Legătura dintre date, Marketing Mix Modelling și businessurile de succes

Reading Time: 6 minute

Biz a stat de vorbă cu Rodica Mihalache, Data Intelligence Lead Publicis Groupe România, pentru a înțelege mai bine legătura dintre date, Marketing Mix Modelling și business-urile de succes.

Ce tendințe macro ați observat în strategiile de marketing din ultimii doi ani?
În ultimii doi ani am trecut prin multe schimbări, atât negative, precum pandemia și războiul din Ucraina, dar și pozitive, determinate în principal de avansul utilizării internetului și tehnologiei. Activitatea de marketing a îmbrățișat trendurile declanșate de aceste modificări pozitive și în ultimii doi ani am observat că din ce în ce mai multe companii din România se axează pe:

Personalizarea ofertei pentru a răspunde nevoilor și preferințelor individuale, nu ale unui grup de indivizi: aceasta este o consecință a cookiless era și a digitalizării accelerate a consumatorilor în timpul panedemiei, strategiile de marketing concentrându-se din ce în ce mai mult pe achiziția de 1^st party data și reținerea consumatorilor prin programe personalizate de loializare. În acest sens departamentele de marketing lucrează îndeaproape cu cele de IT și cu echipe de advanced data analytics, folosind Consumer Data Platforms (CDP), precum Epsilon (soluția oferită de Publicis Groupe).
Video marketing pentru a putea integra mesajul brandului în rețele sociale axate pe acest tip de conținut, preferat în ultimii doi ani de către consumatori: TikTok, de exemplu, a crescut în România de la 46% penetrare în 2021 la nivel național, la 58% în 2022, conform datelor din Starcom Consumer Report.
Influencer marketing pentru a putea convinge niște consumatori din ce în ce mai pragmatici. Mai ales în rândul adolescenților observăm o creștere a încrederii în recomandările experților de la 46% în 2021 la 72% în 2022 conform datelor din Starcom Consumer Report, în timp ce atracția față de același brand scade de la 78% în 2021 la 68% în 2022 și plăcerea de cheltui bani de la 71% în 2021 la 61% în 2022. Vedem că și inlfuencerii sunt urmăriți din ce în ce mai mult de către utilizatorii de internet din România, conform datelor din studiul InfluenceMe derulat de către echipa Data Intelligence din Starcom Media.

Care sunt factorii care impactează consumul și care trebuie luați în considerare în modelarea unui mix de marketing corect?

În analiza de Marketing Mix Modelling includem orice sursă de variație precum factori de serie de timp (ex. baza indicatorului de business, trendul și sezonalitatea acestuia), evenimente individuale ciclice (ex. sărbători, perioade de promoții), investițiile competiției, factori de context economic, investițiile proprii. Cu cât includem mai multe variabile independente în model, cu atât reflectăm mai bine contextul și îmbunătățim acuratețea estimării rezultatelor variabilelor dependente, precum vânzări, contracte, număr de clienți online, strâns legate de consum.

Cum ar trebui privite cheltuielile de marketing în perioade de incertitudine economică?

Alocarea bugetelor de marketing este destul de dificilă în acest context și trebuie justificată cât mai bine. Evaluarea return of investment (ROI) duce la atribuirea unui procent de vânzări fiecărei tactici de marketing, prin urmare bugetul de marketing este optimizat în favoarea acelor canale care aduc în consecință cel mai mare volum de vânzări la un cost efficient.

De asemenea, concentrarea eforturilor pe reținerea clienților existenți este o tactică eficientă, în strânsă legătură cu trendul menționat mai devreme de personalizare a ofertei: studiile derulate ne arată că achiziția unui nou consummator costă de 5-7 ori mai mult decât securizarea unui consummator existent, în funcție de industrie. În acest sens analizele de Media Mix Marketing pot fi completate cu analize de tip churn rate, prin care identificăm segmentele de consumatori cu probabilitatea cea mai mare de a renunța în a folosi brandul, sau cu analize de tipul propensity Modelling, prin care identificăm segmentele de consumatori predispuse spre a consuma și alte branduri sau produse din portofoliu sau spre a consuma mai mult.

Foarte importantă în această perioadă este și menținerea unui echilibru între bugetul alocat pe promoții și bugetul alocat pe susținerea puterii brandului. Studii din perioadele de criză economică sau recesiune anterioare arată că produse și servicii precum restaurantele, călătoriile, îmbrăcămintea nouă, mașinile, electronicele și electrocasnicele se pot schimba din produse esențiale în produse opționale. Vedem deja acest lucru în România, unde conform datelor în Q4 2022, comparativ cu Q4 2021, consumatorii își concentrează bugetul pe cheltuielile esențiale.

