Reinventarea ca model de business

Înființată în urmă cu 13 ani, McCann PR este una dintre agențiile care au mizat din prima pe transformările pe care digitalul și noul val de creatori de conținut le impun asupra industriei de comunicare. Despre cum s-a adaptat acestor schimbări businessul agenției am discutat cu Imola Zoltan – Managing Partner, și Lavinia Chican – Senior Partner al McCann PR.

Care au fost direcțiile în dezvoltarea businessului pe care ați mizat în ultimii doi – trei ani?

Imola Zoltan / Foto: Matei Buta

Imola Zoltan: În primul rând am făcut ceea ce facem în mod continuu – identificăm stakeholderii, domeniile și industriile emergente și le integrăm în modelul de business și de comunicare al companiei. Am pariat devreme pe influenceri, pe transformare digitală, pe industrii cum ar fi cea de IT sau de jocuri video și tot așa. Un alt factor important a fost diversificarea modurilor în care abordăm comunicarea și ieșirea din nișa clasică de “PR” atunci când am văzut că nevoile clienților noștri evoluează într-un ritm din ce în ce mai accelerat. O comunicare omnichannel necesită o viziune și o abordare mult mai largă a publicului decât acum cinci ani de exemplu. Practic, nu mai există campanie de PR care să nu aibă nevoie de creație sau de programare. Așa că avem echipă de creație și lucrăm cu echipe de web developeri ca să livrăm clienților campanii integrate. Apoi, sunt puține situațiile în care publicul unei campanii de PR sunt exclusiv jurnaliștii sau influencerii sau autoritățile. De cele mai multe ori ne adresăm direct consumatorului final, iar asta înseamnă o abordare diferită a strategiei și livrabilelor.

Cum v-ați adaptat astfel încât să faceți față transformărilor prin care trece industria de marcomm?

Lavinia Chican / foto: Khaled Mokhar

Lavinia Chican: Inovând și diversificând ariile de expertiză și, cel mai important, acționând în real time. Am încercat să abordăm o atitudine proactivă care să anticipeze nevoile pieței. Ne‑am dezvoltat propriul departament de creație, am adus specialiști din afara domeniului (din IT, din artă și design, din showbiz), am consolidat divizia de social media și avem oameni dedicați pentru managementul influencerilor. Structura pe care am creat-o ne permite acum să abordăm situațiile din ce în ce mai dese în care un client are o nevoie simultană legitimă atât de supraspecializare, cât și de o abordare 360o a comunicării. Nevoia de diversificare nu vine însă doar de la client. Suntem într-o epocă în care “rezistența” publicului la mesajul comercial se manifestă mult mai devreme, iar canalele de comunicare se suprasaturează mult mai repede. Singurul mod de a fi cu un pas înaintea procesului este să ai resursele și curajul de a te dezvolta și a învăța continuu. Și asta e ceea ce facem.

Cum este organizată azi echipa McCann PR?

Imola Zoltan: Echipa se dezvoltă în ritm cu businessul – cu toate că la fel de bine aș putea spune că inversarea cauzalității ăsteia este la fel de valabilă. Suntem în jur de 40, dintre care, în proporție de 85%, sunt oameni implicați în comunicare. Suntem organizați în echipe specializate pe domenii (FMCG, Tech, Health), dar la fel ca în industriile propriu-zise liniile de demarcație sunt din ce în ce mai vagi. Oamenii din FMCG își aduc aportul pe proiecte de Tech, Tech-ul la Health când e cazul și tot așa. Ca o paranteză, suntem extrem de mândri și de bucuroși de premiul de creativitate primit la Biz PR Awards, dovadă că eforturile de consolidare a unei echipe de creație în agenție nu întârzie să fie răsplătite. Așadar, creativitatea consider că este un punct forte al McCann PR, pe lângă capacitatea “brută” de implementare. Aș adăuga bineînțeles și viziunea strategică și cunoașterea în profunzime a foarte multor categorii de piață. Practic, nu există domeniu în care să nu fi activat cel puțin o dată în cei 13 ani de activitate. Ca zone de expertiză, avem: creație și strategie, digital și relații social media, influencers management, PR/relații mass-media, comunicare corporate, crisis management, comunicare internă, experiential marketing, organizare de evenimente, web development. Ce e important de menționat în legătură cu echipa: este o bază de oameni, șefii de echipă care sunt în agenție de mulți ani, au crescut împreună cu mine, sunt seniori, super­profi și au expertiză și experiență pe această piață și ridică foarte mult nivelul de expertiză al agenției. Cred că e important pe o piață atât de concurențială ca aceasta să avem un procent mare de seniori în agenție.

Care au fost cele mai de anvergură proiecte ale agenției în ultimii doi ani?

Imola Zoltan: Suntem mândri de toate proiectele noastre. Fiecare dintre ele a fost o ocazie de a descoperi și a ne dezvolta – asta și pentru că avem noroc de clienți care ne împărtășesc (sau chiar ne inspiră) entuziasmul pentru nou. Am creat și implementat campania ATL pentru Engie „Tu de unde îți iei energie”, am organizat o serie de conferințe interne globale la scară neîntâlnită până acum în România (pentru unul dintre cei mai mari clienți ai agenției), gala Next Big Vlogger și, desigur, Greateens – un proiect in-house care ne-a forțat, literalmente, să regândim modul în care abordăm și interacționăm cu creatorii de conținut, mai ales cei atât de tineri.

Ce planuri aveți cu Greateens?

Lavinia Chican: Greateens crește frumos, iar feedback-ul primit după primele ediții a fost unul de-a dreptul entuziasmant. Curiozitatea, creativitatea și dezinvoltura pe care le-am găsit la acești mici creatori de conținut ne-au făcut să ne dăm seama că avem de învățat de la ei cel puțin la fel de mult cât putem oferi din experiența noastră. Greateens este un punct de contact excelent, nefiltrat, cu cea mai interesantă generație a momentului – și e un loc pe care încercăm să-l dezvoltăm pentru noi, pentru ei și pentru clienții noștri. Deja următoarele ediții sunt “sold out” și lucrăm chiar și la extinderi ale conceptului pe domenii mai specializate.