Aleksej Koscejev, Revolut: Creștere de brand si consolidare

Aleksej Koscejev, Revolut: Creștere de brand si consolidare

Aleksej Koscejev a fost numit acum câteva luni Head of Growth pentru Europa Centrală și de Est. Cu o experiență relevantă în marketing, este responsabil de consolidarea brandului Revolut în țările din regiune, unde aplicația are 8 milioane de clienți, din care peste 2,7 milioane în România. Am vorbit despre provocările noului post, țeluri, decizii, precum și despre particularitățile pieței locale.

Cum ai reacționat la propunerea Revolut de a face parte din echipa sa?

A fost un moment de împlinire profesională pentru că urmăream activitatea Revolut de mult timp, considerând că este un brand puternic cu un potențial de creștere extraordinar. De asemenea, mi-a fost clar încă de la început că regiunea Europei Centrale și de Est este unul dintre motoarele super-aplicației noastre. Revolut, care a fost creată în 2015 în Marea Britanie, are acum peste 27 de milioane de clienți persoane fizice și sute de mii de clienți B2B la nivel global, din care 7 milioane în regiunea pe care o coordonez (România, Polonia, Bulgaria, Ungaria, Slovacia, Cehia, Slovenia și țările baltice – Lituania, Letonia, Estonia).

Sunt bucuros să văd poziția importantă pe care o deține țara mea de origine, Lituania, în cadrul companiei, deoarece echipele de la Vilnius sunt responsabile de coordonarea activităților bancare și punerea în practică a licenței bancare pentru Spațiul Economic European (SEE).

Care sunt provocările poziției tale?

Principala provocare a fost să identific cea mai bună manieră de a relaționa cu un public divers din punct de vedere politic, cultural, economic și de a rămâne fideli, în același timp, direcției globale a produsului. Sunt încântat să văd popularitatea în creștere a aplicației noastre printre consumatorii din regiune și apreciez capacitatea pieței locale de a adopta soluții fintech tot mai sofisticate, așa cum este și aplicația noastră.

Rata de creștere pe care am avut-o în România în ultimii trei ani, un studiu de caz de succes, și Polonia, un important centru operațional și o piață importantă pentru Revolut, constituie factori cheie în poziționarea regiunii CEE drept una dintre cele mai dinamice, la nivelul companiei. Le sunt recunoscător clienților pentru încrederea acordată produsului nostru și sunt sigur că vom extinde și mai mult oferta noastră.

În momentul numirii, ai declarat că ai ca scop transformarea Revolut într-un brand top-of-mind pentru cei care doresc să își gestioneze eficient bugetul și să aibă controlul propriilor resurse financiare. Când și cum vei atinge acest scop?

Am făcut deja câțiva pași importanți aici. În primul rând, avem un produs extraordinar, o super-aplicație pe care clienții o folosesc atât pentru transferuri instant și plăți digitale, cât și pentru plățile contactless, pentru cardurile personalizate, pentru schimbul valutar la rate interbancare și pentru transferurile internaționale de fonduri la prețuri avantajoase.

Super-aplicația noastră integrează azi și oferte pentru rezervarea de cazare sau apartamente prin funcționalitățile Sejururi și Case, care aduc și cashback între 3% – 10%, în funcție de planul financiar deținut. La acestea se adaugă creditul de consum în lei, cu dobândă fixă, conturile pentru copii și adolescenți Revolut <18, conturi de economii și un portofoliu de aproape 100 de criptomonede.

Toate aceste funcționalități și servicii sunt incluse într-o aplicație foarte ușor de folosit, fără bătăi de cap și în deplină siguranță, accesibilă oricărui consumator din regiune.

În al doilea rând, produsul se bucură de o bună acoperire a pieței, deoarece brandul și-a respectat promisiunea. Îi ascultăm mereu pe clienți și dezvoltăm produse și funcționalități care țin cont de nevoile clienților, bazându-ne pe feedback-ul acestora, pe cercetare și pe date. În România, cea mai mare piață din regiune, Revolut este soluția fintech sau aplicația de digital banking cu cea mai numeroasă și mai extinsă comunitate de utilizatori loiali.

Conform unui studiu derulat în vara acestui an, 80% dintre utilizatorii de soluții fintech sunt clienți Revolut și 48% dintre aceștia folosesc curent aplicația de cel puțin un an. Deci, suntem deja un brand top-of-mind în sectorul fintech și îndrăznesc să spun că situația este asemănătoare și în a doua piață a noastră, Polonia.