Dacă sanatatea brandului scade, atunci singura pârghie eficientă de contracarare a scăderii vânzărilor rămâne scăderea prețului, ceea ce conduce la o marjă de profit mai scăzută. Este foarte importantă monitorizarea încrederii în brand și puterii pe care brandul o are în a convinge oamenii să aleagă un anumit produs. Noi realizăm acest lucru prin Brand Impact Score, un indicator ce sintetizează evoluțiile principalilor piloni pe care acestea își bazează creșterea și care este folosit mai departe în modelarea și prognoza rezultatelor de business.

Cum se gândește un mix eficient? Cum poate fi făcută optimizarea bugetului alocat între marketing tactics?

Desigur, orice optimizare pleacă de la obiectivele stabilite și se face pentru a le atinge într-un mod cât mai eficient. În acest sens se evaluează ROI pentru fiecare tactică de marketing prin măsurarea impactului asupra vânzarilor, achiziției sau retenției de clienți. Această evaluare se face prin analiza mai multor date, prin crearea de modele econometrice, așa cum este și Marketing Mix Modelling.

În functie de obiective și de mărimea bugetului disponibil, poate fi estimat rezultatul în vânzări a unor tactici diferite. De exemplu, un buget considerabil ne permite fie să investim puternic într-o perioadă scurtă de timp ca să ieșim în evidență, fie să avem un nivel moderat de investiții care să ne asigure continuitate. Din analiza de Marketing Mix Modelling putem identifica acele tipare de comunicare în timp care aduc cel mai mare return of investment, determinând continuitatea necesară pentru a comunica cu o investiție în limita pragului minim de eficiență.

În situația în care avem un budget redus sau un business cu sezonalitate și continuitatea nu este o tactică potrivită, tot din analiza MMM putem să optimizăm investiția pe acele canale care aduc un răspuns în vânzări proporțional sau mai mare decât procentul de investiție alocat din budget.

Desigur, mai ales în acest context de incertitudine economică, pot fi cazuri în care avem un buget suficient doar pentru una – două tactici de marketing, caz în care nu putem vorbi de un mix complex de optimizat. În această situație, analiza MMM ne poate ajuta să alegem tipul de campanie care aduce cel mai mare răspuns în vânzări.

Ce înseamnă, în practică, eficientizarea strategiilor de marketing prin valorificarea datelor?

Valorificarea datelor presupune un mix de competențe de marketing, comunicare și advanced analytics. Clienții noștri cumpără soluțiile customizate pe nevoile lor, contribuind cu marketing know how la dezvoltarea acestora. Este foarte importantă metoda de calcul pentru a obține un model cu acuratețe bună de estimare, însa este și foarte importantă experiența data analysts pentru a alege dintr-o multitudine de modele cu acuratețe bună pe cel care reflectă cel mai bine realitatea. Interpretarea rezultatelor analizei este partea practică, în care experiența își spune cuvântul.

Ce date ar trebui să urmărească cu mai multă atenție profesioniștii marcom?

De cele mai multe ori specialiștii de marketing își asigură o varietate suficientă de date pentru a putea lua decizii fundamentate. Diversitatea acestora nu este o problemă, ci frecventa de colectare și analiză: într-un context economic instabil, nu ne mai putem baza deciziile doar pe date agregate la nivel de an sau de trimestru.

Variabilitatea datelor este foarte importantă pentru a identifica trenduri și noi tipare comportamentale, iar pentru a identifica variații avem nevoie de granularitate cel puțin lunară, daca nu săptămânală sau chiar zilnică. Un alt aspect important este să nu ne limităm analiza doar în zona de date din lower funnel (e.g. leads, conversion rates, customer acquisition costs), cu toate că este cea mai apropiată de vânzări. Este esențial să măsurăm și ce se întâmplă cu tacticile îndreptate spre creșterea notorietății și luării în considerare a brandului, cum acestea sunt influențate de acțiunile competiției și cum pot influența rezultatele de business. Din analizele de convergență derulate, am observat adesea că sistarea unor canale de asistență, menite să acționeze în zona de notorietate a brandului, a dus la o scădere a volumului de conversii venite din canalele ce activează în zona de lower funnel. Este normal, dacă stăm să ne gândim că decizia de cumpărare este o consecință a unui cumul de factori și a expunerii repetate la mesajele brandului. În concluzie, este important să monitorizăm date frecvent, acoperind toate nivelurile purchase funnel, urmărind cum acestea se corelează și se influențează.

MMM este o soluție de date din portofoliul DATA Intelligence a Publicis Groupe România. Toate soluțiile pot fi regăsite pe: www.dataintelligence.ro.

Data Intelligence by Publicis Groupe pune la dispoziția comunității Biz un discount de 25% pentru soluția de business Marketing Mix Modelling. Puteți accesa oferta folosind codul MMMforBIZ25% în subiectul mail-ului la adresa co ntact@dataintellig ence.ro, până pe 31 mai 2023!