Rețeta suedeză a extinderii

IKEA a aniversat zece ani de la pătrunderea pe piața din România. Stefan Vanoverbeke, Country Retail Manager al IKEA South East Europe, ne-a povestit despre activitatea din acest deceniu, deschiderea de noi magazine în țară, dar și despre planurile diviziei alimentare.

La finele lunii trecute IKEA a aniversat zece ani de la intrarea pe piața din România. Ne puteți spune care considerați că sunt cele mai importante momente din istoria companiei pe piața locală?

Am deschis magazinul în luna martie a anului 2007. În anul 2009 am lansat site-ul, iar un an mai târziu, magazinul și-a schimbat acționariatul și a devenit parte a grupului IKEA. A fost un moment important pentru mine să urez bun venit României pe harta noastră. Apoi avem momentul introducerii comenzilor online, care a avut loc în anul 2014. Aceasta a fost o modalitate prin care am făcut magazinul mai accesibil românilor. A fost o decizie bună, care a avut rezultate excelente. Dar un magazin nu este suficient, astfel că în anul 2015 am reușit, în cele din urmă, să achiziționăm un teren. Poate că nu este așa de important, dar eu am început mandatul în luna septembrie și am fost extrem de bucuros că în martie 2016 am reușit să creștem salariul minim din companie la 2.000 de lei. De curând, am lansat și fondul IKEA pentru mediul urban. Este pentru prima oară când creăm o inițiativă CSR focusată doar pe mediu, nu pe partea socială sau educațională, deși educația este o componentă importantă pentru noi. Avem zece ani pe piață încununați cu succes, suntem un brand iubit de români, dar acesta nu este decât începutul. Următorii zece ani vor fi dedicați expansiunii IKEA în România.

Ne puteți da mai multe detalii despre acest proces de expansiune?

Pentru magazinul din bdul Pallady am cumpărat terenul în anul 2015. La finele anului trecut a avut loc, de asemenea, un moment important pentru că atunci a fost aprobat Planul Urbanistic Zonal (PUZ), care ne permite să trecem la următorul pas. În continuare, extern mai trebuie să aplicăm pentru permisul de construcție, iar intern să lucrăm la documentarea pentru design. De îndată ce vom avea permisul de construcție și compania de construcții, putem să ne apucăm de construit.

Ne puteți spune câteva cuvinte și despre planurile de expansiune a IKEA în alte orașe din țară?

Eu sunt responsabil de regiunea de sud-est a Europei, care include România, Serbia, Croația și Slovenia. Dar, cu 20 de milioane de locuitori, România este cea mai mare piață. Dacă mă uit puțin în viitor, pe termen lung, ne dorim să avem 13 magazine în regiune și nouă în România. Cel de-al doilea magazin este cel din Pallady, iar apoi vom continua extinderea la nivel de țară, unde sunt prioritare Cluj, Timișoara și Brașov.

De ce a durat atât de mult să vă apucați de construcția celui de-al doilea magazin?

Sunt mai multe motive. În primul rând deschiderea magazinului a fost una de succes, dar apoi a venit criza economică și a adus multă nesiguranță din punct de vedere investițional. Apoi, a avut loc schimbarea acționariatului, ceea ce înseamnă că într-un anumit fel este nevoie de un restart al proceselor. Iar apoi ne‑am dorit să găsim locul perfect în București, care este o piață foarte importantă pentru noi. Dar acum am făcut toți acești pași și pot spune că nu vor mai trece alți zece ani între deschiderea celui de-al doilea și a celui de-al treilea magazin, așadar accelerăm procesul de expansiune cu ajutorul învățămintelor deprinse de pe urma acestui proiect.

La cât se ridică investiția într-un magazin IKEA?

Depinde de mai mulți parametri, dar cei mai importanți doi factori sunt mărimea magazinului și prețul terenului. În funcție de aceștia, investiția se ridică undeva la 60-80 de milioane de euro, ceea ce înseamnă că în următorii ani vom investi mai bine de 500 milioane de euro în România. Vom crea mai mult de 3.000 de locuri de muncă și va aduce oferta noastră mai aproape de milioane de români.

Ce alte planuri aveți pentru IKEA România?

Desigur, nu doar extinderea este în planurile noastre, ci analizăm cu atenție noi modalități prin care să avem magazine mai inspirate și mai eficiente. Unul dintre cele mai importante aspecte la care lucrăm este tematica anului. Anul acesta totul gravitează în jurul mâncării, este o temă extrem de frumoasă și presupune bucătăriile, gastronomia și divizia de alimentație. Atunci când clienții trec pe la noi, vor să vadă mereu ceva nou, acest factor este foarte important pentru noi, de aceea lucrăm cu colecții. O dată la trei ani avem o colecție de designer specială, avem colecții sezoniere, urmează să primim colecția de mobilier de vară. De asemenea, vom avea noi produse din colecția Stockholm, care este gama noastră high-end. Sunt o multitudine de motive să ne vizitați mai des magazinul. Știm că avem un concept de succes, dar de asemenea vrem să inovăm, să descoperim noi modalități de a cunoaște clienții. Ne dorim să creăm un nou serviciu, prin care să asigurăm puncte de ridicare. Pe viitor, ne dorim să oferim clienților posibilitatea să vină la aceste puncte de ridicare, să vadă produsul și să cumpere la un preț mai mic față de comanda clasică.

