Artesana, artizanii lactatelor sănătoase

Artesana, artizanii lactatelor sănătoase

Reading Time: 9 minute

Alina și Daniel Donici au avut un vis simplu: să facă la Tecuci cea mai bună brânză de capră din lume. Așa a pornit la drum Artesana, iar ceea ce a urmat este o poveste antreprenorială pură, în care pasiunea, perseverența și încăpățânarea de a face lucrurile altfel au construit un business unic pe piața de lactate din România.

Era 2007 când a început „toată nebunia”, cum spun chiar Alina și Daniel Donici, fondatorii Artesana. Totul a pornit de la o bucată de brânză din lapte de capră, premiată la nivel mondial, pe care Daniel a gustat-o în Spania și care i-a plăcut atât de mult, încât a decis că vrea să facă și el așa ceva. „Mi-a plăcut că era neagră la exterior, fiind învelită in mucegai, iar în interior era perfect albă, pentru că laptele de capră dă cea mai albă brânză. Gustul era fenomenal, era și premiată internațional, deci era «cea mai bună brânză din lume» și am zis că pot să o fac și eu aici, la Tecuci”, ne povestește Daniel, în timp ce privim o linie de producție din fabrica Artesana.

A urmat ceea ce soții Donici numesc acum, zâmbind, „perioada romantică” a businessului, când visau frumos. „Eu terminasem relații internaționale și voiam să fiu mare diplomat, dădusem și niște examene la vremea aia, iar Daniel era absolvent de administrarea afacerilor. El a venit cu ideea aia, spun de fiecare dată cu ghilimele, «proastă de tot»: «Hai să facem o fabrică de brânză!» Cum să facem noi fabrică de brânză, când noi habar n-avem cu ce? Știam doar să mâncăm brânză. Dar așa am intrat în nebunia asta”, își amintește Alina.

O perioadă, au importat produsul din Spania, dar voiau să aibă o fabrică a lor. Și-au convins și părinții să-și pună casele gaj la bancă, ca să ia primul credit pentru prima fabrică. „Aveam în cap tot timpul ideea că brânza aia minunată o să-i dea pe români pe spate, adică toți o să guste, o să cadă pe spate și o să spună: «Cumpărăm și mâncăm încontinuu numai brânză din asta». Așa gândeam la momentul acela”, povestește Alina.

Așa că au făcut un proiect pe fonduri europene, care a fost aprobat, după care au trebuit să-l modifice pentru a fi fezabil, fiindcă, din lipsă de experiență, nu prevăzuseră tot ce era necesar. Au bătut la ușile cam tuturor băncilor de pe piață ca să obțină finanțare, dar totul se întâmpla în 2009-2010, în plină criză economică. „Nu mai aveam nimic de pus gaj, fiindcă luaserăm deja terenul de aici și investiserăm în proiectul pentru fonduri europene. Până la urmă o bancă ne-a dat ok-ul, într-o lună aveam banii în cont și am început construcția. Ne-a luat aproape un an de zile, timp în care n-am făcut nimic altceva ca să ne asigurăm că va fi sustenabil proiectul, adică să găsim clienți, să vindem”, spune Daniel.

Anul negru

Nebunia lor părea să dea roade, fiindcă la târguri găseau mereu clienți cărora le plăcea foarte mult produsul. Apoi, apăruseră foarte multe băcănii tradiționale, în special în București, unde brânza lor avea căutare. Numai că în 2012, când fabrica a început producția, mai toate dispăruseră, în urma crizei economice.

A urmat 2013, pe care fondatorii Artesana îl numesc „anul negru” și care are pagina lui specială alocată
în toate prezentările companiei — o pagină simplă neagră, însă în spatele căreia se ascunde, poate, cheia succesului Artesana. Casele părinților au început să fie executate, compania a intrat în insolvență, iar banca a executat și fabrica. Mergeau săptămânal la bancă, pentru a discuta despre planul de redresare a
companiei, și, la un moment dat, Alina își amintește că unul dintre bancheri i-a acuzat că au făcut totul intenționat, doar pentru a lua banii.

