Conținut de brand #pebune

Conținut de brand #pebune

Reading Time: 5 minute

Ce faci când targetul brandului tău este tânăr și greu de atins prin comunicarea tradițională? Monica Eftimie, Chief Marketing Officer la Sphera Franchise Group, ne-a dezvăluit cum KFC a schimbat paradigma, prin crearea propriului canal de divertisment în social media.

Cum a prins „aripioare” ideea de a crea un Social Entertainment Channel?

Acest proiect amplu a pornit de la o analiză atentă asupra consumatorilor, schimbărilor în comportamentele de consum și tendințelor în social media. Un brand precum KFC, cu un target majoritar tânăr, trebuie să se adapteze în timp real și să vină în întâmpinarea clienților, la nivel de produse, oferte și servicii, precum și la nivel de comunicare. Astfel, ne-am schimbat strategia de comunicare și am făcut trecerea de la o promovare tradițională a portofoliului de produse către un conținut inedit, de divertisment. Ceea ce cunoșteam inițial ca fiind un canal de comunicare se transformă într-un spațiu online, de divertisment, o provocare pentru creatorii de conținut. Dacă ne uităm la ce tip de conținut consumă oamenii în viața lor de zi cu zi, cred că brandurile vor fi nevoite să fie prezente prin acest tip de comunicare, dacă vor să fie relevante. Brandurile ar trebui să nu mai dezvolte campanii care să întrerupă conținutul pe care oamenii vor să-l vadă și să înceapă să producă acel tip de conținut pe care îl întrerup cu pu­blicitate. Social Entertainment Channel a fost creat ca un concept-platformă pentru canalele de socia­lizare ale KFC România, devenind locul unde consumatorii pot găsi mereu ceva nou și interesant, atât din punct de vedere al tipului de conținut, cât și din punctul de vedere al informațiilor cu privire la produsele KFC. Nu este un tip de promovare diferit, ci o altfel de poziționare a brandului pe plan local. Este un produs de actualitate, entertaining, catchy și foarte cool, exact așa cum sunt și consumatorii noștri. Sub umbrela KFC Social Entertainment am realizat deja trei seriale online marcă proprie, dar nu ne raportăm strict la a produce seriale relevante pentru consumatorii locali, ci și alte tipuri de conținut. De exemplu, pentru lansarea sosului cu usturoi în retail, am decis să promovăm produsul printr-un experiment menit să atragă atenția fanilor noștri. Astfel, a apărut Testul Dragostei: cine te iubește cu usturoi, te iubește cu adevărat.

Ce presupune punerea în practică a unui astfel de concept?

Am pus foarte multă pasiune în construirea acestui concept-platformă. Credem în ideile pe care încercăm să le transmitem și ne bucurăm să vedem că și consumatorii noștri se bucură de produsul final. Am dezvoltat campanii ample de promovare cu evenimente de lansare, colaborări inedite cu influenceri, realizăm conținut dedicat pentru fiecare platformă de socializare în parte conform specificului acesteia și celor mai bune practici aflate chiar de la cei care se ocupă de Facebook sau IGTV, astfel încât să aducem acest nou tip de conținut în atenția consumatorilor și să îi determinăm să revină pentru noi producții. Cred că cea mai mare provocare în realizarea acestor producții este lupta cu timpul. La SocialMe am avut de produs un serial cu 4 episoade, plus trailer de aproape 10 minute, fiecare într‑un timp record. Au fost, în total, 8 zile de filmare. O reclamă complexă de TV are în medie 2-3 zile de filmare pentru 30 sau 40 de secunde. La Random, de exemplu, am avut mai puține zile de filmare, însă a fost nevoie de mai mult timp pentru scenografie și postproducție, având în vedere faptul că toată acțiunea se desfășoară în viitor și presupunea integrarea unor ele­mente de tehnologie futuriste.

Care au fost obiectivele pentru fiecare dintre cele trei seriale și cum au performat acestea comparativ cu estimările?

