Jolidon se extinde in Rusia

Gabriel Cirlig, fondatorul Jolidon, continua productia de lenjerie intima din Romania si incearca sa vanda mai mult in afara granitelor tarii. Rusia este piata in care brandul s-a impus in ultimii ani si principala tinta de extindere in 2012.

De peste 19 ani, Gabriel Cirlig construieste cu pasi marunti un brand de lenjerie intima foarte cunoscut in Romania, dar si in strainatate. Jolidon participa la marile competitii si expozitii de moda si castiga de multe ori in detrimentul brandurilor internationale deja consacrate. Schimbarea mentalitatii despre Romania si produsele care se pot face aici a fost principalul obstacol la inceput de drum pentru Gabriel Cirlig. Dar si principala provocare. “Sa dezvolti un business international este greu. Ani de zile am muncit in piata occidentala ca sa ne considere intai parteneri. Cand auzeau ca suntem din Romania nu le venea sa creada, ne confundau cu italienii. Altii nici nu mai voiau sa colaboreze cu noi cand aflau ca suntem romani”, isi aminteste investitorul.

Drumul pana la succes a fost plin de obstacole si multa munca. Cirlig s-a dezvoltat treptat dar sanatos, astfel incat criza l-a prins cu investitii facute, dar in acelasi timp cu credite si marfa care nu se mai umpara pentru ca a scazut consumul. Pana in 2008, an in care a trecut printr-un rebranding, Jolidon si-a adaugat in portofoliu mai multe fabrici si mai multe branduri. In 2004, Gabriel Cirlig a preluat Argos, un producator de textile clujean fosta intreprindere Tricotaje Somesul). Doi ani mai tarziu, proprietarul Jolidon a cumparat si firma de textile LCS Conf, fosta Flacara, si implicit marca Falla, produsa de acestia. In 2008, Jolidon a cumparat si pachetul majoritar de actiuni al fabricii Tricotaje Ineu (TRCL, simbol bursier) din Arad, infiintata in anul 1990. In 2009, in plina criza, Gabriel Cirlig a avut ambitia de a cumpara Lilly Polonia, businessul local al companiei italiene achizitionate in 2008. Astfel, Jolidon a ajuns sa aiba noua branduri in portofoliu si peste 170 de furnizori din Europa de Vest.

POZITIONAREA MARCILOR

Antreprenorul de 45 de ani din Cluj a gandit inca de la inceput afacerea sa ca una de talie internationala. Pe cand calatorea in afara cu ansamblul de dansuri populare “Romanasul”, Cirlig si-a dat seama ca numele sau e greu de pronuntat. Astfel, el a gandit pentru firma sa un nume care sa sune bine in orice limba, Jolidon. Dupa rebrandingul din 2008 si finalizarea achizitiilor de alte firme de lenjerie, Jolidon s-a redefinit ca si companie globala care ofera lumii lenjerie europeana, iar noul slogan folosit este “European Fashion Lingerie”. Procesul de segmentare a avut drept criteriu stilul de viata si a tinut cont de complementaritatea marcilor existente sau nou propuse.

Jolidon este de atunci un brand “umbrela” pentru doua subbranduri cheie, Fashion si Clandestine, repozitionate strategic in zona medium/premium. Gama Prelude a fost repozitionata in zona superpremium (lux accesibil). Zonele medium/medium-low (cu distributia aferenta) au fost ocupate de Lilly, Kelitha si Eclizia. Jolidon Clandestine a fost creat pentru ocuparea nisei de “lenjerie sexi” si se bazeaza mai mult pe dantela. El este dedicat femeii active, sofisticate si dinamice. Clandestine a fost ales ca locomotiva a rebrandingului, fiind primul brand din portofoliu care a beneficiat de o campanie de lansare integrata in 2008.

In urma achizitiilor facute, Jolidon gestioneaza marcile Lilly, Eclizia si Kelitha distribuite in Italia exclusiv prin canalul en-gros si in afara Italiei prin buticuri multimarca. Aceste branduri se bucura de notorietate mai ales pe piata italiana, fiind marci de referinta pe segmentul mediu si entry-level. Falla, marca de prêt-à-porter, reprezinta cea mai mica parte a productiei sub umbrella Jolidon. Aceste produse sunt vandute prin magazinele proprii Falla din Central Cluj, River Plaza Ramnicu Valcea si Polus Cluj. Dar Jolidon este cunoscuta si pentru costumele de baie si produsele complementare lor.

Acestea sunt grupate in colectii pe cele trei branduri: colectia de baza Jolidon, colectia de lux Prelude si mai nou lansata colectie de costume de baie Lilly, adaptata canalului de distributie en-gros. Accesoriile de plaja asortate costumelor de baie au fost lansate ca urmare a ultimelor cerinte ale pietei externe, dar acestea permit cresterea vanzarilor, consumatorul fiind interesat sa-si aleaga accesoriul de plaja in concordanta cu costumul cumparat. Toate colectiile beneficiaza de experienta si inspiratia a sapte designeri angajati ai firmei Jolidon, care concep cel putin doua colectii pe an pentru fiecare brand. Daca in 2008 exportul nu era prea interesant pentru firma, deoarece devenise nerentabil din cauza costurilor mari, in momentul de fata Jolidon exporta in peste 50 de tari. “In 2011, jumatate din productie s-a dus la export. Dar din 2012 ne propunem sa depasim piata interna. Comertul a scazut si in Italia si Franta. De exemplu, in Franta a scazut cu 10%, ceea ce pentru o economie stabile este un procent enorm. Faptul ca ne-am concentrate pe productia interna este o decizie buna”, explica Gabriel Cirlig.