„A fost momentul în care ne-am ridicat de la masă. Aveam, cred, 29 de ani și am spus: «Până aici!». Adică chiar nu accept asta, dar o să vă demonstrăm că exact ce am scris în planul de afaceri o să facem. Bineînțeles că n-au crezut, nu credea nimeni, deja eram în perioada când nu știu dacă mai credea cineva, în afară de noi, că o să ajungem aici”.

Între timp, încercau să intre în rețelele de retail cu produsele din fabrică și șansa a fost întâlnirea cu o doamnă care a crezut în ei și în produsul lor. I-au spus povestea lor, au spus că sunt în insolvență și că urmează să intre în faliment dacă nu le listează produsele la raft. Au convins-o și așa au ajuns în magazinele Auchan. A urmat Carrefour și apoi, rând pe rând, ceilalți mari retaileri. Un mare plus a fost și faptul că produsele Artesana au fost alese în mare parte de părinții care doreau să le ofere copiilor lor un produs cât mai natural.

Atunci l-au adus în companie pe Sergiu Mulțescu, care astăzi e directorul general al Artesana. Alina mergea cu el prin magazine și, în timp ce încă primeau somații de la bancă, ea îi spunea că vrea să fie prezentă la raft, în rând cu marii producători de lactate. „El îmi spunea că sunt multinaționale, noi nu putem să avem aceeași prezență la raft ca ele, că mai trebuie să avem și ceva prin buzunare, iar ale noastre erau goale. I-am zis că aș vrea să văd cât de bun vânzător este așa, cu buzunarele goale”, povestește antreprenoarea.

Așa că s-au pus pe treabă. După ce au reușit să recupereze prima fabrică, fondatorii Artesana au început să crească businessul și să reinvestească profitul. Ajunși la capacitate maximă cu prima fabrică, au extins-o în 2017, tot cu ajutorul unui împrumut. În 2019 deja ajunseseră la capacitate maximă și au decis să facă o fabrică nouă, în care să facă și mai multe produse, după aceleași principii.

A venit apoi pandemia, dar nu s-au oprit, convinși că, după cădere, va urma și creșterea, așa că doreau să fie pregătiți. N-au putut lua în calcul, însă, și faptul că a urmat un război care i-a afectat grav în 2022, în urma exploziei prețurilor la energie, când prețul sticlei și al materiilor prime aproape s-a dublat și compania a avut pierderi fiindcă nu a transferat costurile mai mari în prețul produselor. „Ne-am asumat partea de pierdere, dar fără să umblăm la produs. Sunt momente când ai o presiune atât de mare pe costuri, pe care efectiv nu poți s-o controlezi. Acestea sunt momentele în care poți să faci și greșeli. A fost primul an pe pierdere, un an foarte greu. Dar, după fiecare ploaie iese și soarele. Tot timpul provocările apar, în fiecare zi sunt altele. Și începe să-ți și placă, asta e marea problemă”, spune Alina.

Produsul diferit și vocea clientului

Dacă brânza a fost punctul de plecare, astăzi compania produce în proporție de 90% lactate precum chefir, iaurt, sana și lapte proaspăt. De ce? „Fiindcă asta și-au dorit clienții și noi i-am ascultat”, precizează Daniel. Clientul a fost, de altfel, mereu în prim-planul preocupărilor celor doi antreprenori, care au construit portofoliul de produse Artesana ascultând mereu ce aveau de spus despre ele cei care le cumpărau și le consumau. La început, feedback-ul venea direct, fiindcă vindeau brânza, inițial importată din Spania, apoi produsă în prima lor fabrică, la târguri unde vorbeau cu clienții.

Ulterior, clienții au început să-și spună părerea sunând la fabrică sau scriind online. Și oamenii se mirau când vedeau că le răspund chiar cei doi fondatori. „Cred că cel mai important este că trebuie să vezi prima dată clientul, cui te adresezi, ca să faci produsul în felul dorit de ei. Putem face lucruri extraordinare, dar, dacă clienții nu ne aleg de pe raft, suntem zero”, spune și Alina.

