Anul investițiilor

Anul acesta, United Romanian Breweries Bereprod are un buget de investiții record de 15,5 milioane de euro, pe care Shachar Shaine, președinte URBB, se pregătește să îi investească într-un nou val de creștere a pieței.   

Cum au fost ultimii doi ani pentru URBB România?

Ultimii doi ani au fost foarte buni pentru noi, ne-am realizat toate obiectivele. Avem, atât în 2016, cât și în 2017, o creștere peste cea a pieței, ceea ce înseamnă o creștere a cotei de piață. Au fost doi ani cu foarte multe proiecte, foarte multe investiții și cu foarte multe inovații cu care am venit în piața berii. În afară de acestea am mers bine și pe segmente precum cidru și sucuri, și cred că și acționarii, la fel ca mine, sunt foarte muțumiți de rezultatele din România. Mai mult decât atât și economia este bună, există creșteri economice și noi vedem tendințe pozitive de a merge către produsele premium, noi fiind o companie mai premium. Tendința din piață se potrivește și cu felul companiei noastre.

 

Cum a evoluat compania pe piață?

Suntem o companie care este deja de 20 de ani în România. Am început producția în decembrie 1997. Primul an întreg a fost practic 1998, ceea ce înseamnă că anul acesta se fac două decenii de producție. Ca să fac o comparație între atunci și acum, în primul an am produs în jur de 200.000 de hectolitri, acum suntem la nivelul a 2,4 milioa­ne de hectolitri. Aceasta înseamnă că nu suntem aici temporar, rămânem aici. Această fabrică – care a fost o făbricuță mică de 500.000 de hectolitri – este acum de cinci ori mai mare. Dacă ne uităm în trecut, acum stăm pe o suprafață de 100.000 mp, dar la început am stat pe o treime din aceasta. Ne‑am extins și spre alte cate­gorii, cum sunt băuturile răcoritoare și cidrul. Cred că investițiile noastre în ultimii doi ani au fost un salt, în afară de creșterea vânzărilor înregistrată, am adus în piața românească și lucruri noi, precum berea nepasteurizată. Skol nepasteurizat a fost lansat în 2017, în urma unei investiții care a schimbat tehnologia. Anul trecut am ieșit pe piață cu bere nepasteurizată. Suntem încă la început, nu am ajuns încă unde trebuie să ajungem, dar este un trend bun, încercăm să convingem românii de ceea ce înseamnă bere proaspătă, ce înseamnă termene de valabilitate mai scurte, condiții de depozitare mai stricte. Este mai complicat la berea nepasteurizată, dar vrem să promovăm domeniul acesta de bere nepasteurizată, care este foarte bună și se simte la gust.

Ne puteți spune mai multe despre lansările recente ale URBB?

Am lansat și capacele igienice, o altă inovație pe piață. Undeva la mijlocul anului trecut, după o investiție semnificativă, am introdus utilajele care pun capacele de aluminiu la doze și acum pot spune că toate mărcile noastre, tot ce producem în România, au capac de protecție, care protejează clienții și îi ajută să consume în siguranță. Eu cred și sper că și alții ne vor urma modelul, pentru că la final consumatorul va decide ce mărci preferă. Apoi, am lansat Carlsberg 0,66 l, cu sticlă cu capac care se poate închide și des­chide și care a avut un succes care ne-a surprins chiar și pe noi. La câteva luni de la lansare, Carlsberg a avut o creștere de 30 – 40% în fiecare lună. Anul acesta începem un concept nou de promovare la Carlsberg, care vorbește foarte mult de fericire. Am auzit de curând la radio că românii sunt cel mai nefericit popor din Europa. Noi promovăm ideea simplă de fericire, adică de a mulțumi pentru ce ai, de a te bucura de soare și de lucrurile simple în viață, de o viață socială sănătoasă, de o viață de familie sănătoasă. Tot conceptul Carlsberg din acest an vorbește și despre cum poți să ai o viață fericită. Anul acesta, vom avea cea mai mare investiție pe care am făcut-o în ultimii zece ani. Aceasta constă în mărirea capacității și investiții într‑o linie nouă de pro­ducție. Avem ca obiectiv tot o creștere de peste 10%.

