Andra Vasile, Global Records: Succesul ține de consecvență, de capacitatea de a experimenta și de a înțelege ce funcționează

Andra Vasile, Global Records: Succesul ține de consecvență, de capacitatea de a experimenta și de a înțelege ce funcționează

Reading Time: 8 minute

Cu o experiență de peste 14 ani în industria muzicală și a divertismentului, Andra Vasile s-a impus ca o profesionistă dinamică în Europa Centrală și de Est. Expertiza sa acoperă domenii precum relații publice și comunicare, promovarea concertelor, organizarea de evenimente – inclusiv tabere muzicale, ceremonii de decernare a premiilor și festivaluri – managementul artiștilor, programarea artiștilor, A&R și sincronizarea. În prezent, Andra ocupă funcția de Sync Manager și A&R Administrator la Global Records, una dintre cele mai importante case de discuri independente din regiune. Biz a discutat cu ea în cadrul EEMC.

Cum ți-ai descoperit pasiunea pentru muzică?

Ca orice copil care a crescut în anii ’90, urmăream toata ziua MTV și Atomic TV, iar acolo am descoperit numeroși artiști și am luat contact cu tot ce însemna pop culture la vremea aceea. În paralel, căutam prin piețe și târguri casete audio (uneori chiar și copii contrafăcute) sau înregistram muzică de la prieteni pentru a o putea asculta acasă. Odată cu accesul la internet, universul muzical s-a extins considerabil și pentru mine. Am putut explora și mai multe stiluri și mi-am format treptat propriile preferințe. Ascultam foarte mult rock, de la alternative până la metal, iar pe pereții camerei mele se regăseau postere cu Metallica, Guns N’ Roses, Nightwish sau Placebo.

Ce te-a determinat să faci pasul de la pasiune la job în această industrie?

Punctul de cotitură a fost concertul Placebo din 2009. A fost primul concert mare la care am participat și prima dată când mi-am văzut live trupa preferată. Eram în clasa a XI-a și venisem special din Pitești la București pentru eveniment. Ceea ce s-a întâmplat pe scenă în seara aceea a fost aproape o formă de alchimie. Muzica a reușit să cristalizeze o emoție colectivă extraordinară, trăită simultan de zeci de mii de oameni diferiți. Atunci mi-am promis că, odată ajunsă la facultate în București, voi face tot posibilul să pătrund în această lume din culise și să contribui, cu tot ce pot, la crearea acelor momente de bucurie, euforie și escapism pe care doar muzica live le poate oferi.

Care ai spune că au fost deocamdată cele mai frumoase momente? Dar cele mai dificile?

De multe ori, cele mai frumoase momente au fost precedate de cele mai dificile. Pentru a construi ceva valoros, trebuie să treci și prin furcile caudine.

După aproape 15 ani în industria muzicală, începută de la nivelul de voluntariat, am adunat multe experiențe memorabile. Am ajuns să lucrez chiar la un concert Placebo în România, îndeplinindu-mi astfel visul născut în 2009. L-am cunoscut personal pe Johnny Depp la concertul Hollywood Vampires din 2016, am coordonat probele de sunet pentru zeci de artiști la Beach, Please!, am lucrat la concertul lui Michael Bolton din Cairo și am avut ocazia să îl întâlnesc, am făcut parte din echipa primului (și, cred, singurului) eveniment drive-in de amploare din România, organizat în timpul pandemiei.

Un moment foarte special a fost și seara de showcase de la Sync About It (prima conferință de muzică dedicată 100% industriei de sync din Europa Centrală și de Est), când am realizat că tot efortul depus a dat roade: speakerii și participanții socializau, schimbau idei și se bucurau împreună de muzică. De asemenea, am avut privilegiul de a fi martoră la procesul creativ al unor artiști precum Irina Rimes, EMAA sau Carla’s Dreams, observând cum iau naștere și se dezvoltă piesele în timp real, la câțiva metri de biroul meu.

Cel mai dificil moment rămâne, fără îndoială, perioada pandemiei, când incertitudinea și teama generalizată au afectat profund întregul ecosistem cultural.

Ai experiență în PR și comunicare în industria muzicală locală. Ce ai spune că ar mai avea artiștii de învățat din acest punct de vedere?

Cred că social media a democratizat foarte mult accesul artiștilor la public și a oferit oportunitatea de a construi campanii de promovare smart cu resurse mult mai mici decât cele disponibile marilor artiști internaționali. În continuare, succesul ține de consecvență, de capacitatea de a experimenta și de a înțelege ce funcționează și ce nu, într-o industrie într-o extrem de dinamică, așa cum este este a noastră. Bugetele rămân importante, însă la fel de important este să ai alături profesioniști în comunicare și marketing care înțeleg specificul pieței și pot ghida mesajul către publicul potrivit. Comunicarea este un proces continuu de învățare, adaptare și perfecționare.

