Mihai Gongu: Creativitatea în social e despre pantere roz, nu pantere negre

Mihai Gongu: Creativitatea în social e despre pantere roz, nu pantere negre

Reading Time: 4 minute

Mihai Gongu este unul dintre cei mai premiați directori de creație din România, cu peste 170 de trofee locale și internaționale și cu zeci de invitații de-alungul timpului în cele mai prestigioase jurii ale festivalurilor de creație și eficiență, de la Golden Drum, London International și One Show, la Effie România și Effie Global.

Vorbim cu Mihai despre creativitate și relevanță pe cea mai efervescentă scenă a comunicării – social media, și dezbatem care sunt, în 2025, cele mai eficiente soluții pentru a deschide conversații memorabile cu fanii și consumatorii.

Ai văzut, probabil, postările recente de real-time marketing cu pantera neagră din Bulgaria rătăcită în Giurgiu. Care ți-a rămas în minte?

Sincer, niciuna în mod deosebit. Nu îmi amintesc de vreuna dintre ele care să își fi propus o conversație reală cu fanii în care ei să simtă că sunt împreună cu tine, sunt ascultați și apreciați. Căci acesta e sensul cuvântului, din latinescul “conversari” = “a trăi împreună cu”. Există un oarecare reflex al brandurilor de a privi foarte superficial comunicarea contextuală: apare o știre random, dar cu o oarecare viralizare prin natura senzațională a subiectului, găsim imediat o cale de a lega brandul nostru de știre cu o glumiță și considerăm că brandul nostru este “part of culture”.

Așadar, consideri că astfel de conținut nu aduce engagement real?

Da, o postare de genul acesta în care nu există o legătură relevantă între cultura brandului și subiectul știrii respective, e doar despre vanity metrics. Cred că aici e esența subiectului. Social media nu este despre like-uri și nici măcar despre comments. Ci despre un lucru mic dar decisiv pentru orice business: “consideration”. Oamenii iau în considerare să cumpere de la branduri în care au încredere, și au încredere în branduri cu care au conversații relevante și repetate, așa cum le ai cu o rudă apropiată, un prieten bun sau un coleg drag. Conversațiile pot fi amuzante sau foarte amuzante, dar glumițele nu sunt conversații.

E vorba oare despre faptul că trebuie să fii primul care aterizează pe context, înaintea celorlalți?

Evident că viteza de reacție e importantă, când vorbim de un context. Dar povestea ta despre context trebuie să fie relevantă într-o manieră care nu e ușor de replicat de către competiție. Asa cum nici brandul tău nu e ușor de replicat de către competiție: cu toate elementele sale cheie, de la beneficii de produs la design, valori și identitate. Diferențierea este un esențială în marketing, nu pentru că așa e cool, ci pentru că fără ea e foarte complicat să construiești loialitate. Când toți defilează cu aceeași panteră neagră, tu trebuie să cauți pantera roz. Si nu mă refer doar la personajul animat lansat în genericul seriei omonime, la fel de surprinzător și de simpatic ca acum 62 de ani, ci la diamantul roz care a dat numele panterei, cel mai valoros din lume, în recuperarea căruia aleargă neobosit Inspectorul Clouseau.

Ne poți da un exemplu de astfel de campanie pe context care e mai aproape de un diamant din punctul de vedere al conversației?

Un exemplu bun ar fi, cred, campania “Olympic Curry” a celor de la McDonald’s din Franța, premiată recent cu un leu de aur, apropos de pantere, la Cannes Lions 2025. Finala masculină a competiției de baschet a adus în fața țării gazdă Dream Team-ul american. Meciul a fost destul de strâns până în momentul în care starul celor de la Golden State, a reușit o serie spectaculoasă de coșuri de 3 puncte, specialitatea lui “Chef” Curry, care a trimis echipa cocoșului galic “la culcare”.

Deși nu se numărau printre sponsorii oficiali ai competiției, McDonald’s a remarcat într-un post pe Instagram că vor scoate din meniu sosul de… curry, din motive evidente. Loviți în orgoliul propriu de înfrângere, francezii au reacționat, iar postul a devenit unul dintre cele mai virale din istoria recentă și inclusiv Steph Curry a reacționat.

E o dovadă de context marketing done right pentru că a invitat la conversație reală. Unii fani au avut ocazia de a vorbi despre sosurile pe care le iubesc la McDo, alții au putut ventila sentimentul de frustrare cauzat de pierderea finalei.  Totul cu o postare mai scurtă decât orice glumiță. Fără a include  măcar o poză amuzantă generată cu AI, ci doar un simplu packshot cu sos-ul respectiv.

Dar dacă nu avem luxul unei asemenea potriviri extraordinare cum e cea între un ingredient din meniu și numele starului din NBA, cum găsim o „panteră roz”?

Există contexte care sunt mult mai puternice, care țin de comportamentul consumatorului și unde brandul poate fi cel care declanșează știrea, în propriile condiții, mai degrabă decât să răspundă reactiv.

Cea mai premiată campanie de social media din ultimul an este “Vaseline Verified”. Campania preia clipuri generate de consumatori despre gelul pe bază de petrol din portofoliul Unilever pentru piele uscată și răni superficiale și testează care dintre ele prezintă sfaturi periculoase sau inutile și care sunt de urmat.

Campania a preluat peste  6.000 de “sfaturi” din comunitate – de la trucuri de frumusețe la soluții practice – și le-a testat în videoclipuri jucăușe, în stil laborator. Cele utile au primit sigiliul „Vaseline Verified”. E o abordare inteligentă a unui context peren pentru că este o invitație reală la o conversație ce recunoaște ingeniozitatea comunității și consolidează statutul Vaseline de „Jeleu minune”, construind relevanță de durată.

Care ar fi sfaturile tale pentru brandurile care doresc să construiască conversații relevante?

Totul pleacă din ascultarea atentă a nevoilor comunității. Conversația este despre ce ne poate face mai plină de sens viața împreună cu o persoană. Trebuie să asculți ce spun fanii brandului și să încerci să le oferi o experiență de brand care pleacă de la dorințele lor.

Cum au reușit cei de la Skoda UK care au scos ediții limitate ale modelelor inspirate direct din comentariile din reddit, în campania Redditor Edit.

Dacă nu poți interveni asupra produsului, atunci poți oferi consumatorilor o interacțiune surprinzătoare, fie ea virtuală, cu produsul tău care să le aducă bucurie reală.

Așa cum au gândit cei de la Oreo invitând fanii să citească diverse combinații de cremă și biscuite.

În era AI în care personalizarea conținutului poate fi dusă la nivelul următor și vedetele pot juca în campanie fără să fie vreo secundă la filmare, cu ajutorul deepfake și generative video, brandurile pot oferi conținut care să fie folosit de către fani drept valută de atenție în comunitățile lor. Brandul e cu adevărat parte din cultură când oamenii folosesc conținutul brandului drept condiment în propriile conversații.

Un exemplu potrivit este activarea Snickers prin care José Mourinho, The Special One, face roasting deciziilor de tip autogol din viața personală a prietenilor tăi.

.