La cât se ridică aceste investiții?

Avem un buget aprobat de 15,5 milioane de euro pentru 2018, este cel mai mare buget din ultimii zece ani. Aceasta arată încrederea pe care o au acționarii noștri în România. Este o țară mare, unde consumul de bere este unul sănătos, de 85 de litri pe cap de locuitor, ceea ce ne situează undeva pe locul cinci sau șase în Europa. Tendința este bună, este una de migrare spre produsele premium, unde suntem bine reprezentați. Din această cauză, dacă România se va întoarce la ritmul de creștere de dinainte de criză, vrem să fim aici cu toate utilajele la capacitatea necesară.

Una dintre tendințele din piața berii este berea craft. Ce planuri aveți în această direcție?

Dacă te uiți pe segmentele din piață avem: economy, mainstream, premium, super­premium, import, fără alcool, flavored, cidru și weizen beer. Dacă te uiți de sus până jos, vezi că în ultimii doi ani se înregistrează creșteri mai mari în partea de sus a tabelului. Dacă privești cu atenție, economy nu mai crește, în schimb cresc importurile, partea de craft beer, deci se vede o tendință foarte sănătoasă din punc­tul nostru de vedere, de a consuma bere premium. Piața din România este cam 97% bere lager cu 5% alcool. Există acum o tendință de schimbare a acestui procent și de a nu mai consuma doar bere blondă cu 5% alcool. Se caută din ce în ce mai mult berile stout, ca Guinness, o bere specială cu o fermentare diferită față de cea normală. Crește ale beer și noi avem Kilkenny, există pe piață Indian Pale Ale (IPA), există American Pale Ale (APA), care este altceva. Mai sunt berile weizen, din grâu, pe care le avem în portofoliu prin Weihenstephaner, cea mai veche bere din lume. Anul acesta, pe piața din România, Weihenstephaner are o creștere neașteptată. Avem bere italiană (Angelo Poretti), dar și bere belgiană de abație, Grimbergen Ambreé. Avem o gamă de beri speciale frumoasă. Este o tendință pozitivă, bună pentru România, bună pentru business și este loc și pentru craft beer și pentru berea industrială și pentru berile speciale. Portofoliul nostru a dovedit că și noi mergem pe tendința aceasta. Și berea fără alcool crește, toată lumea crede că această creștere este susținută de șoferi, dar nu este așa. Berea fără alcool are mai puține calorii, este foarte bună după sport, mai bună decât sucurile.

De ce credeți că se schimbă preferințele consumatorilor?

Cam 50% din consumul de bere în România încă este bere la PET. Dacă berea la PET e consumată rapid și nu stă prea mult timp, este o bere OK. Nu spun că nu este un ambalaj corect, la băuturi răcoritoare PET-ul reprezintă peste 90% din piață. Situația economică mai bună decât în anii anteriori a dus la creșterea consumului de bere la doză și sticlă și, mai mult decât atât, și partea cu ieșitul din casă. Dacă ne uităm la criza economică, primul lucru în care a lovit au fost cheltuielile “nice to have”. Toate ieșirile din casă erau pe partea de “nice to have”, nu pe cea de “must have”, iar oamenii au ieșit mai puțin în anii de criză. Acum, că am ieșit din criză, nu știu dacă ați simțit, dar luna trecută a fost una foarte bună din punctul de vedere al vremii, noi simțim foarte mult pe consumul de bere în afara casei. Anul acesta, față de anul trecut, vedem o tendință foarte bună de ieșire la puburi, restaurante, cinema și în toate zonele de divertisment.

Anul trecut Carlsberg a ieșit din acționariatul URBB România. Ne puteți da mai multe detalii despre această mutare?

