Andreea Spiridon, Marketing Director LEGO® România: Studiile recente ale Grupului LEGO ne arată că mamele și fetele își subevalueaza în procente egale propriile abilități de a construi, a crea și inova

Andreea Spiridon, Marketing Director LEGO® România: Studiile recente ale Grupului LEGO ne arată că mamele și fetele își subevalueaza în procente egale propriile abilități de a construi, a crea și inova

Reading Time: 4 minute

Cel mai recent studiu al Grupului LEGO arată că societatea continuă să evalueze abilitățile copiilor de a construi, a crea și inova prin prisma stereotipurilor de gen. Astfel, din anii formatori fetițele și băieții sunt încurajați să urmeze cariere sau pasiuni percepute ca fiind masculine sau feminine. În contrapartidă, copiii cred că susținerea necondiționată a creativității de la vârste fragede le poate da încrederea să schimbe lumea.

Prin noua campanie „Construit de ea”, Grupul LEGO aduce în lumină o serie de exemple de creativitate și inovație feminină, globale și locale, pentru a încuraja fetițele să viseze la un viitor construit de ele.  

Despre percepțiile de gen în joc, rolul părinților în modelarea lor și cum poate contribui un brand global la schimbare am stat de vorbă cu Andreea Spiridon, Marketing Director, LEGO România, Bulgaria, Israel și Republica Moldova.

Cel mai recent studiu LEGO ne arată că societatea continuă să vadă abilitățile asociate cu „a construi” ca fiind mai potrivite pentru băieți decât pentru fete. Aceeași mențiune rămâne valabilă și în cazul construcțiilor LEGO?  

Construcțiile cu piese LEGO sunt pentru toată lumea. Grupul LEGO crede în a încuraja toți copiii, indiferent de gen, să își exploreze creativitatea și abilitățile de construcție cu cărămizile LEGO. Ne angajăm să chestionăm aceste stereotipuri și să promovăm un mediu în care fiecare copil se simte încurajat să construiască și să creeze.

Rezultatele studiului arată că societatea încă privește diferite hobby-uri și profesii prin prisma stereotipurilor de gen, ceea ce se reflectă și în datele din România. Diferențiatorul pe care îl vedem la nivelul pieței noastre comparativ cu alte piețe cuprinse în studiu este o percepție mai neutră din partea mamelor. În plus, datele noastre arată că tații sunt cei care mai degrabă atașează un gen construcțiilor cu piese LEGO.

Cum credeți că poate acționa un brand ca LEGO pentru a contribui la schimbare?

Construcțiile cu piese LEGO au fost întotdeauna pentru toată lumea. Prin urmare, vom continua să acordăm mai multă atenție produselor, temelor și narativelor noastre care rezonează cu un public larg, ajutând la eliminarea barierelor de gen. În cele din urmă, consumatorii noștri pot decide ce game și seturi LEGO preferă, fără să țină cont de stereotipurile de gen. În plus, campaniile noastre de marketing prezintă și vor continua să prezinte diverse reprezentări ale copiilor care se joacă, indiferent de gen. Prin comunicările noastre putem remodela percepțiile cu privire la cine și ce poate construi și crea.

Ne angajăm să ascultăm părerile și nevoile părinților și ale copiilor pentru a înțelege mai bine perspectivele și preocupările acestora. Pe baza acestui feedback, putem promova mai bine un mediu de joacă incluziv.

Prin aceste acțiuni, Grupul LEGO își propune să inspire o nouă generație de constructori și creatori, contribuind la crearea unui mediu în care toți copiii se simt încurajați să își urmeze pasiunile fără a fi limitați de stereotipurile de gen.

Desigur, unele seturi sunt adaptate mai mult către anumite segmente demografice — fie cele pe care le-am creat noi înșine, cum ar fi LEGO® Botanicals sau LEGO® Friends, fie în special cele dezvoltate în colaborare cu alte mărci care au o prezență mai puternică în anumite categorii, cum ar fi Disney.

Dar un brand are datoria de a acționa și la nivel de notorietate și percepție, un lucru pe care Grupul LEGO îl face prin campaniile pe care le desfășoară localizat în fiecare țară în care activează, așa cum este campania curentă „Construit de ea”. În România, ne-am asumat misiunea de a chestiona stereotipurile de gen și de a prezenta femei care au deschis drumuri în domeniile lor, aducând în lumină povești despre curaj și performanță care pot fi o inspirație pentru fetițe.

Unde se situează România raportat la celelalte țări vizate de studiu? Ce particularități are țara noastră și ce face specific LEGO România ca răspuns la aceste date?  

Consensul că societatea asociază „a construi” – într-un sens mai larg, care integrează a inova, a crea, a proiecta – cu masculinitatea este mai răspândit în România decât media țărilor din studiu, în procent de 55%, părinții confirmă că aceste stereotipuri încă există. Pe spectrul țărilor cuprinse în studiu, Republica Cehă prezintă cele mai puternice asocieri de gen, cu 77% dintre respondenți considerând că „a construi” este o abilitate masculină. La polul opus, regăsim Japonia, cu 24%.

În România, ne-am luat misiunea de a aduce în fața copiilor și părinților exemple de performanță feminină în domenii percepute ca fiind mai potrivite băieților, cu misiunea de a oferi vizibilitate în media tradițională și social media unor povești care pun sub semnul întrebării stereotipurile identificate prin studiul Grupului LEGO. Și de a inspira generația de părinți care acum își ghidează și pregătesc copiii pentru viitor. Cele 3 povești pot fi găsite pe paginile LEGO Romania de Facebook si Instagram.

Știm dintr-un studiu anterior că 1 din 5 părinți nu s-a jucat niciodată cu copilul lor. Vedeți vreo legătură între cele două studii?

O barieră universală pe care o regăsim în toate studiile Grupului este aceea că părinților le este greu să găsească inspirație pentru joacă alături de copiii lor. O barieră reală și validă, pentru care noi oferim susținut resurse părinților prin ghiduri de joacă online, inspirație în conturile LEGO Insider pe site-ul nostru și prin campaniile pe care le desfășurăm local.

Ce ne arată studiul recent este că mamele și fetele își subevalueaza în procente egale propriile abilități de a construi, a crea și inova. Un argument în plus că nu doar cei mici au nevoie de susținere prin joc, dar mai ales noi, cei mari, pentru a fi mai prezenți, mai conectați și, prin urmare, mai deschiși la joc și joacă.

Grupul LEGO desfășoară periodic studii privind raportarea la joc, joacă și creativitate a diverselor categorii, de la părinți, la copii și adulți singuri. Cum folosiți mai departe genul acesta de date?

Studiile desfășurate de Grup au în principal scopul de a ne ancora în realitățile de percepție ale consumatorilor și cumpărătorilor din toate țările și ne bazăm pe astfel de studii pentru inovațiile la nivel de produs, fizic sau digital – aplicații, funcționalități în site. Dar în același timp ne oferă date valoroase despre piețe, care stau la baza campaniilor de comunicare pe care le dezvoltăm local pentru a expune realități cu impact asupra copiilor și părinților, dar mai ales pentru a contribui prin resurse educaționale la conștientizarea și depășirea unor bariere.