Care sunt cele mai mari provocări ale industriei de sync în România și de ce?

Piața de sync din România este încă relativ mică, atât din cauza bugetelor limitate, cât și a unui nivel redus de familiarizare cu rolul muzicii în producțiile audiovizuale și în comunicarea de brand. De exemplu, la noi nu există încă, la scară largă, profesia de music supervisor, acel specialist care face legătura dintre viziunea creativă și realitățile de producție și buget. În multe cazuri, acest rol este preluat de regizor, de echipa juridică sau de alți membri ai producției.

Cu toate acestea, în ultimii ani observăm o evoluție pozitivă. Nu ne comparăm încă cu piețe mature precum cele din SUA sau chiar cu multe dintre cele europene, însă direcția este una bună, iar interesul pentru sync este în creștere.

Ce își doresc marii advertiseri în acest moment?

Advertiserii care înțeleg rolul strategic al muzicii în campaniile lor sunt, de regulă, și cei care reușesc să transmită mai eficient mesajele către public. În România stăm destul de bine la capitolul piese compuse special pentru campanii. Muzica originală oferă brandurilor o identitate sonoră distinctă și contribuie la recunoașterea și memorabilitatea lor.

Cred că brandurile vor continua să investească atât în creație muzicală bespoke, cât și în asocieri autentice cu artiști, deoarece acestea reprezintă unele dintre cele mai eficiente și organice modalități de a construi o relație cu publicul.

Totodată, observăm o evoluție foarte interesantă în zona activărilor de brand din cadrul festivalurilor. Dacă în trecut prezența unui brand era măsurată mai ales prin vizibilitate și expunere (dimensiunea standului, de exemplu), astăzi accentul se mută tot mai mult către experiențe autentice și memorabile pentru participanți. Cele mai reușite activări sunt cele care răspund unor nevoi reale ale publicului în contextul respectivului festival și care reușesc să creeze amintiri pozitive asociate cu brandul. Nu mai este vorba doar despre a avea cel mai mare logo, ci despre a construi interacțiuni relevante care adaugă valoare experienței participanților și realizează o conexiune autentică între brand și consumator.

Ce trebuie să știe artiștii care își doresc piesele în reclame, filme sau seriale?

În primul rând, trebuie să știe că există o concurență foarte mare. O piesă poate părea perfectă pentru un anumit proiect, însă decizia finală aparține întotdeauna celor care dau direcția creativă. Cel mai important este să se concentreze pe lucrurile pe care le pot controla: calitatea înregistrării audio, organizarea și completarea metadatelor, înregistrarea operelor la organismele de gestiune colectivă (UCMR, PRS, GEMA, ASCAP etc) și clarificarea tuturor drepturilor de master și publishing.

În același timp, este esențială educația în zona de sync: să înțeleagă cum funcționează industria, cine sunt music supervisorii, cum pot fi abordați și cum își pot prezenta muzica într-un mod profesionist.

Sync-ul este un maraton, nu un sprint. Este nevoie de răbdare, perseverență, flexibilitate și capacitatea de a răspunde rapid solicitărilor. Dincolo de veniturile generate direct de licențierea propriu-zisă, poate aduce expunere, credibilitate și acces la noi categorii de public, cu beneficii importante pe termen lung.

Există o rețetă a succesului?

Într-o anumită măsură, da. Există câteva ingrediente de bază: muncă, seriozitate, perseverență, profesionalism și răbdare. Diferența este făcută însă de acel ingredient unic pe care fiecare dintre noi îl adaugă în propria poveste. Este partea care nu poate fi replicată și care transformă un parcurs profesional într-unul autentic.

Cum te-a ajutat experiența ta până la poziția de Sync Manager?

În primul rând, mi-a oferit acces la întregul ecosistem muzical. Am avut ocazia să înțeleg procesul complet, de la organizarea unei sesiuni de creație până la momentul în care o piesă ajunge să fie interpretată live pe scene mari.

Mi-am dorit mereu să explorez cât mai multe roluri din industrie pentru a înțelege mecanismele ei din perspective diferite. Am făcut comunicare, producție de eveniment, sync, am negociat drepturi de master și publishing, am creionat si organizat sesiuni de creație și songwriting camps, am activat ca artist manager, dar și tour manager, am făcut booking pentru artiști. Această viziune de ansamblu m-a ajutat să-mi dezvolt competențele și să pot sprijini mai eficient artiștii și creatorii cu care lucrez.