Carlsberg a fost acționar minoritar în această companie și la sfârșitul anului trecut s-a retras. Mărcile Carlsberg rămân cu noi în continuare, prin licență, iar colaborarea cu Carlsberg rămâne exact la fel. Noi avem o colaborare cu Granini de același fel: Granini, ca brand de suc internațional, nu este acționar la noi. Adică nu se schimbă modul de lucru. Carlsberg are o strategie foarte clară de a elibera capital pentru a investi masiv în Asia, mai ales în India și în China. Acționarul nostru majoritar a fost foarte mulțumit să cumpere, pentru că are încredere că România încă nu este la nivelul la care trebuie, încă este loc de dezvoltare și putem să facem mai mult. A fost o înțelegere financiară, nimic altceva. Din punctul nostru de vedere este mai ușor, pentru că toate deciziile se iau mai rapid, ne mișcăm mai repede, nu avem multe discuții cu acționarii și în mare, în afară de mine, nimeni din companie nu simte că s-a schimbat ceva. Din alt punct de vedere, acționarii noștri vor să investească și, chiar și după ieșirea Carlsberg, investițiile au crescut pentru că acționarii au mare încredere în companie.

Acum doi ani ați adus pe piață brandul de cidru Somersby. Cum a evoluat acest segment și care sunt planurile în această direcție?

Somersby este un brand Carlsberg. Este un concept care se numește “near beer” și este o parte din tendință, aceea de a avea un portofoliu cât mai bogat, deoarece consumatorii caută și alte alternative la băuturile alcoolice clasice: bere și vin. Aici vine categoria de produse dulci, gustoase, bazate pe ingrediente naturale și pe baza unor fructe fermentate. Este normal pentru cidru să fie o categorie de viitor, mai ales că noi știm că în țările anglo-saxone cidrul este de mult timp o băutură cunoscută și foarte apreciată. Din păcate, în România nu era un produs foarte cunoscut, chiar dacă în țară cresc foarte mulți meri. Noi am lansat pe piața locală Somersby acum doi ani și a avut o creștere de peste 50%. Creștem și noi, crește și piața de cidru. Somersby are un succes extraordinar în lume. Dacă la bere consumatorii se împart în 70% bărbați, 30% femei, la cidru se schimbă procentele și sunt cam 50 – 50%. Cidrul are un potențial uriaș la toți consumatorii care nu apreciază amăreala berii și este o alternativă bună de a consuma o băutură alcoolică naturală gustoasă. Anul trecut a fost primul în care a bene­ficiat de promovare pe TV și pe alte canale media și vom continua să investim în promovare. Nu suntem încă mulțumiți de poziția lui Somersby.

Anul trecut ați participat la Biz CEO Exchange. Care sunt principalele lecții pe care le-ați învățat în acest proiect?

Eu am schimbat compania pentru o zi cu Camelia Șucu, o femeie extraordinară, foarte interesantă, inteligentă, cu o gândire antreprenorială, cu care este o plăcere să discuți. Am văzut o firmă care pune accent pe partea de design, pe cum lucrează cu clienții. Foarte puțini înțeleg importanța packaging-ului și a designului în FMCG. Conținutul este discutabil, o bere poate fi mai bună decât alta, dar designul și packaging-ul contează foarte mult. Noi știm și din experiența noastră și am văzut și la Class Living că, dacă lu­crezi la acest capitol, chiar la produsele banale designul poate face minuni. Un exemplu este doza de bere cu capac nou. Eu pot să pun capace colorate, pot să fac o campanie din asta, pot să folosesc și cuvinte care îți dau o stare mai bună, pot să creez din toate acestea un manifest care comunică ce vrei să comunici ca brand, și toată legătura asta se vede foarte bine la ei. În atitudinea noastră față de un brand, contează foarte mult designul. Vom colabora cu ei la crearea unui design pentru o serie de concepte din HoReCa, de berărie germană, de Irish pub, pub londonez sau braserie franțuzească. Avem branduri din toate țările și vrem să lucrăm cu Class Living pe partea de concepte de locație. Aceasta este una dintre direcțiile care au reieșit din discuțiile de acolo. În plus, am avut ocazia să văd o companie în care angajații sunt în proporție de 80-90% femei, la noi fiind invers. A fost o experiență extraordinară, dacă aș avea ocazia din nou să schimb compania cu un alt CEO, aș face-o.