Aparterre, magazinul care aduce moda de lux mai aproape de publicul românesc

Aparterre, magazinul care aduce moda de lux mai aproape de publicul românesc

Reading Time: 7 minute

Domnica Margescu, una dintre cele mai influente voci din moda românească, și-a transpus experiența și sensibilitatea, dobândite în anii petrecuți ca Fashion Director la Elle România, într-un univers creativ care apropie moda de oameni. Aparterre vorbește despre un lux purtat cu naturalețe, despre piese ce emană discreție, eleganță și autenticitate, redefinind exclusivitatea prin simplitate și emoție.

Ideea Aparterre s-a născut cu mult timp înainte ca proiectul să devină realitate. Domnica mi-a povestit că „ideea de a face un magazin de acest gen este foarte veche. O am de vreo zece ani. Dar mi se părea ceva foarte departe și greu de realizat”. La acel moment, lucra deja de mai bine de un deceniu în industria modei, dar gândul unui magazin multi-brand, care să aducă luxul mai aproape de oameni, părea încă o dorință dificil de transformat într-un business concret.

În timp, experiențele profesionale și contactul direct cu lumea internațională a modei i-au oferit inspirația și încrederea necesare. Domnica a început să participe la conferințe de profil, printre care o serie de evenimente organizate de Suzy Menkes pentru Vogue, unde a cunoscut designeri și antreprenori din industrie.

Am luat foarte multe notițe. Mi-am scris, cred, un caiet întreg de idei, pe care apoi le-am transformat în Aparterre.

Pe lângă experiența acumulată ca Fashion Director la Elle România, contactul constant cu marile capitale ale modei, precum Paris sau Milano, a conturat o imagine clară despre cum ar trebui să arate un magazin contemporan de lux.

Partea de branding a fost gândită în detaliu. Colaborarea cu strategul Costin Radu a fost esențială pentru definirea identității Aparterre.

Am povestit cum vreau să fie acest magazin în cele mai mici amănunte. Și Costin a făcut perfect povestea pe care eu mi-am spus-o ani de zile.

Deși planurile inițiale prevedeau deschiderea înainte de pandemie, proiectul a fost amânat. „A venit pandemia, ne-am oprit, n-am știut dacă o să mai deschidem vreodată. Eu m-am speriat.” Totuși, spre finalul acelei perioade incerte, Domnica a decis că este momentul să continue.

Deschiderea Aparterre a avut loc într-un context dificil, dar reacția publicului a fost neașteptat de pozitivă. Magazinul a fost primit cu interes și curiozitate, iar proiectul s-a dovedit rapid sustenabil.

A fost mult peste așteptări totul. A fost foarte bine primit și lumea foarte deschisă pentru acest gen de spațiu, în care poți să atingi moda.

Un alt aspect esențial a fost echipa din spatele proiectului. Domnica a construit Aparterre alături de partenerii săi, Ioana Hintz, Marina Olteanu (sora ei) și Alexandru Necula. „N-aș fi reușit singură acest proiect”, a afirmat ea. Experiența Ioanei și a lui Alex, fondatorii Entrance, a fost importantă pentru partea logistică și operațională, aducând know-how-ul necesar unei lansări solide.

Bineînțeles, provocările nu au lipsit. Una dintre cele mai mari dificultăți a fost estimarea corectă a pieței și a potențialului de vânzare.

Tot încercam să fac studii de piață, business planuri… dar n-au coincis cu absolut nimic din ce s-a întâmplat în final. Am subestimat acest business și piața din România.

Un alt pas important a fost definirea identității vizuale și a designului magazinului. Arhitectul Bogdan Ciocodeică a semnat amenajarea spațiului, care îmbină elemente contemporane cu detalii clasice. „Am avut niște elemente pe care le-am dorit — catifeaua roz, caii desenați, câteva piese de mobilier vechi. Am această obsesie pentru mobila veche, am trăit cu ele mereu și am vrut să aduc și aici un touch vintage.”

Primul brand care a confirmat colaborarea a fost Mugler. „Mi s-a părut un semn. Am primit un mesaj de la cineva din echipa Mugler care auzise că o să deschid un magazin și m-a întrebat dacă nu vreau să ne întâlnim.” După acel moment, alte branduri internaționale au urmat, atrași de profesionalismul echipei și de calitatea conceptului.

Domnica a mărturisit că nu a forțat niciun pas. „Am făcut totul fără grabă, am lucrat calm, fără presiune. N-am avut un deadline. Am zis că atunci când iese și este gata, atunci deschid.”

Moda care spune povești

De la lansare și până astăzi, Aparterre a devenit unul dintre spațiile de referință pentru moda de lux din România, reunind branduri internaționale atent selectate de Domnica. Alegerea fiecăruia dintre ele este un proces personal și riguros, iar selecția reflectă gustul și valorile sale estetice.

Toate brandurile spun o poveste, evident, dar de unele mă simt mai apropiată ca estetică.

În portofoliul Aparterre se regăsesc case de modă consacrate, dar și designeri emergenți cu viziuni distincte. Printre brandurile favorite, Domnica o menționează pe Simone Rocha: „Îmi place foarte mult Simone Rocha, o apreciez enorm ca designer și port creațiile ei. De asemenea, foarte mult mă regăsesc și în ceea ce face Jonathan Anderson, avem brandul JW Anderson. Cred că mi-am cumpărat piese de la el din prima lui colecție ever și încă le mai am.”

