Ana Filip, Universal Music Romania: „Nu putem face minuni când nu există nici măcar o scânteie”

Ana Filip, Universal Music Romania: „Nu putem face minuni când nu există nici măcar o scânteie”

Reading Time: 6 minute

În numărul de august al revistei Biz am căutat să aflăm cum „Dame un Grrr” s-a transformat într-un fenomen viral care a cuprins întreaga lume. În doar două săptămâni a depășit 1 miliard de vizualizări iar la finalul lunii iulie a trecut de borna de 40 de miliarde pe TikTok și de 3 miliarde pe Instagram. În spatele succesului se află strategie, dar și doi catalizatori de talente din lumea muzicală: Creator Records și Universal Music România.

Ana Filip, Director General Universal Music Romania, parte a Universal Music Group, cea mai mare casă de discuri din lume, spune pentru Biz cum a ajuns să spună „Dame un Grrr” alături de Fantomel și Kate Linn.

Cum ați ajuns să colaborați cu artiștii?

Cu două – trei săptămâni înainte de lansarea oficială a piesei, am primit un telefon de la Radu Cristea, fondator Creator Records, unul dintre partenerii noștri apropiați din industrie, care mi-a spus: „Hei Ana, avem piesa asta care a început să prindă rădăcini pe TikTok, ne place mult, și cred s-ar putea să-ți placă și ție… ce zici ne aliniem fortele?”

I-am răspuns instant… DĂ-MI UN GRRRR!!! Și așa a fost. Transferul de incredere cu privire la viziunea artistică și strategia de comunicare a piesei, dar și coordonarea echipelor de marketing din mai multe teritorii a făcut ca piesa să ajungă  pe primul loc la nivel global în topurile TIKTOK SOUNDS și TIKTOK SONGS.

După hype-ul cu refrenul de pe TikTok, cum s-a ajuns la piesă și care este rolul vostru în amplificarea succesului?

Refrenul devenise viral înainte ca piesa finală să fie lansată. Rolul nostru a fost și este să transformăm acel moment viral într-un proiect muzical de succes de sine stătător. Într-o astfel de etapă fiecare element este foarte important, de la distribuția globală a piesei, campaniile creative pe social media în teritorii cheie, playlisting, campanii cu influenceri și parteneriate cu platformele de streaming muzical, tot acest mix de comunicare ajută la amplificarea și mentinerea viralității create deja organic și convertirea piesei într-un real hit.

Cât mai contează versurile în muzica, cât refrenul, cât dansul și cât promovarea ei creativă?

Toate elementele contează și separat, dar cu atât mai mult împreună, rezultând un mix perfect. 

Refrenul atrage, versurile fidelizează, dansul viralizează, iar promovarea creativă le aduce în fața publicului potrivit, iar când ai și imaginea artistului care este aparte, atunci ai o rețetă de succes.

Cum a ajutat la creșterea popularității piesei pe plan național, dar mai ales internațional, faptul că Universal Music Romania este parte a Universal Music Group?

Ne bucurăm și suntem recunoscători că suntem partenerii de business aleși de către Creator Records pentru proiectul „Dame Un Grrr”. Faptul că Universal Music România face parte din Universal Music Group ne permite acces direct la piețe cheie, echipe locale dedicate din alte teritorii care ne oferă informatii analitice valoroase, care ne ajuta la conturarea unei strategii optime și implementarea ei teritorial, pe toate palierele. De la sprijin editorial pe platformele de streaming, la un plan de marketing și comunicare cu un real impact. Practic, putem scala rapid o piesă locală la nivel global.

Ce poate face o casă de discuri pentru succesul unei piese și ce nu poate face?

Aș putea spune că o casă de discuri este motorina pe care o torni peste o flacără deja aprinsă… noi amplificăm focul și îi oferim mediul propice de a arde cât mai mult. Nu putem face minuni când nu există nici măcar o scânteie și aici Radu are dreptate, TOTUL pornește de la artist, creativitate și muzică.

Putem cizela o poveste, putem construi o strategie, putem aloca fonduri pentru amplificare, dar nu putem crea scânteia, acolo este rolul artistului, al creatorului. Nu putem să forțăm publicul să iubească o piesă – asta rămâne un mister al emoției și al momentului potrivit, dar putem să prelungim cât mai mult momentumul.

Ca să îmi inchei analogia cu focul și piesele, sunt multe scântei care apar zi de zi, sunt flăcări care ard repede și la fel de repede se sting, dar sunt și flăcări care ard constant, totul depinde de mediul care este construit pentru ca acea flacără să ardă cât mai mult și la intensitatea corectă.