În urmă cu câțiva ani IKEA a lansat în România programul Tack!, un fond de pensii pentru angajați. Ne puteți da mai multe detalii despre acesta?

Eu lucrez de 22 de ani la IKEA. Am lucrat doar pentru IKEA și iubesc această companie. Am început din poziția de co-worker și am avansat în carieră. Pentru mine, IKEA este o companie specială cu o cultură formidabilă, iar Tack! este unul dintre momentele în care mă simt mândru că lucrez în IKEA. Compania împarte aceste beneficii angajaților, în mod egal între toți salariații, chiar dacă ești co-worker sau directorul general vei primi aceeași sumă de bani, ceea ce este fantastic. Este o combinație între un fond de pensii și un program de fidelizare. Ești înscris în program după cinci ani de la momentul angajării. Este cu atât mai important pentru România, pentru că știm că pensiile de la stat nu sunt mari. Pe lângă acest beneficiu, mai avem o serie de programe de motivare, unde salariații pot primi echivalentul unui salariu pe o lună sau chiar mai mult. Anul trecut, de exemplu, a fost o sumă de 1,3 ori mai mare decât salariul. Apoi am introdus salariul minim în companie de 2.000 de lei. A fost un an foarte bun pentru colegii mei și sunt mândru de aceasta pentru că o merită.

Cum au evoluat vânzările pentru divizia IKEA Food și ce planuri aveți pentru aceasta?

Anul trecut am avut o creștere spectaculoasă de 7,5%. Pentru restaurantele noastre, care sunt deja extrem de populare, este o evoluție excelentă și arată că oamenii din București apreciază raportul preț/ calitate. Din divizia IKEA Food fac parte restaurantul, bistroul – care servește hot-dog și nu numai – și magazinul cu produse suedeze. Aces­tea sunt cele trei componente ale diviziei alimentare. Sunt rezultate excelente și cumulează mai bine de 6% din businessul total, deci este un business mare. Imaginați-vă ce business uriaș ar fi dacă am avea nouă magazine și implicit nouă restaurante în România.  

La începutul acestui an IKEA a fost acuzată de presa internațională că a folosit lemn românesc tăiat ilegal de compania austriacă Holzindustrie Schweighofer. Cum răspundeți la aceste acuzații și care sunt planurile din acest punct de vedere?

Mă bucur că m-ai întrebat. În primul rând, să fim clari, suntem împotriva despăduririlor și a tăierilor ilegale de lemne. Viziunea noastră și cum vedem acest domeniu este reflectată în felul în care facem businessul în Suedia. Am înțeles că și în social media s-a vorbit despre acest subiect. În Suedia avem o abordare foarte veche, foarte bună: folosim pădurea ca resursă, pentru lemn, dar replantăm în mod ciclic și astfel păstrăm pădurea. Aceasta este abordarea generală și așa facem și noi, prin IRI Forest Management, compania responsabilă. La compania despre care vorbești, am descoperit o serie de iregularități în 2015 și le-am expus, iar din vara anului 2016 – ei erau subfurnizori ai IKEA – nu mai lucrăm cu ei, avem un sistem propriu. De fiecare dată când se întâmplă ceva care nu se ridică la standardele noastre, acționăm. Avem această ambiție. Pădurile din România sunt atât de frumoase. Noi dorim să ne aducem priceperea, astfel încât aceste comori să rămână și generațiilor viitoare.

IKEA este cel mai mare deținător de păduri din România. Ne puteți da mai multe detalii despre planurile de administrare pe termen lung a acestor păduri?

Compania se numește IRI Forest Management, este o altă companie decât cea care deține magazinul. Este pentru prima oară când facem acest lucru în IKEA, ei dețin pădurea, dar o și gestionează. De ce ne dorim acest lucru? Exact din motivele pe care le-am explicat mai devreme. Ei vor să facă acest lucru, își asumă întreaga responsabilitate și au competențele necesare să lucreze pe deplin sustenabil cu pădurile. Suntem mândri să vedem că au făcut o treabă excelentă până acum. Sunt responsabili de peste 46.000 hectare de pădure în România. Este o proprietate mare, a fost cumpărată în două etape. Au primit pentru prima parte, care a fost de 33.000 de hectare, o certificare care atestă că gestionează pădurea într-un mod sustenabil și, de asemenea, au plantat anul trecut mai bine de un milion de noi copaci. Este o poveste frumoasă și sunt convins că vom putea demonstra românilor că nu este ceva de care trebuie să se teamă, ci ne dorim să fim priviți ca un bun exemplu.