de PR de a efectua o analiză extinsă a nevoilor și cerințelor clientului. Aceasta merge dincolo de punctul de a întreba pur și simplu clientul despre așteptările și problemele sale. Agențiile de PR sunt evaluate pe baza capacităților lor de a identifica slăbiciuni în strategia de PR a companiilor și de a le ajuta la îmbunătățirea reputației și percepției publice.

Creativitatea – evaluarea creativității fiecărei firme măsoară capacitatea agenției de PR de a crea strategii unice și inovatoare pentru comunicare care pot fi implementate și adaptate pe diverse canale de comunicare.

Implementarea – vizează evaluarea abilității agenției de a cerceta, organiza, produce și evalua în permanență diverse programe de acțiuni și comunicare menite să asigure atât receptarea cât și înțelegerea mesajului dorit de către publicul țintă, fapt ce are ca scop final atingerea succesului organizațional al companiei.

Raportarea – se referă la modul în care agenția de PR este capabilă să livreze clientului informații esențiale despre succesul, capacitatea de penetrare și eficiența diferitelor programe și canale de comunicare. Prin reali­zarea de rapoarte ușor de citit și livrarea de informații corecte, agențiile de PR pot ajuta firmele să își îmbunătățească imaginea publică și să ofere mesajul corect pentru fiecare canal.