Care sunt investițiile pe care le presupune azi o piesă pentru a putea avea acces pe mai multe piețe? Cum se împart ele?

În constructia unui buget trebuie să ai în vedere mixul de marketing pe care dorești să-l folosești, de la teritoriu la teritoriu. 

Bugetele variază, dar pot include: producția audio pentru versiunele adaptate pietei, un alt tip de videoclip, campanii media, campanii cu influenceri, advertising (contează mult canalele și rate card-ul fiecărei țări), playlist plugging, PR (dacă dorești sau nu o agenție de PR locală) și, de ce nu, promovarea offline.

Ce costuri implică amplificarea internațională a unui succes național?

Se poate ajunge la zeci sau sute de mii de euro, în funcție de teritoriile pe care le avem în vedere și, evident, mixul de marketing utilizat, intensitatea campaniei și rezultatele pe care doresti să le obții. Fiecare piață are specificul ei și necesită o abordare localizată și, cum rate card-urile diferă de la țară la țară, e greu să estimezi.

 Cât de mult se poate „construi” un succes muzical și cât depinde el de alți factori? Ce ajută la viralizarea unor piese?

Ca să parafrazez un artist cu greutate, din piața loclă: hai, defineste succesul?!

Succesul, din punctul meu de vedere, este acel momentum în viața unei creatii, pe care îl prinzi în acea fereastră de oportunitate și îl susții alocând resursele necesare.

Acel momentum apare cu multă muncă și multe “insuccese” și vine și dintr-o cunoaștere foarte bună a pieței și a tendințelor de consum a muzicii.

Există, evident, și factori intangibili, vitali, aș spune, pentru un succes: emoția colectivă, momentul social și cum spun tot timpul o aliniere a planetelor ca într-un anumit moment un influencer cu cifre mari care, într-un mod organic, preia piesa și realizează un trend.

Ce câștiguri aduce un asemenea succes pentru casa de discuri, artiștii implicați, dar și pentru alți artiști de pe piața locală?

Câștigul primordial este unul la nivel emoțional, și, unul pur patriotic, pentru toate părțile implicate, cred eu. Este acel „Yes! WE DID IT! Romania did it again”, deci DA, am demonstrat încă o dată că putem apărea pe harta țărilor de succes, din punct de vedere muzical. Pecuniar, rezultatul depinde foarte mult de natura consumului care vine din fiecare teritoriu în parte.

În plus, pentru piața locală – validare și deschiderea de uși pentru alți artiști, dar și motivația că, prin munca, determinare și consecvență, rezultatele vor apărea.

Cum se filtrează asocierile cu branduri și produse pentru artiștii implicați? Cum influențează un succes precum „Dame Un Grrr” cererile din partea brandurilor și feeurile?

În funcție de imaginea artistului, valorile brandului și potențialul parteneriatului. O piesă precum „Dame Un Grrr” atrage branduri orientate spre tineri, trenduri și entertainment.

Există solicitări de asociere venite din țară sau afară?

Da, din mai multe teritorii – atât din România, cât și din afară. Unele sunt în fază de negociere, altele urmează să intre în faza de activare. Din motive de confidențialitate, nu putem detalia acum.

Cât timp poate „produce” un succes muzical internațional și cum poate fi el întreținut o perioadă prelungită?

Este o vorbă veche din popor: cum îți așterni așa dormi. Contează cum așternem temelia acestui succes, ca el să se susțină cât mai mult. Alegerile și deciziile cu privire la asocieri, fie că sunt cu alti artiști din breaslă sau branduri, fac ca această piesă să își solidifice poziția în “istoria muzicală”. Premizele sunt foarte bune ca “Dame un Grrr” să aibă un impact, cu efecte pe termen foarte lung.

Care este următorul pas după „Dame Un Grrr”? 

Focusul principal este ca piesa să ajungă la urechile a cât mai multor consumatori de muzică, în cât mai multe teritorii. Urmează o variantă cu Jason Derulo, una strict pentru Latin America și una pentru MENA și remixuri cu DJ cunoscuți.

Cum se deschid ușile unor colaborări internaționale și care sunt costurile pe care le implică?

Prin relațiile dintre echipe, fie că discutăm la nivel de casă de discuri, fie la nivel de management artistic, dar NIMIC nu deschide mai larg ușă ca puterea unei piesei. Un artist mare nu se alătură doar pe baza negocierii și a unei bune relații – ci pentru că simte că piesa are potențial. Costurile variază, pentru că la fel ca pentru piesa originală și pentru orice altă versiune trebuie construit un mix de marketing potrivit, pentru țara respectivă, și pentru artistul respectiv.