PRODUCTIE IMPOTRIVA TUTUROR

Domeniul textilelor nu mai este foarte dezvoltat in Romania. Majoritatea producatorilor si-au inchis fabricile sau si-au mutat productia in alte tari. Nici pentru Gabriel Cirlig nu a fost usor sa mentina productia si un numar de angajati care a oscilat in acesti ani intre 2.000 si 3.000. Cu profit sau fara, asta si-a propus inca de la inceput: sa faca productie. “Indiferent ca businessul este sau nu profitabil la un moment dat, nu pot sa actionez doar prin prisma acestui indicator. Nu poti sa spui e mai profitabil sa lucram in China sau Vietnam. Nu asta am dorit de la businessul Jolidon. Putem face comert sau altceva, dar e impersonal. Jolidon este construit pe alta filosofie. Putem fi usor ca multi altii. Eu sunt inginer la baza si mi-am dorit productia”, ne-a declarat Gabriel Cirlig, fondatorul Jolidon.

Cel mai usor ar fi fost sa inchida, insa provocarea a fost sa ramana “in viata”. Intai a investit in utilaje, in capacitati si a facut totul ca sa pastreze forta de munca, in ciuda migratiei spre vest, unde muncitorii erau mai bine platiti. Apoi a fost nevoit sa-si caute furnizori pe pietele externe, pentru ca materia prima este adusa exclusiv din strainatate, in special Italia, Franta, Germania, Austria. “Nici fir de la filaturi nu mai avem de unde lua, trebuie sa aducem din afara”, povesteste Cirlig. Desi a produs mult, Jolidon nu a vandut pe masura in ultima vreme.

Daca in 2008 compania nu facea fata cererii, acum consumul a scazut drastic si compania a fost nevoita sa-si reorganizeze inclusiv politica de retail. In 2008, existau 95 de magazine Jolidon in Romania, iar acum compania are circa 85 de unitati proprii, insa politica de inchideri si de deschideri a oscilat in functie de vanzari. In 2011, Jolidon a deschis magazine la Craiova, la Arad, la Constanta, in special in proiectele noi. Compania a experimentat si piata externa de retail, operand in 2009 un numar de 35 de magazine in Italia, sapte magazine in franciza si trei magazine proprii la Cannes, Lille si Mulhouse in Franta si doua unitati in Budapesta. Dar toate acestea au fost inchise in 2010 si 2011. “E mai usor sa lucram cu clienti decat sa gestionam noi magazine, datorita costurilor mari de operare, mai ales in Franta si Italia”, spune presedintele Jolidon.

PIATA EXTERNA, PRINCIPALA TINTA

Pana in 2011, principal piata de vanzare externa era Italia. De anul trecut insa, Rusia a devenit prima piata de export. “Rusia este pentru noi o piata importanta, unde am investit multi ani si acum se vad rezultatele”, spune antreprenorul. Jolidon are pe aceasta piata 14 distribuitori si, pentru ca este o piata mare, compania se gandeste la dezvoltarea de magazine in franciza incepand chiar cu 2012. “Trebuia intai sa ajungem la o anumita maturitate, produsele sa fie cunoscute si abia apoi sa deschidem magazine. In Rusia este important sa lucrezi cu parteneri, este mai greu sa faci totul de unul singur, din cauza zonei speciale”, explica Cirlig.

Zece ani a tatonat terenul si pana in 2011 nici macar nu a existat o Camera de Comert romano-rusa care sa ajute cumva antreprenorii romani in colaborarea cu investitorii rusi. In opinia sa, Rusia nu este in criza, este o piata care isi doreste sa creasca. “Noi am estimat bine trendul cu Rusia si acum avem aici posibilitati de dezvoltare”, mai spune presedintele Jolidon. In plus, Jolidon a abordat si alte zone noi, cum ar fi tarile ex-sovietice: Azerbaidjan, Kazahstan, Georgia, sau Asia – Singapore, Coreea de Sud, Hong Kong, dar si in Norvegia si Belgia. Per total piata externa, Jolidon are deja semnate contracte pentru 2012, in crestere cu 20% fata de anul trecut.

Pentru 2012, antreprenorul Gabriel Cirlig spera la cateva masuri care sa stimuleze economia locala. “Fata de Europa, Romania a luat masuri mai dure. Masura cea mai dura a fost marirea TVA la 24%. Consumul a fost lovit foarte tare”, spune acesta. Nu se poate pronunta daca momentul 2008-2012 a fost cel mai greu de la inceputul antreprenoriatului pana in prezent, insa recunoaste ca in fiecare moment de dezvoltare au fost greutati majore. “Primul credit pe care l-am luat prin 1993 a fost cu dobanda de 190%, de nu ma credea nimeni in afara.” Acum, cea mai mare problema cu care se confrunta este lipsa de cash si consumul. Criza, crede el, a intrat destul de dur in Romania si a provocat rani destul de grave. “Acum s-a schimbat lumea fata de 2008. Ea trebuie reasezata pe alte baze. Si noi ne reasezam pentru un nou inceput. Trebuie sa ne dam seama ce inseamna noua baza”, concluzioneaza Gabriel Cirlig.