Biz Italia: Creativitate, între date și emoții – Daniele Cobianchi, McCann Worldgroup Italy

Biz Italia: Creativitate, între date și emoții – Daniele Cobianchi, McCann Worldgroup Italy

Este una dintre cele mai cunoscute rețele de publicitate pentru creația sa premiată la nivel internațional. Campaniile sale ajută mărcile să devină parte din cultura populară din întreaga lume și să se implice în viața de zi cu zi a consumatorilor într-un mod unic și inedit.

Am făcut o vizită la sediul din Milano al McCann Worldgroup Italy și am povestit cu Daniele Cobianchi, Chief Executive Officer & President al Mediabrands Italy, despre industria de publicitate din Italia, schimbările aduse de pandemie, poziționarea și viziunea celebrului grup de publicitate. 

Cum ai caracteriza industria de publicitate italiană?

Publicitatea italiană se află într-un prag al marii transformări. Rețelele mari se reinventează, noi agenții digitale ies în față cu avânt și un număr mare de agenții mici tradiționale și de media pură s-au stabilizat. Clienții, deseori, nu au o idee clară despre ceea ce au nevoie să inoveze în businessul lor pentru a merge înainte și a rezolva probleme. Acest scenariu reprezintă o junglă în adevăratul sens al cuvântului și, prin urmare, rezultatul final creativ nu este senzațional. Media și data sunt reginele, mai ales în contextul în care Italia este în continuare o țară condusă de media.

Cum se poziționează McCann Worldgroup Italy pe piață?

Îmi place să spun că noi la McCann Worldgroup Italy „gestionăm complexitatea” și rezolvăm problemele clienților prin strategii de comunicare ultramoderne. Avem o reputație creativă solidă căreia îi adăugăm “competențe culturale” implementând, de exemplu, strategii de sustenabilitate în cadrul fiecărei campanii. Câteodată acționăm precum un startup care îmbrățișează tehnologia pe orizontală, dar cu o moștenire incredibilă despre cum să interpretăm și să dezvoltăm valorile emoționale ale mărcilor.

Cum a crescut grupul în ultimii ani?

În februarie 2021, Mediabrands (rețeaua IPG Media) Italy și McCann Worldgroup Italy au fuzionat. O unică operațiune (“One Operation”) locală care nu doar că inspiră consolidarea leadershipului pe piața italiană în ceea ce privește creșterea, dar de asemenea adoptă un moder de arhitectură “always on” pe care IPG Global mizează cu entuziasm.

Nu este vorba despre adăugarea de servicii sau pur și simplu integrarea disciplinelor. Este vorba despre construirea unei oferte inovatoare, unde strategia, media, ­publicitatea, digitalul, socialul, data, tech-ul și producția de conținut converg de fiecare dată într-un mod unic și irepetabil pentru a crea instrumente și produse de consultanță care pot sprijini clienții în fața oricărei provocări și în orice condiții. Brandurile noastre individuale vor fi și mai puternice, hrănite cu valoare.

Ați fost afectați de pandemie și dacă da, cât de mult?

Pandemia a avut un impact dramatic asupra țării noastre, ca peste tot. La McCann Worldgroup Italy, am dat dovadă de o rezistență incredibilă și am profitat de ocazie pentru a deveni mai eficienți prin tehnologie. De asemenea, am angajat peste 20 de noi talente și am creat parteneriate externe pentru a deveni mai contemporani și mai aliniați la noua lume în care ne-am găsit. Ne-am ajutat clienții să facă față pandemiei și am devenit mai degrabă parteneri și consultanți, în loc să fim doar agenția lor.

Cât timp crezi că va mai fi influențată industria globală de publicitate de impactul pandemiei?

Pandemia a îmbunătățit viteza unei transformări naturale. Facem lucruri pe care probabil ar fi trebuit să le facem în zece ani. Apoi ne grăbim și, așa cum a spus Mario Andretti odată, „dacă mergi mai repede, nimic nu este sub control”.

Cum a ajutat boom-ul social media, din punctul vostru de vedere, industria de publicitate în timpul pandemiei?

Conectarea a fost cheia pentru a merge mai departe și a supraviețui ca industrie și comunitate. Nu-mi pot imagina cum am fi putut depăși această pandemie fără aceste arme uimitoare.

Ce vă propuneți pentru 2022?

Scopul nostru principal este cu siguranță să dezvoltăm One Operation. Combi­narea creativității, a media și a datelor va fi esențială pentru a avea succes pe piața noastră. Multe rețele fac integrarea disciplinelor, dar proiectul nostru este destul de unic și de departe cel mai avansat. Acest lucru va fi cheia creșterii în ceea ce privește veniturile și satisfacția clienților. Apoi vrem să revenim în arena excelenței creative, câștigând premii prin idei creative noi. Idei care sunt cu totul noi, alimentate de date și media, dar fără a pierde puterea emoțiilor.

Ai spus odată că, datorită contribuției atât a echipelor tale locale, cât și a rețelei voastre globale, vei continua să ajuți mărcile clienților tăi să joace un rol semnificativ în viața oamenilor cu idei, tehno­logie și inimă inovatoare. Care ar fi câteva exemple de campanii și inițiative de care ești mândru din ultimii trei ani?

McCann la nivel local, global și regional reprezintă o comunitate extraordinară. Intrăm în pitch-uri împreună, ca o singură echipă, pentru clienții locali și internaționali punând laolaltă talente incredibile din multe țări. Ca și Italia, suntem parte din EMEA CLC condusă de Adrian Boțan și participăm constant la a ne ajuta rețeaua să ridice ștacheta excelenței în creație. Anul trecut am avut onoarea de a dezvolta prima campanie corporate pentru Nestlé din istoria sa. Nestlé este un brand determinat să devină cât mai sustenabil și acest storytelling a reprezentat piatra de temelie a unui nou ca­pitol din istoria acestui brand internațional.

Cum ai defini creativitatea?

Creativitatea este cultură. Și cultura este tot ceea ce are nevoie o comunitate pentru a merge mai înainte. 

Foto de : Sorin Stana