Ondina Olariu, ROCA Industry: Cum construiești branduri europene

Pentru Ondina Olariu, Chief Marketing Officer al ROCA Industry, anul 2023 a fost unul plin, dedicat cercetărilor atente de piață și pornirii la drum cu branduri noi, pe care să le ancoreze în mintea consumatorilor români, dar și regionali.

Este greu să faci marketing pentru branduri din zona materialelor de construcții?

Nu este atât de dificil, fiindcă nu există branduri foarte puternice în acest domeniu, majoritatea vin de afară. Neexistând o tradiție a brandurilor românești în această zonă, este un teritoriu fertil și gata să primească infuzia asta de branduri. Eu vin după o experiență de FMCG, unde construcția de brand este și costisitoare, și dificilă, fiindcă nu există vreo categorie fără branduri. Pe zona industrială este relativ mai ușor, nu avem un peisaj de marketing extrem de aglomerat și nici branduri care pleacă foarte mult de la înțelegerea consumatorului. Fie sunt produse și testate afară, apoi aduse și implementate în piața din România, fie sunt produse cerute mai degrabă sau făcute pentru nevoile pe care le identifică un retailer sau un distribuitor.

Pe noi ne diferențiază faptul că am plecat de la consumator în toate categoriile în care am investit. Am făcut cercetare de piață care se uită la consumatorul final. Așa am găsit și teritoriile de poziționale pentru branduri și am identificat și zona de dezvoltare de produse. Astfel, am putut construi mult mai simplu și zona de comunicare, după ce am văzut în ce teritorii e liber și consumatorul se va duce relativ ușor.

Cum a fost ultimul an pentru departamentul de marketing Roca Industry?

Am avut un an destul de intens în zona de research de piață și am lucrat foarte mult în zona de laborator, în care am construit branduri, urmând ca 2024 să fie un an de deployment, în care începem să ieșim în piață și să comunicăm mult mai puternic. Am început cu două dintre companiile noastre.

Am avut o campanie cu BICO, pentru care am plecat de la un insight foarte relevant românesc – „Atenție, cade tencuiala!”, unde rolul produsului este foarte simplu, evident. Ne-am asumat și o voce publică, de brand cu rol social, dincolo de ceea ce rezolvă acesta prin produs și încercăm să facem o hartă a tuturor clădirilor care au nevoie de refacerea fațadelor.

Apoi, pentru Evolor, compania de vopsea, am plecat de la schimbarea numelui companiei, care înseamnă evoluție prin culoare. Am construit pe două mărci preexistente, care nu aveau un teritoriu în mintea consumatorilor. Am identificat prin research locul lor și categoriile în care pot să joace, iar pasul următor este să construim portofoliul de produse în aceste teritorii de brand.

Cum este să faci marketing pentru portofolii de branduri ale unor companii diferite?

Ne unește categoria, dar ne diferențiază nevoile consumatorului. Nu există o rețetă unică, există elemente comune, cum ar fi această înțelegere de la care am plecat. Dar fiecare brand se dezvoltă pe nevoile consumatorilor și pe portofoliul de produse pe care-l are. Evident, ne uităm la sinergii pe zona de marketing (bugete și cheltuieli de media agregate), dar asta nu înseamnă că vom cheltui bugete doar pentru a obține beneficii de eficiență, ci le vom cheltui pentru construcție de brand. La modul ideal, valoarea brandului ar trebui să contribuie la evaluarea companiei cu totul.

Noi vrem să construim branduri care au relevanță și în afara României. Nu ne uităm doar la nevoile consumatorului local, ci încercăm să captăm tot ce înseamnă Europa Centrală și de Est, toate piețele noastre de export. Ne uităm pe trenduri, ne uităm dacă ce înseamnă inovație pentru noi aici, în România, e relevant ca inovație la nivel european sau este ceva deja obișnuit acolo. Când poziționăm brandul, ne uităm de la început ce ar însemna pentru nivelul european.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 379 (15 decembrie 2023 – 15 februarie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.