Ana Maria Bălan (Porter Novelli): „Noua creativitate devine un soi de sensibilitate pe care caut să o descopăr la oameni”

Ana Maria Bălan (Porter Novelli): „Noua creativitate devine un soi de sensibilitate pe care caut să o descopăr la oameni”

Cu peste 15 ani de experiență în domeniul comunicării, Ana Maria Bălan ocupă funcția de Creative Director Porter Novelli România din decembrie 2017. Ca senior PR creativ, Ana tinde spre excelență creativă în PR și digital innovation.

Am aflat de la Creative Directorul Porter Novelli mai multe despre departamentul pe care îl reprezintă și ce își propune pe piața din România, trendurile în industrie, viziune, țeluri, precum și ce înseamnă pentru ea premiile și jurizarea.

Cum ai caracteriza acest an pentru departamentul de creație al Porter Novelli?

A fost neobișnuit de polarizat. Multe surprize plăcute, dar în aceeași măsură și multe provocări aparte. Totuși, amestecul ăsta de suișuri și coborâșuri extreme ne-a prins bine, deși nu elimin din ecuație și ceva oboseală acum pe ultima sută de metri:) Însă e ceva la echipa noastră de creație, aș putea spune că e ceva care ne definește: pentru noi „haosul” este un catalizator, ne conduce spre soluții noi.

Cred că neconvenționalul și faptul că suntem puțin mai altfel ca „ființe” creative vine din faptul că îmbrățișăm neașteptatul. În loc să ne speriem sau să ne descurajam de el, îl îmblânzim: așa se nasc ideile neconvenționale, outside the box. Facem din acest „haos” creație pentru că fiecare dintre noi are deja maturitatea la care știe să pună anumite granițe personale, dar în același timp ne simțim foarte comfortabili unii cu alții. Ce încerc eu să fac e un „safe space”, unde pentru mine, noua creativitate devine un soi de sensibilitate pe care caut să o descopăr la oameni.

Dar pentru piața de PR?

Din proiectele pe care le-am remarcat în social media și campaniile de comunicare care mi-au trecut prin mână aș zice că a fost caracterizat de eterogenitate, cu abordări polarizante câte o dată reușite, alteori mai puțin insightful. Am regăsit și narațiuni care îl au pe vino-încoace, dar cred că încă e loc de mai bine; și aici privesc din interior către exterior. Mă feresc totuși să fac analize definitive și să pun o ștampilă: traversăm o perioadă cu totul atipică.

Care au fost cele mai mari provocări, din punctul vostru de vedere? Cum le-ați depășit?

Pe scurt, cea mai mare provocare a fost să nu ne lăsăm copleșiți. Veneam după un 2020 destul de intens. Am tras tare să recuperăm acest hiatus pe care l-am trăit cu toții în industrie, dar mai mult simt că anul acesta Porter Novelli s-a autodepășit. Spuneam mai devreme că, pentru noi, haosul e o sursa de inspirație pentru idei noi, soluții noi.

Le-am depășit prin a rămâne uniți. Suntem destul de transparenți unii cu alții și asta ne dă cumva spațiu de manevră, de creștere, sau de tras sufletul și încărcat bateriile.

Cât de mult a ajutat explozia digitalului în atenuarea efectelor negative?

E un understatement dacă zic că digitalul a fost acel singur lucru care a schimbat fundamental jocul.

Care sunt campaniile cu care vă mândriți cel mai mult și de ce?

Campaniile unde a contribuit toată echipa. Nu e nimic mai plăcut decât jocul în echipă: momentele când arunci mingea în teren și vezi cum se duce de la unul la altul. Vorbeam mai devreme de creativitate ca sensibilitate. Sunt câteva campanii unde am avut și timp și spațiu de manevră încât să nu galopăm și să avem răgazul de a găsi insight-uri autentice; așa am ajuns să dezvoltăm idei creative cu adevărat noi. O să enumăr acum Povești cu Final Fericit împreună cu Apa Nova București și Blending Spirits împreună cu J&B. Ah, și încă ceva: sunt multe campanii care au rămas pe hârtie aka în powerpoint; însă eu mă mândresc și cu ele. De ce? O să vă povestesc într-un episod următor în care o să povestim dacă o idee este valoroasă doar dacă prinde viață într-o campanie…e un subiect tare interesant despre care mi-ar plăcea să mai aud păreri.

Cu ce țeluri ai preluat funcția de Creative Director al agenției?

Am preluat funcția de Creative Director cu foarte multă inocență și avânt. Am făcut pasul asta într-un moment în care creația în PR era un concept destul de abstract: atât pentru clienți cât și pentru industrie. Overall, la început așteptările și granițele erau cam neclare: însă așa am ajuns să gândim soluții creative hibrid, care răspundeau în primul rând la briefuri de comunicare din ce în ce mai specifice, și aparte.

Au fost foarte multe încercări, cu rateurile și reușitele de rigoare și am explorat foarte mult; acesta fiind pe scurt parcursul de la viziune până la realitate: un departament de creație care răspunde cu idei și execuții creative autentice, ancorate în realitatea actuala a domeniului comunicării.

În tot acest timp am fost înconjurată de colegi și prieteni din industrie de la care am putut învăța constant și mă folosesc de această ocazie să îi mulțumesc Alecsandrei Apostolescu și lui Tudor Năstase.

Cum s-au schimbat ele în ultimul an?

Am același tel, acum doar lucrez să eficientizez toate pârghiile care mă ajută să livrez ceva de care sunt mulțumită și care o să să aibă un impact real. Oricum e o întrebare cu un răspuns variabil – cred că schimbările profunde rar se realizează de la an la an…

Ce viziune aduci creației din agenție? Care sunt valorile de la care nu faci rabat și de ce?

