Marian Petcu, WPP Media: Algoritmi și înțelegere umană

Marian Petcu, WPP Media: Algoritmi și înțelegere umană

Reading Time: 9 minute

După trei ani într-o poziție regională la Dentsu, din care a gestionat operațiunile locale, piața locală, Marian Petcu s-a întors în grupul WPP, de această dată în funcția de CEO WPP Media. Cu peste 20 de ani de experiență în industria media și a comunicării, în funcții de conducere în domeniile managementului clienților, new businessului și strategiei, Marian Petcu ne spune cum evoluează industria media în era AI.

În 25 de ani de industrie media ai asistat la multe momente importante, atât frumoase, cât și dificile. Care te-au influențat cel mai mult și de ce?

Îmi dau seama că acești 25 de ani de prezență în industria media au fost cea mai profundă școală de business la care puteam să particip. Am crescut profesional în mijlocul unor momente cheie, de la schimbări economice radicale, crize sociale cu impact uman și de business, cum a fost pandemia, multe „revoluții” tehnologice și tot atâtea momente în care industria a trebuit să se reinventeze ca să rămână în viață. Fiecare moment și-a lăsat amprenta și de fiecare dată am știut că trec într-o etapă nouă.

Dacă ar fi să aleg câteva dintre momentele cu cel mai profund impact, nu doar asupra mea, ci asupra industriei, în general, aș începe cu explozia digitalului – momentul în care am înțeles că tot ce știam despre planificarea media era pe cale să fie răsturnat. Și dacă alegem să fim onești, cred că pentru mulți dintre noi a fost o sursă de anxietate într-o primă fază. După care, în cazul de față, am decis că nu vreau să ma las învins de ceva ce oricum nu puteam controla. Și, după mai multe respiratii adânci, s-a dovedit o adevărată revelație pentru că am fost forțat să ies dintr-un pattern de gândire confortabil și să încep să gândesc dincolo de ratinguri și grile de programe.

Apoi, un moment cu adevărat dificil, care a accelerat major creșterea mea profesională, dar și schimbări radicale în mine, in plan personal, a fost criza financiară din 2008-2009.  Este un  punct de referință absolut. A fost primul mare șoc sistemic pe care l-am traversat în industrie și amploarea lui a depășit orice scenariu pesimist. Peste noapte, bugete întregi au dispărut. Clienți care în septembrie 2008 aveau planuri ambițioase de comunicare au intrat în ianuarie 2009 cu tăieri de 40-50%, uneori mai mult. Piața de publicitate din România a căzut dramatic. A fost brutal și a lăsat cicatrici adânci în industrie, relații de business construite cu greu care s-au rupt sub presiunea urgențelor financiare și a panicii pe care o trăiam cu toții.

Dar, tocmai această criză m-a învățat poate cea mai valoroasă lecție din cariera mea, anume că în momentele de contracție extremă, singurul lucru care contează cu adevărat este să rămâi prezent și relevant. Clienții nu mai aveau răbdare pentru planuri media frumos decorate, pentru prezentări voluminoase sau pentru argumente abstracte. Voiau să știe exact ce efect produce fiecare ban investit.

Acea presiune ne-a obligat, pe mine și pe generația mea din industrie, să devenim mult mai riguroși, mult mai orientați spre rezultate, mult mai capabili să justificăm valoarea reală a comunicării de brand. În toată această criză a identității unei industrii, până la urmă, am învățat lecția continuității cu perseverență și mintea clară. Aș spune că dacă până atunci eram un profesionist dedicat, ulterior momentului am devenit unul mult mai bine antrenat și echipat cam pentru orice.

Apoi, pandemia din 2020 a fost un al alt test major de reziliență – pentru industrie, pentru echipe și pentru oameni, în general.  A existat un sentiment de déjà vu față de 2008, dar cu o diferență importantă: de data aceasta știam cum arată o prăpastie și știam că se poate supraviețui. Și chiar dacă această criză a fost diferită cumva prin natura ei, fiind, in principal, o criză umanitară și sanitară, nu eram chiar ca o foaie albă.  Iar  asta a schimbat fundamental modul în care am gestionat lucrurile,  cu mai multă determinare, mai puțină panică și o atenție mai mare față de oameni.