Obiectivul principal a fost, în primul rând, de a schimba modul în care comunicăm cu consumatorii noștri prin crearea unui conținut nou, de divertisment. Fiecare producție a avut propriile obiective. SocialMe nu a avut un obiectiv clar de vânzări, ci a fost o poveste construită în jurul filosofiei de brand: fii #pebune, nu perfect, iar obiectivele au fost mai degrabă legate de imagine și relevanța pentru target. Pe de altă parte, odată cu lansarea Boxmaster-ului prin serialul Friendzone sau a sosului de usturoi în retail prin experimentul numit Testul Dragostei, ne-am setat și obiective clare de vânzări, iar rezultatele nu au încetat să apară. În cazul primului am vândut 100.000 de unități în perioada campaniei, cu 72% mai mult decât estimările noastre inițiale, iar sosul de usturoi a fost sold out în doar câteva zile. Dacă ne uităm la reacția comunității, a­tunci rezultatele sunt cu atât mai relevan­te: la SocialMe, numă­rul abonaților de pe YouTube a crescut de peste 30 de ori, iar pagina de Instagram a crescut de 6 ori mai mult pe zi la nivel de urmăritori versus perioada anterioară. Serialul a pri­mit mai mult de 5.000 de reacții pozitive, dar mai mult decât atât ne-au bucurat două lucruri: conținutul realizat de noi este best case IGTV global și am câștigat chiar și un premiu pentru inovație de conținut video la Biz Social Media Awards.

Ce target vizează serialele Social Entertainment Channel?

Target-ul nostru principal este format din tineri care își petrec cea mai mare parte a timpului pe internet, pe rețelele de socia­lizare sau de video-streaming, care sunt în căutare de modele și de stiluri de viață. Un astfel de proiect îndrăzneț se potrivește cu targetul și cu profilul brandului, tocmai prin prisma mesajelor pe care ne dorim să le transmitem și a canalelor pe care le folosim. Totul îmbrăcat într-un ambalaj foarte atrăgător, de actualitate și foarte fami­liar pentru tineri. Vorbim de aspecte reale, din socie­tatea de astăzi.

Cum realizați cât mai natural legătura cu brandul?

Am plecat de la filosofia brandului Fii #pebune, nu perfect, și încercăm să integrăm această viziune în fiecare proiect, în funcție de tema pe care o tratăm. La SocialMe am adus în discuție ideea de a fi #pebune atât online, cât și offline, prin prezentarea impactului pe care social media îl are în viața adolescenților, Friendzone este un serial plin de umor unde se vorbește despre dragostea #pe­bune, iar Random lansează o dezbatere despre presiunea alegerilor versus a fi #pebune și a lua decizii prin care să îți manifești liberul arbitru. Dincolo de concept și viziune, încercăm să promovăm brandul și produsele KFC, integrate într‑un conținut inedit care să le stârnească curiozitatea consumatorilor.

Cum diferă abordarea atunci când serialul este asociat direct cu un produs?

Ne dorim să le oferim consumatorilor noștri un conținut diferit față de ce au fost obișnuiți până acum, mai ales din partea brandurilor, și încercăm să oferim un twist comunicării și să prezentăm produsele KFC într-un alt tip de mediu, mult mai atrăgător și interesant pentru fanii care ne urmăresc. În acest fel vom putea să le câștigăm atenția mai mult decât doar printr-un spot TV, un OOH sau alte materiale de promovare tradițională. În prima zi de filmare la SOCIALME, echipa de producție era destul de confuză și contrariată cu privire la ceea ce filmam, oamenii fiind obișnuiți cu producții pu­blicitare în care produsul este aproape mereu adus în prim-plan. În momentul în care am organizat o mică ședință și le‑am explicat conceptul nostru și faptul că, da, brandul își dorea un serial, nu o reclamă, toată lumea a fost foarte mândră și s-a concentrat să iasă cât mai bine. Chiar și pentru ei a fost un proiect inedit, demn de a fi menționat în portofoliu. Tocmai de aceea, o parte din echipă a venit și la evenimentul de lansare pentru că era prima dată când vedeau o producție la care au lucrat, pe marile ecrane, nu doar în calupul de re­clame dintre filme.