Principalele motive pentru care utilizarea fintech-urilor a accelerat atât de mult sunt: un foarte bun raport cost-eficacitate și experiența greu de egalat oferită clienților. De aceea, serviciile de fintech sunt considerate ca fiind mai ieftine (58%), mai rapide (57%) și mai sigure (37%) decât serviciile bancare tradiționale.

Evident, este loc de mai bine, și mai ales celelalte piețe din regiune de pe poziția a treia (Ungaria) și a patra (Bulgaria) ne dorim să își atingă potențialul real.

Care au fost primele decizii luate în Revolut?

Aș prefera să nu insist asupra mecanismelor decizionale, pentru că noi avem un stil ușor diferit de a colabora, de interacționa în echipă, mult mai participativ, axat pe delegare și pe ”împuternicirea” angajaților. Dar aș menționa câteva dintre obiectivele setate pe termen scurt: creșterea notorietății brandului în Ungaria, Bulgaria, Cehia, Slovacia și Slovenia și consolidarea comunicării de brand în piețele-lider – România, Polonia, țările baltice.

Care sunt particularitățile pieței din România și cum intenționezi să le adresezi?

Fiecare piață are trăsăturile și specificul său, iar viziunea noastră este să dezvoltăm produse și funcționalități care să răspundă acelorași nevoi, peste tot pe glob. Magia Revolut constă în simplificarea produselor financiare și în a le face ușor de înțeles și de utilizat de către orice persoană, indiferent de vârstă, geografie sau nivelul de educație financiară. Și toate acestea prin optimizarea și reinventarea produselor tradiționale bancare.

Ne-am asumat acest angajament de transparentizare a industriei financiare, care a fost percepută mult timp de majoritatea consumatorilor ca ceva greu de digerat. Am transformat bankingul într-un serviciu ușor de înțeles și accesibil doar cu o atingere de ecran, oricui, oricând, după preferințele personale. Pe lângă aceasta, am adăugat componenta de eficientizare a costurilor, oferind o gamă largă de tranzacții gratuite.

Și sunt convins că această viziune este aliniată la nevoile tuturor clienților noștri, indiferent de naționalitate, origine, gen. Acest lucru este demonstrat și de creșterea incredibilă pe care am obținut-o în România în ultimele 12 luni (+ 57% bază de clienți), amintind și recordul de clienți noi adăugați în iulie, datorită campaniei noastre educaționale de succes în domeniul criptomonedelor, Learn & Earn.

Ce lecții de business și marketing din trecut au fost de folos în această nouă ipostază profesională?

Cred că fiecare lecție învățată, în diferite etape ale vieții, m-a adus unde sunt azi și consider că toate au fost la fel de valoroase și m-au ajutat să ating țintele de business, indiferent că a fost a vorba despre creșterea cotei de piață sau a brand awareness-ului.

Cât de importante sunt marketing-ul și PR-ul pentru Revolut?

Marketingul și PR-ul sunt din ce în ce mai importante pentru a spori familiaritatea cu brandul și pentru a consolida reputația super-aplicației noastre. Recent, Revolut a lansat cea mai mare campanie de brand din Marea Britanie, care a ajuns în casele a milioane de britanici, dar a fost vizibilă și în afișajul stradal sau online. Acesta a inclus și o reclamă TV care a condus telespectatorii într-o călătorie plină de acțiune în întreaga lume, trecând prin tradiții și stereotipuri, și a arătat cu Revolut poate debloca accesul la lumea banilor, considerată inabordabilă până acum.

Oricum, principalul nostru focus este să facem produsul – super-aplicația noastră – disponibil în cât mai multe limbi, cu un aspect cât mai aproape de specificul local. Suntem mereu în contact cu clienții noștri, prin chat, în aplicație, prin serviciul clienți, prin social media, dar și prin comunicări de marketing direct, care îi țin la curent pe clienți cu cele mai recente beneficii și cu noutățile din aplicație.

Anul acesta, de exemplu, am pregătit o gamă largă de campanii și instrumente de performance marketing, pe lângă cunoscutul nostru program de referrals, tocmai pentru a veni în ajutorul bugetelor familiale și personale ale clienților, într-un context economic dificil, când puterea de cumpărare este afectată de inflație. Ne propunem să aducem mai multă valoare banilor pe care clienții îi cheltuiesc prin Revolut și să îi ajutăm să facă achiziții în condiții cât mai favorabile, mai ales în perioada sărbătorilor.

În ceea ce privește PR-ul, abordarea noastră este aceea de a fi aproape de piețe și de public, pentru a comunica eficient și rapid cu consumatorii, în înțelegerea totală a nevoilor și preocupărilor acestora. Și cred că echipa noastră de comunicare face o treabă foarte bună, cu povești bazate pe date și statistici, interviuri, recenzii de produse pe site-uri de specialitate și bloguri, dar și prin relații cu presa solide și foarte eficiente.

