Oana Lungu, Kaufland: Inovație și prospețime la raft

Oana Lungu, Kaufland: Inovație și prospețime la raft

Reading Time: 9 minute

Cum oferi diversitate, calitate și inovație în peste 190 de magazine din toată țara, contribuind totodată la dezvoltarea economiei și comunităților din România ne spune Oana Lungu, Director Executiv Achiziții, Kaufland România și Moldova.

Ce tendințe de consum observați în prezent în România și cum răspunde Kaufland acestor schimbări?

Prețul rămâne un criteriu esențial, mai ales în contextul ultimilor ani marcați de inflație și de o mai mare prudență în cheltuieli. Consumatorii își planifică mai atent bugetele, caută oferte și promoții și se orientează către produse cu un raport calitate–preț corect.

Totodată, trendul „buy local” s-a consolidat. Dacă acum 20 de ani produsele internaționale erau asociate ideii de calitate, astăzi 8 din 10 români aleg constant produse românești, pentru prospețimea, tradiția și încrederea pe care le oferă. Fructele, legumele și produsele de bază locale se regăsesc cel mai des în coșul de cumpărături. Motivațiile sunt variate: nostalgia gustului din copilărie, dorința de a sprijini economia națională, dar și nevoia de a ști cu exactitate ce mănâncă și de unde provine hrana.

Un alt aspect important este interesul crescut pentru sănătate și sustenabilitate. Consumatorii caută produse cât mai naturale, cu origine clară și impact redus asupra mediului. În paralel, ritmul de viață tot mai alert stimulează cererea pentru produse convenience – mâncare gata preparată sau ușor de gătit.

La Kaufland, răspunsul nostru merge în mai multe direcții. În primul rând, continuăm să susținem producătorii români – peste 85% dintre produsele alimentare de pe rafturile noastre provin din România. Avem parteneriate solide cu peste 2.500 de furnizori locali și dezvoltăm programe dedicate, precum „Porc născut și crescut în România” sau marca proprie „Vreau din România”, care aduc mai aproape de clienți gusturile românești autentice.

În același timp, adaptăm sortimentul la stilul de viață al clienților, extinzând constant gama de produse ready-to-eat în marile orașe. Și nu în ultimul rând, investim în inovație și sustenabilitate: de la proiecte precum ferma regenerativă Sol și Suflet, până la inițiative pentru ambalaje circulare și reducerea emisiilor pe lanțul de aprovizionare.

Consumatorul român este astăzi mai atent, mai informat și mai exigent ca oricând. Iar pentru noi, la Kaufland, provocarea și responsabilitatea este să-i oferim produse locale, accesibile, sustenabile și inovatoare, care să răspundă nevoilor lui reale.

Cum evoluează sortimentul Kaufland și cum se adaptează acesta preferințelor și nevoilor consumatorilor români?

„Think global, act local” este un principiu fundamental pentru Kaufland. Oriunde operăm, punem în centru producătorii autohtoni și specificul local, pentru că știm că oamenii își doresc branduri pe care le cunosc, prospețime și calitate. În România, asta înseamnă un sortiment construit pe baza obiceiurilor și gusturilor tradiționale, dar și deschis către tendințe noi.

Astăzi, sortimentul nostru include peste 19.500 de articole alimentare românești, iar pe segmentul de marcă proprie colaborăm deja cu peste 50 de producători locali. În acest fel, putem aduce clienților diversitate, calitate și inovație, contribuind totodată la dezvoltarea economiei și comunităților din România.

Sortimentul este într-o adaptare continuă: apar produse noi, se schimbă preferințele sau, cum am văzut în pandemie, comportamentele de consum se pot modifica radical. De aceea, spațiul din magazine este gândit eficient și flexibil, astfel încât să răspundă rapid acestor schimbări. Un exemplu relevant este zona de produse pentru alimentație specială. Pentru unii, o alimentație sănătoasă este o alegere. Pentru alții, o necesitate. De aceea, am construit un sortiment dedicat, cu peste 1.300 de produse bio, vegane, fără gluten sau lactoză. Marca proprie K-free este gândită pentru accesibilitate și calitate, cu adresabilitate către cei care au nevoie de opțiuni alimentare speciale. Întreg sortimentul de paste K-free este realizat de către un producător local, iar produsele sunt distribuite în toate cele 8 țări în care Kaufland este prezent.

