Manuela Vasiliu, United Media Services: Date conectate la business

Manuela Vasiliu, United Media Services: Date conectate la business

Reading Time: 5 minute

United Media Services, agenție full service cu focus digital, abordează trendurile cu curiozitate, explorând ceea ce este nou, testând ceea ce este relevant și urmărind reacția reală a comportamentului consumatorului. Cât de importante sunt datele, strategia și consultanța într-o industrie de media locală din ce în ce mai performantă și competitivă, ce rol are AI-ul și cum explorezi tot ce este nou ne spune Manuela Vasiliu, Managing Director la United Media Services.

Conectați cercetarea cu strategia și datele cu perspectivele, astfel încât clienții să ajungă eficient la consumatorii lor. Care sunt cele mai mari provocări din acest punct de vedere?

Cred că principala provocare este cadrul strategic în care integrezi datele. Nu accesul la informație face diferența, ci modul în care o conectezi cu obiectivele de business și reușești să o transformi în direcție. Pentru noi, acest lucru înseamnă să integrăm date din campanii, comportamentul utilizatorilor și rezultate de business într-un sistem coerent, care permite ajustări rapide și optimizare constantă.

Din acest punct, agenția devine un partener care contribuie activ la modul în care sunt luate deciziile, nu doar la implementarea lor. Valoarea datelor nu stă în volum, ci în capacitatea de a le conecta cu decizii reale de business. În 2026, accentul se mută tot mai clar dinspre colectarea datelor către capacitatea de a le prioritiza și de a le integra într-o logică strategică solidă, orientată către impact.

De asemenea puneți foarte mare accent pe cercetare și importanța datelor. Cum v-ați dezvoltat intern în ultimul an, din acest punct de vedere?

În ultimul an, ne-am concentrat pe consolidarea zonei de data, research și automatizare, astfel încât să putem susține decizii mai rapide și mai bine fundamentate. Am dezvoltat procese interne care integrează mai eficient sursele de date, de la performanța campaniilor până la indicatori de business, și am investit în soluții de automatizare și AI care ne ajută să procesăm volume mari de informații, să identificăm pattern-uri relevante și să accelerăm optimizările. În paralel, am crescut echipele specializate și am pus accent pe dezvoltarea competențelor, astfel încât contribuția noastră să meargă dincolo de raportare, în zona de interpretare și recomandare strategică. Pentru noi, research-ul nu este un output punctual, ci un instrument continuu de lucru, integrat în fiecare etapă a procesului.

De ce omnichannel?

Pentru că reflectă modul real în care consumatorii interacționează astăzi cu brandurile. Nu mai există o separare clară între canale, iar deciziile sunt influențate de un cumul de experiențe. În acest context, abordarea noastră este una integrată, în care fiecare touchpoint are un rol clar într-un parcurs coerent. Nu planificăm canale în mod izolat, ci construim sisteme de comunicare care funcționează împreună și susțin obiectivele de business.

United Media Services este de asemenea o agenție care pune și accentul pe consultanță în business. Ne puteți spune mai multe despre acest aspect?

Credem foarte mult în rolul de partener. Clienții au nevoie de o perspectivă conectată la businessul lor, iar în acest sens ne-am extins constant aria de servicii și am dezvoltat produse și linii de activitate, în special în zona de data, care ne permit să fim mai aproape de modul în care funcționează organizațiile cu care lucrăm. Acestea ne ajută să conectăm rezultatele de marketing cu indicatorii de business și să oferim o imagine mai clară asupra impactului investițiilor, contribuind la decizii mai bine fundamentate.

Care au fost cele mai importante momente pentru voi în 2025 și ce vă propuneți pentru începutul anului viitor?

2025 a fost un an intens, cu proiecte complexe și cu multe momente de reconfirmare în relația cu clienții. În paralel, a fost un an în care am consolidat structura internă și am continuat să dezvoltăm capabilitățile digitale, în special în zona de automatizări și AI. Un aspect important a fost extinderea în proiecte regionale, care ne-a confirmat că expertiza noastră este scalabilă și relevantă în contexte mai largi. Pentru 2026, ne propunem să continuăm această direcție, cu un focus mai mare pe coerență și pe construcție pe termen lung, urmărind consistența deciziilor și impactul lor în timp.

UMS a reușit să se dezvolte și extindă pe piețe noi și să își consolideze coordonarea regională în Balcani și Europa Centrală și de Est. Care sunt proiectele de care sunteți cea mai mândră și ce țeluri aveți pentru 2026?

Această direcție a fost construită în timp, prin implicarea constantă în proiecte regionale și coordonarea unor inițiative pentru mai mulți clienți, în piețe diferite. Unul dintre cele mai relevante exemple recente este proiectul Metaxa, unde gestionăm coordonarea digitală la nivel global, un pas important care validează capacitatea noastră de a livra integrat, în contexte complexe și multi-market. Aceste proiecte sunt importante nu doar prin dimensiune, ci și prin complexitate, pentru că presupun alinierea mai multor piețe, echipe și obiective, dar și o înțelegere foarte bună a specificului local.

Unde vedeți AI-ul evoluând în domeniu în următorii ani?

AI-ul va deveni din ce în ce mai prezent în zona de execuție și optimizare, dar diferența reală va fi făcută de modul în care este integrat în strategie și în procesele de lucru. Îl vedem ca pe un instrument care amplifică procesele existente, ajutându-ne să analizăm mai rapid, să testăm mai mult și să optimizăm în timp real, fără să înlocuiască rolul gândirii strategice. AI-ul nu va diferenția agențiile prin acces, ci prin modul în care este integrat în decizii. În același timp, piața evoluează către o utilizare mai matură, în care tehnologia este aplicată acolo unde aduce valoare concretă.

Oferiți și consultanță pentru clienți din acest punct de vedere?

Da, este o componentă din ce în ce mai importantă. Integrarea AI nu ține doar de tool-uri, ci și de modul în care acestea sunt incluse în procese și conectate la obiectivele de business. Lucrăm alături de clienți pentru a implementa aceste soluții într-un mod relevant și sustenabil. Vedem deja impactul unor inițiative precum AI Overviews sau Universal Commerce Protocol, care schimbă modul în care utilizatorii descoperă și achiziționează produse. În acest context, procese precum GEO devin tot mai relevante, iar rolul nostru este să ajutăm clienții să fie pregătiți atât din perspectivă de conținut, cât și tehnic și strategic. Vizibilitatea în digital nu mai înseamnă doar prezență, ci capacitatea de a fi relevant în ecosistemele AI.

Piața de media locală este din ce în ce mai competitivă și diversificată. Care este diferența dintre România și alte țări din CEE?

România este o piață foarte dinamică și competitivă, în care presiunea pe eficiență accelerează adoptarea soluțiilor noi. Comparativ cu alte piețe din CEE, vedem un echilibru între flexibilitate și know-how. Echipele sunt adaptabile și deschise la testare, iar în același timp crește nivelul de maturitate prin integrarea unor procese și standarde de tip corporate. În paralel, consumul de TV rămâne ridicat, completat de o adopție accelerată a digitalului, ceea ce creează un context favorabil pentru strategii integrate. Acest mix între agilitate și structură susține un potențial solid de dezvoltare sustenabilă.