Pentru mine creativitatea e o sensibilitate la care te conectezi atunci când cazi pe gânduri sau te așterni la scris.
Ca să ajungi la ceva nou în creație trebuie să ai curajul să fii vulnerabil, iar rolul meu e să îi fac pe colegi să se simtă într-un safe space în care sensibilitatea lor e încurajată și prețuită. Nu caut DOAR un punchline la sfârșitul unui discurs comic sau dramatic, ci curajul de a fii tu însuți când iți transformi experiențele sau afinitățile în ceva într-o idee creativă.

Colegii mei au o lume interioara bogată, au imaginație și sensibilitate, dar în același timp sunt hotărâți. E un mix rar întâlnit și îmi place să cred că este ceva specific nouă. Ne simțim în largul nostru unii cu alții, ne stimulăm și încurajam, fără să existe o competiție toxică; toate astea într-un domeniu care abia acum începe să își găsească sclipirea.

Ce iți propui pentru 2022?

Mă feresc să dau din casa năzuințele profesionale pentru 2022, pentru că sunt secret de stat. Însă știu cum aș vrea să începem anul: onorând invitația lui Theo care ne-a propus o vizită la Papila cu o misiune clara: să testăm cel mai bun ramen din București, deși deocamdată cred că Yuki e de neîntrecut.

Care ai spune că sunt acum trendurile în industrie și de ce?

M-aș opri la autenticitate și celebrarea individualului. Mai mult, mi-ar plăcea ca eforturile noastre de comunicare ca industrie să susțină “diversitatea” în saltul pe care trebuie să îl facă – de la un concept abstract sau un bulletpoint dintr-o agenda de marketing – la normalitate și firesc.

Există vreo diferență clară, din punctul tău de vedere, între creația dintr-o agenție de PR și cea dintr-o agenție de publicitate sau digital? Mai putem vorbi de aceste delimitări / bariere?

Cred că există anumite granițe între aceste domenii peste care deja s-a trecut, dar asta nu înseamnă că nu vor exista întotdeauna diferențe clare între nuanțele execuționale ale creației specifice PR-ului.

În primul rând, interlocutorul principal al unui consultant în PR este jurnalistul. La capătul mailului sau telefonului e o persoană. Fundamentul PR-ului stă în captarea atenției presei, jurnaliștilor, a unui program de emisiuni sau a unui vector de imagine.

Ne intersectăm cu digitalul atunci când ne lărgim audienta și pregătim campanii prin care adresam deja comunități, grupuri mari de oameni cu aceleași interese. Cu publicitatea cred că ne intersectăm – cel puțin din experiență noastră – atunci când reușim să facem o campanie 360, dar care este PR driven, atunci suntem conduși și în execuții specifice ATL-ului.

Exista însă instrumente de PR pe care doar un om cu background în comunicare le stăpânește, dar asta nu înseamnă că agențiile de digital sau ATL nu pot învață să mânuiască aceste instrumente și viceversa.

Cât de importante sunt pentru voi premiile?

Daca ai fi scenarist și ai fi scris „Succession”, te-a difuzat HBO, dar nu ai luat niciun premiu: probabil că ți-ai pune niște întrebări. Premiile încă sunt o validare pe care o cauți, de care nu poți scapă (ideea în sine e larger than life), dar nu facem un scop din asta. Suntem destul de conștienți de impactul muncii noastre, de aceea suntem așa investiți în ceea ce creăm.

Cum este Ana Maria Bălan creativa?

Sunt eu însămi. Nu eu am ales drumul asta; la mine a fost invers: m-a ales profesia pe mine. În copilărie îmi doream să mă fac explorator. Nu știu exact ce presupuneam la vremea aceea că înseamnă, însă mica exploratoare se regăsea mereu în situații limită tocmai pentru că avea imaginația bogată și un soi de curiozitate neastâmpărată. Acum latura mea ingenuă și creativa lucrează în favoarea mea, chiar dacă și acum îmi mai dă de furcă.

În momentele în care creez îmi las imaginația să zburde; încerc să fac abstracție de prezent. Oricât de amuzant poate suna, realitatea mă duce într-un loc foarte limitat, mă simt mai bine în terenul posibilităților, poveștilor – aici îmi caut ideile. Abia după ce le-am găsit, le aștern pe hârtie și cern.

Mă inspiră pop culture, sunt interesată de tot ce este foarte nou -a hype beast-, chiar dacă câteodată este supra-estimat. Cred că fiind cât mai conectat la prezent poți tine piept viitorului, care câteodată vine atât de grăbit înspre noi.

Imaginarul meu își trage influentele din: poveștile-moștenire ale lui Jules Verne, sute de ore de filmele sci-fi sau fantasy, animații, stand-up comedy și limbile străine reale sau imaginare.

Spuneai că iți place să jurizezi. De ce? Cum ești ca jurat?

Cred că sunt dificilă. Pare că sunt genul care caută acul în carul cu fân ca să găsesc un cusur, însă în realitate caut să rafinez o idee. Partea cea mai importantă e etapa în care șlefuiești până la luciu ceva care este deja aparent bun și cred că e un pas pe care unii creativi îl omit.

Feedback-urile sunt cheia, deși pot fi epuizante: te ajută să rafinezi conceptul și să ajungi la o campanie cu adevărat autentică, mai aproape de inimile oamenilor. Punctez autenticitatea și sensibilitatea unei idei creative, un insight valoros stors bine din cultura actuală, un tool nou de care te-ai folosit să duci mesajul către public. Depunctez lucrările care sunt desprinse dintr-un rețetar de idei creative sau abordări la prima mână.

Photo 38635645 © Maxkabakov | Dreamstime.com