Cum vă adaptați portofoliul de produse în funcție de sezon, context economic sau preferințe regionale?

Ne adaptăm portofoliul printr-o monitorizare constantă a comportamentului de consum și a contextului economic, astfel încât să putem anticipa rapid schimbările. Lucrăm îndeaproape cu producători locali și regionali pentru a aduce pe raft produse relevante și autentice, care să răspundă tradițiilor și preferințelor fiecărei zone.

Prioritizăm prospețimea, iar în plin sezon, peste 90% din oferta de legume și fructe este locală. În anumite perioade ale anului, ajustăm sortimentul pentru a integra produse cu o cerere ridicată, specifice momentului.

În plus, avem listări regionale atent alese, pentru a răspunde cât mai bine diversității gusturilor locale – de la vinurile Rogova în Oltenia, la prăjiturile Royal în Banat sau produsele Mariflor în Transilvania. În acest fel, răspundem flexibil atât sezonalității, cât și preferințelor regionale, oferind diversitate, calitate și accesibilitate.

Cum sprijiniți producătorii locali și ce criterii aveți în vedere atunci când selectați noi parteneri pentru listare?

Parteneriatele cu producătorii locali reprezintă una dintre prioritățile noastre strategice. Colaborăm deja
cu aproximativ 2.500 de furnizori din România, iar în 2024 peste 81% din cheltuielile totale cu furnizorii au mers către parteneri locali – adică mai bine de 2,93 miliarde de euro. Practic, 65 de cenți din fiecare euro cheltuit la casele Kaufland se întorc direct în economia românească.

Pe lângă listarea în magazine, susținem producătorii și prin târguri naționale, unde le oferim gratuit spațiul de vânzare și logistica necesară pentru a-și aduce produsele mai aproape de consumatori. Am dezvoltat și programe dedicate, care cresc capacitatea de producție și aduc inovație pe piață – de la „Porc născut și crescut în România”, parte din Raftul Românesc, până la marca proprie „Vreau din România”, cu peste 270 de produse realizate după rețete tradiționale.

Avem și avantajul de a face parte dintr-o rețea internațională, ceea ce ne permite să promovăm produsele românești și pe piețele externe – atât articole marcă proprie, cât și branduri locale, sprijinind astfel furnizorii să ajungă dincolo de granițe.

Când vine vorba despre criteriile de listare, ne uităm în primul rând la raportul calitate–preț și la cerințele logistice de bază: ambalare corespunzătoare, cod EAN și posibilitatea de a fi livrate către centrele noastre logistice sau direct în magazine. În unele cazuri, sunt necesare și certificări specifice – cum este certificarea ecologică pentru produsele bio. Ulterior, echipa de achiziții analizează cererea, spațiul disponibil la raft și gama existentă, pentru a decide dacă listarea se face local, regional sau național.

Decizia finală are la bază documentație solidă – de la date interne la studii independente și analize de trenduri –, dar la fel de importantă rămâne dorința producătorului de a construi un parteneriat pe termen lung, bazat pe încredere și dezvoltare comună.

Cum susțineți micii producători români să se dezvolte și să scaleze producția pentru marile rețele de retail?

Sprijinirea micilor producători înseamnă, înainte de toate, să le oferim structura de care au nevoie pentru a face pasul către un lanț de retail modern. De aceea, colaborăm strâns și cu cooperative agricole. Acestea îi ajută să se organizeze, să aibă acces la depozite, ambalare, etichetare și transport, astfel încât produsele lor să ajungă constant pe rafturi, la standardele cerute.

