Diana Crâșmariu, Cohn & Jansen: Calitate înainte de toate

Diana Crâșmariu, Cohn & Jansen: Calitate înainte de toate

Reading Time: 5 minute

Cu aproape 23 de ani de activitate, Cohn & Jansen este una dintre cele mai longevive agenții de creație din România și a reușit să își creeze o reputație aparte, cu specialiști respectați și doriți de multe agenții din piață. Am vorbit cu Diana Crâșmariu, General Manager al Cohn & Jansen, despre ce înseamnă să fii agenția anului la Effie, ce aduce puterea și succesul unei agenții independente și cum creezi relații pe termen lung cu clienții.

Unde consideri că stă puterea unei agenții independente cel mai mult în 2025?

Pentru o agenție independentă e mandatory să mențină un nivel creativ ridicat, altfel devine repede irelevantă. Clienții nu ajung să lucreze cu noi în urma unor decizii politice de grup sau în urma unor pitch-uri globale. Nu avem business-ul asigurat nici măcar parțial de astfel de ecuații. Clienții vin să lucreze cu noi pentru nivelul de calitate pe care îl arătăm constant de peste 20 de ani, pentru seriozitatea și implicarea noastră. Puterea noastră vine din determinarea de a ne păstra acest nivel ridicat și de a rămâne competitivi, vizibili, “în formă”. Iar dacă e să ne uităm ce e la baza motivației noastre e fix instinctul de supraviețuire: facem work bun sau dispărem de pe radar. Miza e foarte clară.

Cât de mult contează din acest punct de vedere relațiile pe termen lung pe care le-ați creat cu o serie de clienți și cum reușiți să îi păstrați de atâția ani?

Cred că clienții care au rămas cu noi mulți ani au făcut-o pentru că ținem să avem constant acest nivel de calitate, că nu ajungem să ne blazăm. Cu cei mai vechi dintre ei am reușit să avem și relații foarte sincere, oneste, deschise, dar și un tracking clar al muncii noaste împreună încât să vedem ce impact au acțiunile noastre. Știm cu toții care e obiectivul comun și e simplu să ne entuziasmăm an de an că mai adăugăm ceva la brandul pentru care lucrăm.

Dar senioritatea angajaților?

Senioritatea e importantă pentru că avem nevoie de „oameni mari”, experimentați, care știu despre ce vorbesc. Cei mai mulți din echipa noastră sunt așa. Dar poate la fel de importante sunt și talentul nativ, implicarea și interesul, ambițiile fiecărui om de a face campanii mai bune un pic decât cele anterioare.

Cum reușiți și cât de greu este să păstrați succesul la Effie an de an, chiar să și creșteți rezultatele?

Deși avem rezultate bune și foarte bune în fiecare an, cu Grand Effie în 2024 și premiul de Agenția Anului, noi nu ne-am pus niciodată vreun obiectiv concret legat de Effie. Principiul nostru este să facem campanii cât mai bune și, dacă au rezultate pe care le putem demonstra, le înscriem și la Effie. Ne place să fim printre câștigători an de an, suntem mândri de rezultatele noastre, dar nu ne veți vedea făcând din Effie un scop în sine. Greu cu siguranță este să fii mereu în top acolo, până la urmă e cel mai exigent festival, dar și asta are legătură tot cu menținerea unui nivel ridicat al campaniilor pe care le facem. Unele dintre ele ajung și la Effie.

Știu că nu aveți campanii one-time-shot. Cum convingeți clienții că nu aceasta ar fi abordarea cea mai bună?

Cele mai satisfăcătoare premii ale agenției pentru noi sunt cele de Sustained Success și avem trei astfel de povești premiate, clienți unde am și putut demonstra impactul: AQUA Carpatica, George și BCR. Oamenii de business înțelepți înțeleg valoarea cu care vine un brand în business, nu trebuie convinși că un brand trebuie susținut pe termen lung pentru a genera ROI. Ne place să facem echipă cu ei și să maximizăm împreună această investiție. Pentru cei care nu-s pregătiți să facă asta suntem pregătiți să le aducem toate argumentele pro cu case-study-uri concrete.

Ce ne poți spune însă despre campaniile de real-time marketing, așa cum ați reușit voi de exemplu pentru Aqua Carpatica?

Campaniile de real-time marketing pot să aducă mai multă efervescență în jurul unui brand și sunt parte din construcția pe termen lung. Strict pentru AQUA Carpatica, simțim că am câștigat multă simpatie în perioada alegerilor cu campania „Alege informat”, care a venit mănușă pe momentul complicat de la turul 1 al alegerilor. Campania respectivă a luat naștere tocmai dintr-un instinct al colegului nostru Daniel Moisa de a pune pe TV o campanie la care deja lucram de ceva timp, cu un mesaj adaptat momentului. De la idee la on-air am avut trei zile și instant lumea a început să vorbească despre viteza de reacție a brandului în context.

Cât de importante sunt strategia și consilierea în tot pachetul pe care îl oferiți voi clienților?

Cred că nu începem niciun proiect fără a avea această etapă de business understanding, înțelegerea nevoilor de brand și setarea unui challenge foarte concret. Strategia e o parte esențială din ceea ce facem. Iar proiectele din sfera consultanță și strategie sunt tot mai frecvente și mai ample. În prezent lucrăm la mai multe proiecte unde construim branduri de la zero, precum lansarea brandului DOR de la Vel Pitar, dar și proiecte unde rafinăm sau definim poziționări pentru branduri mari. Ne place să facem echipă cu clienții noștri, cu echipele lor de marketing și de business. Fără o înțelegere în profunzime a intențiilor de business, a oportunităților din piață, a consumatorilor și a transformărilor sociale și culturale, nu putem face lucruri de impact.

Cum ai descrie creativitatea Cohn & Jansen?

Ne place să ne ancorăm într-o emoție dominantă, cu destulă putere încât să conteze pentru oameni: indiferent că vorbim de curajul de challenger de la AQUA, sentimentul de libertate din copilăria DOR, autenticitatea păstrată alături de BCR, dragostea din micul dejun cu Napolact, fericirea oamenilor care se simt din nou sănătoși alături de MedLife. Oamenii aleg de cele mai multe ori cu inima, nu cu rațiunea, iar noi în procesul nostru încercăm să aflăm alături de clienții noștri care e valoarea reală pe care ei o oferă mai departe. Pe această emoție construim campanii, execuții și idei mai departe.

Care este core-ul pe care ați reușit să îl păstrați de la lansare și până acum?

Dintre toate lucrurile, cred că aș alege să menționez onestitatea cu care ne raportăm la ceea ce facem. Și asta e valid atât în relația cu clienții noștri, unde relațiile se bazează pe transparență și încredere, în mindsetul cu care intrăm în proiecte: no bullshit, căutând ce e real, adevărat și valoros, cât și în relațiile dintre noi: what you see is what you get.

Ce îți dorești să știe despre voi posibilii noi angajați? Cum vă diferențiați și din acest punct de vedere?

Ne-ar plăcea ca oamenii noi să știe că pentru noi contează pasiunea pe care o au pentru această meserie și entuziasmul pentru idei noi și proaspete. Iar la schimb ne străduim să oferim un loc în care toată lumea se simte bine, fără prea multe funcții și ierarhii, unde contează mai mult munca pe care o faci, decât cine ești sau ce funcție ocupi. De asemenea, ne străduim să păstrăm un loc prietenos cu timpul liber al oamenilor, atât de puțin respectat în acest domeniu.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 392 (15 aprilie – 15 mai 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.