Care sunt principalele proiecte în pregătire pentru România?

Am lansat recent creditul de nevoi personale cu dobândă fixă, suntem în plin roll-out, dar produsul este disponibil pentru aproape toți clienții noștri (mai puțin cei care nu si-au actualizat aplicația sau datele personale în aplicație), pe piața locală, și continuăm să creștem disponibilitatea acestuia.

De asemenea, am anunțat extinderea portofoliului nostru de criptomonede până la aproape 100 de jetoane și am adăugat un nou curs Learn & Earn cu 1Inch Network. Ne-am concentrat asupra construirii unei serii de parteneriate puternice pentru clienții B2B – cu sprijinul Edenred, Sodexo și Up România.

Căutăm continuu noi oportunități de a aduce produsul nostru mai aproape de publicul care nu se bucură, încă, de o bună acoperire cu servicii bancare digitale, în special în orașele mici și mijlocii din România. De exemplu, în acest sens am derulat recent o campanie comună cu Annabella, retailerul românesc din regiunea de sud a țării. Vor urma și altele, așa că stați cu ochii pe noi!

Pentru ce anume vrei să fie recunoscut în piață brandul Revolut și cum vei obține asta?

Viziunea noastră este aceea de a face instrumentele financiare mai ușor de accesat și de gestionat pentru toți clienții noștri, oferind un produs global care ne poziționează ca o aplicație în care vor găsi tot ce au nevoie în legătură cu banii. Avem o ofertă care să satisfacă diferitele nevoi ale indivizilor, în funcție de vârstă, gen, capacitate financiară și stil de viață. Revolut este o companie britanică, cu servicii în aproape 50 de țări și peste 5.000 de angajați în întreaga lume, care procesează 330 de milioane de tranzacții pe lună pentru 27 de milioane de clienți din întreaga lume.

Dar aș dori să insist asupra unui aspect de o importanță tot mai mare pentru industria noastră, precum și pentru alte domenii – securitatea cibernetică. Evenimentele comerciale și oportunitățile precum Black Friday sau luna cadourilor, lunile cu campanii prelungite precum Luna Iubirii (februarie) sau luna femeilor (martie), din păcate, sunt și momente prielnice pentru infractorii cibernetici. Aceștia speculează emoțiile consumatorilor și presiunea de a profita de cele mai bune oferte.

De aceea, în aceste perioade, se intensifică activitățile de phishing și tentativele de fraudă, iar consumatorii menționează printre motivele de temere de Black Friday, de exemplu, pe locul al doilea, frica de a le fi furate datele cardului sau alte informații personale. Escrocii încearcă să profite de tot zgomotul creat de companiile legitime în această perioadă și speră să câștige bani rapid sau să fure informații personale valoroase de la cumpărători.

Facem apel la vigilența clienților ca să se protejeze de astfel de situații, iar noi îi susținem în acest demers. În calitate de jucător global important în industria fintech, am făcut și facem investiții semnificative în instrumente de monitorizare, analiză și prevenire a activităților care contravin legislației antifraudă. Avem sisteme robuste pentru a detecta și a preveni activitățile ilegale și pentru a interzice accesul oricărei persoane care încalcă termenii și condițiile de utilizare a super-aplicației.

Avem, în aplicație, capacitatea de a genera cardurile virtuale de unică folosință, pe care se înlocuiește numerotația, făcând imposibilă utilizarea lor ulterioară. Securitatea cibernetică este un domeniu în care Revolut nu va înceta niciodată să inoveze pentru a consolida și mai mult protecția clienților săi împotriva activităților ilegale. Dar avem nevoie și de sprijinul și cooperarea clienților și îi invit pe clienții din regiunea CEE să se familiarizeze cu caracteristicile implementate de Revolut pentru a-și proteja banii.

Extra info

Prioritățile sale sunt: consolidarea structurii echipelor locale, activarea de parteneriate cu branduri, agenții de publicitate și de media, derularea de campanii de influencer marketing, planificarea și implementarea campaniilor de marketing, utilizând diverse canale (marketing digital, managementul comunităților, activități offline de marketing).

Anterior, Aleksej a fost Global Head of TV & offline al Delivery Hero, coordonând activitățile de promovare în Europa, Orientul Mijlociu și Nordul Africii, Asia-Pacific și America de Nord (SUA și Canada) și a deținut poziții de senior în echipele de marketing ale Lidl (Lithuania) și Vizeum – Dentsu Aegis Network, unde a lucrat opt ani.