Pe lângă infrastructură, investim în consultanță și mentorat – punem la dispoziție ghiduri de bune practici, vizite pe teren și sprijin pentru certificări precum GLOBAL G.A.P., care pot fi dificil de obținut pentru fermele mici.

În continuare, ne dorim să extindem acest segment prin încurajarea micilor producători să se organizeze în cooperative, pentru că doar așa pot livra constant, în volume mari și la nivelul de calitate cerut. Relația cu producătorii se construiește în timp, cu încredere și implicare, iar pentru noi acest angajament rămâne o prioritate pe termen lung.

Cum a evoluat profilul clientului Kaufland în ultimii ani?

Consumatorul de astăzi este mult mai educat, mai informat și mai atent la ce pune în coș. A devenit prudent în cheltuieli, dar și exigent cu ceea ce alege, ceea ce ne obligă pe noi, ca retailer, să fim mai buni, mai transparenți și mai implicați.

Observăm o loialitate puternică față de produsele românești, dar și o premiumizare a acestora. Clienții caută nu doar prospețime și tradiție, ci și calitate superioară și siguranță. În paralel, interesul pentru sustenabilitate a crescut vizibil: oamenii sunt mai conștienți de impactul deciziilor lor de cumpărare și își doresc produse care respectă mediul și promovează un stil de viață sănătos.

Confortul rămâne un criteriu important, ceea ce explică apetitul pentru cumpărături online și pentru soluții rapide, adaptate ritmului de viață actual. În ansamblu, vedem un consumator mai echilibrat, care își dorește accesibilitate, dar și produse cu valoare adăugată, de la bio și vegane, până la game specializate fără gluten sau lactoză.

Ce strategii și instrumente folosiți pentru a încuraja loialitatea clienților?

Loialitatea se câștigă prin consecvență și prin beneficii care răspund concret nevoilor actuale. Noi suntem un hipermarket tip discounter, dar și un one-stop shop, unde clienții găsesc tot ce au nevoie într-un singur loc – de la produse de strictă necesitate, la servicii complementare, până la soluții de reciclare, devenind în ultimii ani și un one-stop recycling.

Mizăm pe prospețime, varietate și prețuri accesibile. Un exemplu este garanția „Permanent la raft”, prin care, dacă un produs de la legume-fructe sau brutărie nu este disponibil, clienții primesc un voucher de 10 lei. Este un angajament asumat pentru a oferi disponibilitate maximă și încredere.

În paralel, am început anul cu o strategie competitivă de prețuri și cu accent pe fidelizare prin Kaufland Card, instrument care ne permite să oferim promoții personalizate și relevante, adaptate comportamentului de consum. Obiectivul nostru este ca peste două treimi dintre clienți să utilizeze acest program.

Totodată, diversificăm constant oferta – în 2025, focusul nostru este pe brutărie, produse locale și portofoliul de marcă proprie, care generează deja peste 20% din totalul vânzărilor. Avem și unul dintre cele mai variate sortimente bio, vegane, fără gluten sau fără lactoză la nivel național.

Pe lângă experiența de cumpărături, cu sprijinul partenerilor din galeriile comerciale, clienții pot lua masa, își pot plăti facturile, accesa farmacii sau servicii de curățenie. În același timp, pot încărca mașina electrică și aduce ambalaje sau textile la punctele noastre de colectare. Astfel, loialitatea nu este doar despre promoții, ci despre a construi un ecosistem complet, în care clienții găsesc soluții pentru viața de zi cu zi.

Ce beneficii oferă clienților Kaufland Card și care este impactul său asupra comportamentului de cumpărare?

Kaufland Card este un instrument strategic prin care putem răspunde mai bine nevoilor clienților și, în același timp, să construim o relație de durată cu ei. Oferim reduceri personalizate și campanii dedicate, care le aduc beneficii concrete la fiecare vizită. De exemplu, prin campania aniversară „5 ani de lucruri bune” am răsplătit loialitatea clienților cu premii în valoare de 2,5 milioane de lei și un cashback suplimentar de 5%. Un alt exemplu este programul „Coșul Albastru”, prin care oferim reduceri de 15% la peste 800 de produse esențiale, marcate clar în revistă și la raft. Este o inițiativă gândită pentru a sprijini bugetele de zi cu zi ale clienților și pentru a face prețurile și mai accesibile.