Și, evident, cel mai recent moment definitoriu este cel pe care tocmai îl trăim – tranziția accelerată spre AI și data-driven media. Cred că este un moment la fel de disruptiv ca apariția internetului, poate mai puternic. Însă, cei care vor înțelege că nu tehnologia este diferențiatorul, ci capacitatea umană de a o dirija cu înțelepciune și empatie, aceia will stay in the game.

Uitându-mă înapoi, toate crizele prin care am trecut m-au pregătit, de fapt, pentru acest moment: să știu că schimbarea nu trebuie văzută ca o amenințare, ci ca un spațiu de tranziție în care, cu cât ești mai adaptabil, cu atât devii mai puternic. Și, nu în ultimul rând, frumusețea, că o menționai în întrebare, este concluzia că în orice criză sau tranziție relevantă oamenii și relațiile dintre ei sunt calea de echilibru.

Spuneai la un moment dat că îți dorești mai multe activări care să combine date, măsurare, impact și creativitate. Poți detalia, te rugăm?

Cred că am ajuns, ca industrie, într-un punct în care suntem foarte buni la a optimiza și la a măsura, dar, uneori pierdem din vedere întrebarea fundamentală: ce vrea să simtă omul din fața ecranului? Sunt obsedat de combinația asta: date care să arate unde și când, creativitate care să spună de ce și cum și măsurare care să valideze impactul real, nu doar click-uri și impresii și vanity metrics.

Concret, mă refer la campanii în care datele nu sunt un raport post-factum, ci un ingredient activ în procesul de media și cel creativ. Proiecte în care știm, înainte de lansare, cine este cu adevărat audiența, dincolo de PPT, astfel încât să nu construim mesaje la volum, ci targetate cât mai precis, iar creativitatea să reflecte contextul particular, nu să fie doar un display de idei, oricât de bune ar fi ele.

WPP Media are acces la instrumente extraordinare, de la platformele de audience intelligence până la parteneriatul cu Google Cloud pentru AI generative care se integrează în soluția proprietary de AI WPP Open, iar misiunea mea locală este să le facem cu adevărat relevante pentru piața românească. Nu ca un buzzword, nu ca o teorie care sună bine, ci ca o soluție concretă pentru clienții noștri.

Toată lumea vorbește despre impactul AI-ului. Cum se manifestă acesta acum în industria de media locală și cât de departe sau nu ai spune că suntem de țările mai dezvoltate? Când va fi AI-ul cu adevărat relevant și major în industrie și de ce?

Sincer, suntem în faza în care multă lume experimentează, dar încă nu se livrează la scară. La nivel local, AI-ul se manifestă deocamdată în zona de optimizare a achizițiilor programatice, în automatizarea unor raportări și în generarea de conținut creativ, lucruri reale, dar care nu reprezintă încă o transformare sistemică.

Față de piețele mai mature din Europa de Vest sau față de ce se întâmplă în SUA, decalajul nu este în primul rând tehnologic, accesul la tool-uri fiind global. Decalajul vine din adoptarea organizațională, în cultura de date și în calitatea datelor first-party disponibile local. Companiile din piețele mature au investit ani buni în structuri proprii de date, noi suntem la început pe această dimensiune.

Ceea ce ne diferențiază pe noi, ca WPP Media România, față de restul pieței locale, este că nu mai vorbim despre AI ca despre o aspirație sau ca un experiment. Îl folosim activ, zi de zi, în toate etapele unei campanii. Avem acces la WPP Open — sistemul de operare inteligent de marketing, la nivel global  — și am integrat deja în operațiunile noastre locale Open Media Studio, cunoscut intern ca OMS, susținut de soluția noastră AI. Practic, fiecare campanie pe care o gestionăm trece printr-un framework structurat pe care îl numim DPAM: Discover, Plan, Activate și Measure. Am ieșit, deci, din concepte teoretice, acesta este modul concret în care echipele noastre lucrează astăzi.