Ce ți-ai propus când ai lansat Sync About It și cum au evoluat aceste obiective?

Prin Sync About It ne-am propus să reducem decalajul dintre talentele din Europa Centrală și de Est și piețele dezvoltate de sync din Occident. Am urmărit acest lucru în două direcții: educație și networking.

Pe de o parte, am vrut să oferim artiștilor și profesioniștilor din industrie acces la informații relevante despre sync și despre oportunitățile pe care acesta le poate genera. Pe de altă parte, ne-am dorit să îi conectăm direct cu music supervisori și agenți de sync din piețe precum Marea Britanie, Germania sau Spania.

Prima ediție a fost primul eveniment dedicat exclusiv sync-ului din regiunea CEE. Am avut 16 music supervisori și sync agents internaționali, 21 de participanți din 12 țări europene în songwriting camp care au compus piese pe baza brief-urilor puse la dispoziție de music supervisori și workshopuri aplicate despre muzică pentru reclame, trailere și drepturi și organisme de gestiune.

Pe termen lung, ne dorim să transformăm Sync About It într-un hub regional de educație și networking și să contribuim la creșterea vizibilității muzicii est-europene pe piețele internaționale.

Care sunt rezultatele până în acest moment?

Toți participanții la songwriting camp au primit feedback profesionist din partea music supervisorilor pentru piesele create în cadrul evenimentului. Una dintre aceste piese a fost ulterior lansată împreună cu o artistă din Bulgaria.

În plus, unul dintre speakerii noștri, producător muzical, a cunoscut în cadrul conferinței o artistă venită din Marea Britanie, iar colaborarea lor s-a concretizat ulterior într-un album de production music realizat pentru un client.

Evenimentul a beneficiat de vizibilitate internațională, fiind menționat inclusiv de organizații precum UK Guild of Music Supervisors. În același timp, mă bucur că, în discuțiile cu profesioniști din Europa, numele Sync About It este deja recunoscut și asociat cu experiențe pozitive.

După conferință, am continuat să dezvoltăm această misiune prin paneluri și dedicate sync-ului în cadrul Athens Music Week, East European Music Conference și TIFF. La East European Music Conference am curatoriat și moderat o dezbatere dedicată colaborărilor dintre branduri, artiști și festivaluri, pornind de la două exemple relevante din România care au implicat și artiști internaționali: campania Twenty One Pilots x Stranger Things  desfășurată în cadrul Electric Castle 2022 și colaborarea Delia x Steve Aoki pentru promovarea ultimului sezon al serialului Casa de Papel la Untold.

Discuția a explorat întregul proces din spatele unor astfel de activări, reunind perspective complementare din partea specialiștilor în comunicare și branding de la festivaluri precum Electric Castle și Sziget, a managerilor de artiști și a reprezentanților agențiilor de publicitate implicați în conceperea și implementarea campaniilor.

La TIFF am avut o zi dedicată industriei de sync și relației dintre muzică și imagine. L-am avut ca invitat pe music supervisorul britanic Gary Welch, care a împărtășit din experiența acumulată în decenii de activitate în domeniu și ne-a trecut prin etapele procesului de music supervision.

Totodată, am moderat un masterclass alături de compozitorul de film Balz Bachmann, precum și o discuție cu Alex Simu și George Dumitru, doi profesioniști români stabiliți în Olanda și specializați în muzica de film si cine-concerte.

Cum îți dorești să crească evenimentul?

Îmi doresc ca Sync About It să se dezvolte la nivel european, atât prin conferință și songwriting camp, cât și prin workshop-uri și programe educaționale complementare. Pe termen lung, mi-ar plăcea să organizăm astfel de inițiative și în alte țări, nu doar în România și să construim o comunitate internațională care să ofere cât mai multe oportunități de sync artiștilor, compozitorilor și tuturor profesioniștilor din industria muzicală.

Extra info

În rolul actual Andra gestionează un vast catalog de mii de melodii, atât lansate, cât și nelansate, colaborează îndeaproape cu peste 80 de artiști și supervizează operațiunile din 18 studiouri.

În 2023, Andra a cofondat Sync About It, un centru educațional dedicat dezvoltării cunoștințelor în domeniul sincronizării și creării de oportunități semnificative de networking în industriile muzicale și audiovizuale. În 2025, inițiativa a găzduit la București prima conferință și tabără de compoziție din Europa Centrală și de Est axată exclusiv pe sincronizarea muzicală.

În ultimii doi ani, ea a făcut parte integrantă din echipa festivalului „Beach, Please!”, cel mai mare festival urban din Europa, unde se ocupă de coordonarea probelor de sunet.