Faptul că au pornit în business cu producția de brânză a determinat, neintenționat la început, și traiectoria celorlalte produse lactate Artesana. Fiindcă, pentru producția de brânză, nu e nevoie de omogenizator pentru lapte, atunci când au început să producă iaurt, au trebuit să folosească tot lapte neomogenizat. Dar asta vine la pachet cu noi provocări. Laptele omogenizat se prelucrează mult mai ușor, rețeta e fixă, parametrii nu se schimbă. La Artesana însă, tehnologul trebuie să lucreze atent cu fiecare lot în parte, fiindcă laptele neomogenizat se comportă diferit. Dar partea bună e că produsul rezultat este mai bine tolerat de organism. Iar ambalajul din sticlă ajută și el la păstrarea stării cât mai naturale a produsului. Au fost, de altfel, primii producători români care au readus la raft iaurtul în borcane de sticlă, un alt diferențiator important în ochii consumatorilor.

Aspectul artizanal al producției este foarte important pentru cei doi fondatori Artesana. Prima linie de producție a iaurtului a fost, de altfel, o masă lungă cu două șine pe margini și câțiva oameni in jurul ei: doi puneau borcanele curate, unul avea o pompă legată la vana de iaurt, cu care le umplea, doi puneau capacele și doi puneau borcanele în lăzi. Faptul că strângeau capacele de mână a avut și consecințe mai puțin dorite: un client a sunat revoltat că i-a mucegăit iaurtul din cauza capacului care nu fusese închis etanș. Alina a vorbit cu el și i-a explicat că între un produs perfect și unul natural nu se poate pune semnul egal și că ar putea foarte ușor să adauge fără probleme ceva prafuri care să facă iaurtul să nu se strice nici dacă n-ar avea capac, dar nu vrea să facă asta. Clientul a înțeles, ba chiar i-a rugat să lase produsul așa cum este. „Un produs procesat minim este mai sensibil, dar am transformat asta în avantaj. Dezavantajul de a avea un produs imperfect l-am transformat în calitate. Tu vrei natural și să fie mereu la fel? Nu se poate!”, spune Daniel.

Artesana lucrează doar cu furnizori locali de lapte și are cisterne proprii cu care aduce laptele la fabrică fără să amestece loturile. La fabrică, laptele nu se descarcă din cisternă până nu e analizat pe baza mai multor parametri — grăsime, proteină, substanță uscată, testul de specie (laptele de capră nu trebuie să fie amestecat cu laptele de vacă), testul de antibiotic, adaosul de apă. Apoi, în funcție de comenzi, laptele intră la pasteurizare. Și aici companie se diferențiază de alți producători, fiindcă nu pasteurizează laptele la 100 de grade, pentru a nu distruge nutrienții. Provocările acestui proces artizanal apar și la ambalare.

Întrucât nu se omogenizează laptele, smântâna se ridică la suprafață și, la început, Artesana folosea ambalaje cu gâtul destul de îngust, care se înfundau. Era nevoie de sticle cu gât mai larg. Cei doi antreprenori au decis să investească serios în această direcție și așa a apărut ceea ce ei numesc „decantorul de smântână”. Sticlele noi, lansate în 2022, sunt făcute în Polonia, Artesana având propriile matrițe. „O astfel de matriță costă undeva la 50.000 de euro și noi avem cinci. Sunt înregistrate ca design industrial. Nimeni nu poate să facă sticle la fel și se face producție special pentru noi, ceea ce e și bine, e și rău, pentru că trebuie mereu să păstrăm stoc la noi în curte”, spune Daniel.

Rețetele folosite pentru produse sunt inspirate de cele din Spania, și nu s-au schimbat de la început, dar au fost adaptate și îmbunătățite în funcție de ce au dorit clienții. De exemplu, producția de chefir, care azi este cel mai vândut produs Artesana, a început după ce au fost întrebați de cei de la Auchan de ce nu fac și sana sau chefir. Așa că au introdus și aceste produse în fabricație.