În faza de Discover, AI-ul ne ajută să identificăm audiențe relevante și oportunități de piață pe care analiza umană tradițională le-ar rata sau le-ar descoperi mult mai lent. În Plan, insighturile sunt transformate în decizii strategice și tactice – alocarea bugetelor și mixul de canale în funcție de obiectivele specifice ale fiecărui client. În Activate, campaniile sunt implementate și optimizate pentru performanță media maximă cu o precizie și o viteză care nu ar fi posibile fără automatizare. Iar în Measure, nu ne uităm la metrici de suprafață, urmărim impactul real, conectând datele de media cu rezultatele de business ale clienților noștri pentru luarea unor decizii informate pentru campanii viitoare.

Suntem printre primele piețe din regiune care au escaladat AI-ul la nivel operațional cu adevărat, nu doar în proiecte izolate. Asta ne plasează, cred, semnificativ înaintea mediei locale și în linie cu ce se întâmplă în piețele mai avansate din Grup.

Dar nu sunt pesimist nici în privința industriei locale, în ansamblu. Saltul următor – cel cu adevărat transformațional – va fi momentul în care AI-ul va putea anticipa intenția consumatorului și va construi în timp real un mix de media și mesaje personalizat la nivel individual. Asta va schimba totul. Estimez că undeva în 2027-2028 vom vedea primele campanii cu adevărat AI-orchestrated și în România, inclusiv în afara grupurilor mari. Până atunci, avantajul competitiv aparține celor care au deja infrastructura, oamenii formați și procesele calibrate. Noi le avem.

Care sunt primele decizii pe care le-ai luat din funcția de Chief Executive Officer al WPP Media România?

Prima decizie a fost să ascult și să înțeleg. Am petrecut primele săptămâni în conversații profunde cu echipa, cu clienții, cu partenerii media. Când preiei o funcție de conducere, tendința, oarecum firească, este să “te ții“ de mandatul predefinit și să schimbi lucruri de dragul schimbării. Nu asta am dorit. WPP Media România are o echipă solidă, cu experiență reală și cu o cultură de colaborare pe care vreau să o protejez și să o amplific.

Concret, am pus accent pe câteva direcții clare: consolidarea identității sub noul brand WPP Media, care reprezintă o transformare reală, nu doar o schimbare de logo, ci accelerarea integrării capacităților globale ale grupului în operațiunile locale și o recalibrare a modului în care ne uităm la relația cu clienții. Nu vrem relații tranzacționale, chiar dacă suntem în business, sau mai ales pentru că suntem în business. Vreau să fim parteneri de creștere pe termen lung pentru fiecare client din portofoliu. Și vreau să ne uităm la rezultate împreună, cu același nivel de satisfacție.

Care sunt principalele țeluri de business pentru 2026-2027?

Avem trei mari priorități. Prima este creșterea – atât organică, prin dezvoltarea relațiilor cu clienții existenți, cât și prin new business hunting. România este o piață pe care grupul o vede ca un hub-cheie pentru regiune, iar asta vine cu responsabilitate și cu oportunități. A doua prioritate este integrarea – valoarea pe care o aducem clienților vine din capacitatea de a orchestra toate capabilitățile (media și nu numai, lucrăm în strânsă colaborare cu colegii din WPP Creative și WPP Production) într-o soluție coerentă. Silo-urile între agenții sunt costisitoare pentru clienți și nu mai au sens în lumea în care trăim.

A treia prioritate este leadership-ul de capabilități – în date, în AI, în măsurare avansată. Vreau ca WPP Media România să fie recunoscută nu doar ca unul dintre cei mai mari cumpărători de media din piață, ci ca cel mai sofisticat partener de strategie media, un partener “obsedat” de creșterea și avantajele competitive pe care le aduce clienților.