Un alt brand drag este Courrèges, o casă cu tradiție din anii ’60–’70, relansată recent într-o formă contemporană. „Îmi place foarte tare estetica lor. Au reinterpretat acele jachete din vinil într-un stil foarte modern.”

În același timp, Aparterre promovează și designeri din Europa de Est, oferindu-le vizibilitate pe o piață în dezvoltare. Un exemplu este designerul ucrainean Lilia Litkovska, fondatoarea brandului Litkovska, prezentă în magazin încă din primele sezoane.

Am cunoscut-o la Paris. Tocmai fugise cu fetița ei din Ucraina, care se afla în plin război. Am plâns amândouă, ne-am conectat, ne-am împrietenit.

De atunci, Aparterre a organizat mai multe evenimente cu designerul, întâlniri care au adus clienții mai aproape de procesul creativ și de poveștile din spatele brandurilor. Pentru Domnica, fiecare brand din portofoliu are o semnificație specială.

Este foarte greu să fac un top al brandurilor, pentru că sunt copiii mei. Eu le-am ales, eu mă duc la buying, aleg fiecare piesă din magazin, în fiecare sezon.

Această implicare directă în selecția colecțiilor asigură coerența estetică a magazinului și confirmă poziționarea sa ca spațiu de curatori independent, nu doar ca simplu punct de retail.

La aproape trei ani de la deschiderea Aparterre, Domnica privește înapoi cu luciditate. „Am învățat că trebuie să am răbdare, să construiesc și să nu las niciodată garda jos. Să fiu perseverentă.”

Experiența a consolidat în ea convingerea că relațiile umane sunt esențiale într-un business bazat pe frumusețe și inspirație.

Am învățat că este foarte importantă comunicarea cu oamenii care intră în magazin, clienți sau nu. E important să spui povestea ta și să dai un human touch unui astfel de business.

Acele diferențe care dau culoare

Pe piața românească a designului, Aparterre se distinge printr-o viziune curajoasă. Domnica descrie spațiul ca fiind „puțin mai avangardist, mai contemporary decât celelalte magazine din București”. Selecția brandurilor reflectă o atitudine deschisă către experiment, dar și o dorință de a pune în dialog moda internațională cu creativitatea locală.

La fiecare trei luni avem un designer român pe care îl expunem alături de brandurile internaționale. Am mare încredere în ei și vreau să-i ajut, să-i pun lângă aceste nume consacrate.

Deși Aparterre nu este un magazin exclusiv dedicat designului autohton, integrarea periodică a creatorilor români reprezintă o parte esențială a identității sale. Pentru Domnica, a promova tineri designeri nu este doar o inițiativă de business, ci un gest de continuitate față de munca editorială pe care a făcut-o la Elle România. „Mi s-ar părea nefiresc să nu avem și designeri români”, a spus ea, subliniind că aceștia aduc o energie și o prospețime de care scena locală are nevoie.

Spațiul este gândit ca o experiență completă, nu doar ca un magazin. Fiecare colț este conceput pentru a stimula descoperirea. Terasa care completează magazinul este o extensie firească a acestui concept. „Vin oameni să bea o cafea, să admire creațiile designerilor, chiar dacă nu cumpără nimic. Și îmi place foarte tare asta.”

Mixul între artă, relaxare și dialog a atras un public divers, surprinzător de tânăr și implicat.

Avem un public tânăr și simpatic, care se implică. Un exemplu este petrecerea de Halloween organizată chiar de foști stagiari ai magazinului, un eveniment care a reunit oameni din modă, design, muzică și alte domenii creative. A fost extraordinar, cu muzică bună, energie și multe idei.

Pe lângă atmosfera relaxată și comunitatea creativă, Aparterre se remarcă și prin expertiza echipei. „Suntem foarte implicați pe partea de styling”, a spus Domnica. Ea, Maurice Munteanu și Cristina Crăciun oferă clienților sfaturi personalizate bazate pe o experiență de peste 20 de ani în modă. „Avem un know-how pe care nu toată lumea îl poate oferi.”

În ceea ce privește designerii români preferați, Domnica are câteva nume de suflet. „Primul este Ami Amalia. Am o relație specială cu Amalia și cu brandul ei. Îi fac styling-ul pentru show-urile de modă și a fost o provocare care m-a făcut să văd tricotajul altfel.”

În lista ei se află și Carmen Secăreanu, „un geniu”, dar și branduri precum Linca, Almaz și Seen Users. De asemenea, rămâne atașată de propriul brand, 5PM, creat alături de Roxana Voloseniuc.

Privind în urmă la evoluția modei din România, Domnica vorbește cu emoție și mândrie.

Când am început, nu aveam resurse, nu aveam magazine, nu aveam designeri suficienți. Acum, totul s-a schimbat. Moda s-a dezvoltat enorm, iar oamenii se îmbracă extraordinar de bine.

Pentru ea, a fi martoră la această transformare în ultimii 20 de ani este un privilegiu. „A fost o muncă de echipă, o unitate între oameni care au crezut că și România poate avea o piață de modă reală.”

Când vine vorba despre planurile pentru finalul acestui an și începutul lui 2026, Domnica mi-a mărturisit că se concentrează mai mult pe dezvoltarea pe termen lung decât pe evenimentele imediate, fiindcă există un plan de a deschide un magazin dedicat bărbaților, extinzând astfel oferta și spațiul pentru brand-urile pe care le promovează.

Deși flagship-ul actual va rămâne Aparterre, Domnica își dorește să existe mai multe spații pentru colecții, pentru discuții directe cu clienții și pentru dezvoltarea unor noi parteneriate cu branduri aflate deja în discuție.