În același timp, tot pentru a fi mai aproape de clienți, Artesana s-a implicat și în zona de educație. În primul rând, fabrica este deschisă oricând, pentru oricine dorește să o viziteze. „Ca să facem educație de la mic la mare, oamenii sunt bineveniți oricând să vadă condițiile în care lucrăm și oricând pot suna la poarta noastră și noi îi primim. Adică transparență totală, ăsta a fost visul nostru și am reușit”, subliniază Alina. Apoi, în ceva mai mult de un an, programul „Exploratori ai etichetelor” a ajuns la peste 5.000 de copii din peste 40 de școli, pentru a le împărtăși informații despre etichetele alimentare, pentru a forma o nouă generație de consumatori care să facă alegeri alimentare informate și sănătoase. Elevii sunt invitați și să vadă cum arată o fabrică modernă, de ultimă generație.

Viitor la export pentru Artesana

În timp ce-și consolidează poziția pe piața din România, unde și-au rezervat un loc important în preferințele consumatorilor de lactate sănătoase, cei doi antreprenori se gândesc și la piețele externe. „Credem mult în Artesana ca brand internațional. Am obținut și un premiu în Statele Unite și asta a consolidat și mai mult ideea că putem să facem o figură frumoasă pe partea de lactate artizanale”, precizează Alina.

Exportul nu este deloc simplu, având în vedere particularitățile produsului. Produsele Artesana sunt deja prezente in mai multe orașe din Europa, în țări precum Belgia, Luxemburg, Danemarca sau Marea Britanie. Culmea este că printre cele mai căutate produse este laptele proaspăt, care are termenul cel mai redus de valabilitate. Tocmai de aceea, Daniel spune că se gândește la o altă abordare pentru piețele externe: producție la nivel local în piețele vizate, pentru un lanț logistic cât mai scurt și o amprentă de carbon cât mai redusă.

„Dacă aș avea fabrica de brânză, unde să produc toate tipurile de brânză, m-aș duce într-un spațiu dedicat, un fel de băcănie unde să poți, însă, și experimenta produsul în toate formele. Modelul acesta poate fi apoi replicat oriunde. Peste tot e nevoie de tipul acesta de produse autentice, care la noi încă există. Există și în vest, dar nu la modul artizanal la scară mare, controlat din toate punctele de vedere, cu o logistică bine pusă la punct. Aș vrea să fim noi cei care să facă asta”, spune antreprenorul, care nu exclude nici extinderea în SUA. „Cerul este limita. Fata noastră cea mare cochetează cu ideea de America, vrea să studieze acolo și ar fi o oportunitate și pentru noi să intrăm pe piața de acolo, iar ea să se implice în business”, adaugă Daniel Donici.

În același timp, fondatorii Artesana au pregătit următoarea extindere a capacității de producție de la Tecuci printr-o nouă fabrică de brânzeturi, al cărei proiect este deja finalizat, dar acum analizează modalitățile de finanțare, fiindcă vor să adauge și un magazin de prezentare de talie internațională, care să le ofere vizitatorilor o experiență aparte. La fel cum au făcut și până acum, visează la scară mare, fără a uita, însă, de unde au plecat și, mai ales, fără a face compromisuri când vine vorba despre produsele Artesana. „Nu este rolul nostru să fim cei mai mari producători de lactate. Vrem să fim sustenabili, avem nevoie de profit, dar doar ca să facem mai mult bine, nu ca să trăim noi mai nu știu cum. Noi suntem la fel ca acum 14 ani”, spune Daniel. Iar Alina îl completează imediat: „Așa nebuni și nepricepuți cum am intrat noi în domeniul ăsta, ne-am dat seama de un lucru care a fost un diferențiator esențial: că nu ne putem lua la trântă cu o industrie atât de mare și că noi trebuie să fim o alternativă la toate produsele lactate care sunt pe raft. Și asta vrem să păstrăm, pentru că ăsta e drumul pe care am pornit: produse lactate artizanale, asta face Artesana”.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 389 (16 decembrie – 16 februarie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.