Cum vă poziționați pe piață în acest moment și ce oferiți diferit față de concurență?

Avem o combinație foarte solidă: scala globală a unui Grup care gestionează peste 60 de miliarde de dolari în investiții media anuale și expertiza și cunoașterea profundă a pieței locale. Nu suntem o multinațională rigidă care aplică template-uri globale fără a înțelege specificul românesc, suntem un ecosistem care pune resursele globale în slujba unor soluții locale relevante.

Un alt punct de diferențiere este abordarea integrată: date, tehnologie și talent, toate calibrate pentru a genera rezultate măsurabile, nu engagement-uri “vanitoase”. Și, nu în ultimul rând, fundația pe care stau toate acestea, principiul meu de bază: oamenii noștri. Industria media este o industrie a relațiilor și a oamenilor. Calitatea echipei noastre este și va rămâne un avantaj competitiv real.

După ani de scădere, 2025 adusese pentru piața de media revenire. Cu toate acestea, perspectivele pentru 2026 nu erau pozitive. Cum vedeți industria în acest an din punctul de vedere bugetelor, campaniilor și creativității?

Contextul macroeconomic este real și nu are sens să îl ignorăm. 2025 s-a conturat ca un an de expansiune moderată, în contextul unui climat economic tensionat și al unei relative instabilități politice, iar deficitul bugetar ridicat a afectat apetitul investițional, în timp ce pentru 2026 BERD estimează o creștere economică de doar 1,2%. Nu sunt date care să permită un optimism necritic, dar nici nu previzionăm scăderi de volume. Ce pot spune este că creșterea nu va mai fi la nivelul anilor precedenți, dar va fi prezentă. Va fi mai greu, cu siguranță, nu sunt adeptul mesajelor cosmetizate.

Dar există câteva tendințe structurale care mă fac, totuși, să cred că această industrie are încă forță și potențial activ. Digitalul continuă să crească, brandurile inteligente nu retrag bugete în perioadele dificile, ci le realocă mai eficient. Și exact acolo intrăm noi: în perioadele de presiune bugetară, valoarea unui partener care poate demonstra ROI real și poate optimiza fiecare leu investit devine mai mare, nu mai mică.

Din perspectiva creativității, presiunea bugetară generează uneori cele mai interesante soluții. E posibil să vedem campanii mai puțin costisitoare, dar mai targetate, mai contextuale, mai relevante. Și, da, mai eficiente, care să ne aducă tuturor satisfacția capacității de adaptare. Asta nu e neapărat rău.

Cum vedeți viitorul industriei în 10 ani?

Îl văd radical diferit de prezent, dar cu aceleași principii fundamentale la bază. Tehnologia -AI, machine learning, realitate augmentată și, cine știe ce mai apare, cred că va automatiza tot ce poate fi automatizat. Planificarea media tradițională, cumpărarea de spații, optimizarea în timp real, acestea vor fi în mare parte procese algoritmice. Rolul nostru ca industrie va evolua spre consiliere strategică, spre înțelegerea profundă a comportamentului uman și spre orchestrarea experiențelor de brand într-un ecosistem media extrem de fragmentat.

Cred că în 10 ani vom vorbi despre media nu ca despre canale și formate, ci ca despre momente de relevanță în viața consumatorului. Fiecare contact al unui brand cu un om va trebui să fie câștigat, nu cumpărat. Asta înseamnă că intersecția dintre date, creativitate și distribuție media va deveni inseparabilă, un singur proces fluid.

Ce nu va dispărea niciodată? Empatia. Capacitatea de a înțelege ce simte omul de cealaltă parte a ecranului, mare sau mic. Și această calitate profund umană va deveni și mai prețioasă pe măsura ce AI-ul avansează. Câștigătorul real al industriei în 2035 nu va fi cel care are cei mai buni algoritmi, ci acel jucător care va  combina cei mai buni algoritmi cu cea mai profundă înțelegere umană.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 404 (15 martie – 15 aprilie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.