În paralel, campanii precum „Caruselul cu oferte” sau „Magazinul tău preferat e vecinul tău bun” vin să completeze experiența cu promoții exclusive și cupoane personalizate săptămânal. Rezultatele se văd deja: utilizatorii Kaufland Card vin mai des în magazine, își diversifică coșul de cumpărături și sunt mai receptivi la ofertele relevante pentru ei.

Pe lângă campaniile cu reduceri și premii, am derulat și inițiative sustenabile, precum dublarea valorii garanției SGR direct în Kaufland Card. Acestea arată că programul răsplătește loialitatea clienților și încurajează un comportament responsabil.

Ne dorim ca peste două treimi dintre clienții noștri să folosească acest program, pentru că înseamnă o relație de încredere, construită pe beneficii reale și constante. Kaufland Card nu este doar un program de reduceri, ci principalul canal prin care interacționăm cu preferințele de consum ale clienților. Prin scanarea cardului la fiecare sesiune de cumpărături, ei sporesc atât numărul, cât și relevanța promoțiilor personalizate, care se actualizează săptămânal în aplicație. Astfel, putem ține pasul cu schimbările de comportament de consum și putem adapta ofertele într-un mod accesibil și responsabil. Vom continua să dezvoltăm această platformă, astfel încât să răspundem cât mai bine nevoilor zilnice și să oferim experiențe de cumpărături personalizate, relevante și flexibile.

Cum vedeți viitorul funcției de achiziții în retailul alimentar și ce competențe devin esențiale pentru a performa în acest rol?

Viitorul funcției de achiziții în retailul alimentar nu mai este doar despre negocieri sau optimizarea prețurilor, ci despre cum transformi fiecare decizie într-o investiție pe termen lung. The new retail nu mai este doar despre tranzacții. Este despre încredere. Despre cum aduci valoare reală în viața oamenilor, zi de zi. Principalul scop este să răspundă nevoilor pe care le au clienții astăzi – autonomie, personalizare și eficientizarea timpului petrecut la cumpărături. Pentru a performa în acest rol, competențele esențiale sunt analiza de date, agilitatea în luarea deciziilor, înțelegerea profundă a comportamentului de consum și capacitatea de a construi parteneriate responsabile, care să susțină atât interesele clienților, cât și pe cele ale furnizorilor.

La Kaufland, nu investim în trenduri pentru că sunt la modă. Investim în oameni, în parteneriate și în responsabilitate. Astfel, rolul achizițiilor devine unul strategic: de a crea valoare comună și de a asigura sustenabilitatea lanțului de aprovizionare într-un mod care să răspundă așteptărilor de astăzi și să pregătească piața pentru mâine.

Ce reprezintă pentru tine aniversarea a 20 de ani de Kaufland?

Pentru mine, cei 20 de ani de Kaufland sunt dovada că o construcție solidă rezistă și se dezvoltă atunci când are o fundație bună. Am pornit la drum cu entuziasmul unui tânăr care făcea cunoștință cu retailul și am descoperit un domeniu care m-a provocat constant și m-a inspirat să învăț și să cresc alături de echipă.

Deși vin dintr-un alt univers – cel al arhitecturii – am realizat că și retailul este, de fapt, arhitectură. A echipelor, a magazinelor, a produselor și a valorilor care dau sens muncii noastre. Acești 20 de ani înseamnă pentru mine oameni dedicați, provocări transformate în oportunități și o energie care ne unește să fim mereu mai buni.

Cred că aniversarea aceasta este, în primul rând, despre echipă, despre toți cei care au pus cărămidă peste cărămidă la povestea Kaufland și care vor continua să o ducă mai departe, cu aceeași pasiune și responsabilitate.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 398 (20 septembrie – 15 octombrie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.