Ascensiunea retail media

Ascensiunea retail media

Reading Time: 7 minute

La nivel global, industria retail media este estimată să atingă o valoare de peste 100 de miliarde de dolari până în 2026, conform Boston Consulting Group. În România și în regiune, acest domeniu este încă emergent, dar marketerii care vor să se diferențieze și simt trendurile știu deja de potențialul său și își propun să cunoască și mai bine acest nou mijloc de promovare de succes.

Potrivit analizei Coresight, se preconizează că piața globală de retail media va ajunge la 179,5 miliarde de dolari în 2025, în creștere cu 15,4% de la an la an, cu o decelerare a creșterii, dar rămânând la două cifre scăzute până în 2028. Pe baza datelor de la Dentsu, Coresight estimează că, în 2025, cota media de retail va crește la 23,3% din piața totală de publicitate de 772,4 miliarde de dolari. La rândul său, Kantar Media Reactions 2024 arată că 41% dintre marketerii la nivel global intenționează să-și crească investițiile în publicitate în retail media în 2025.

Mai mult de atât, sunt trei aspecte cheie pe piață care alimentează creșterea continuă a rețelelor de retail media (RMN). În primul rând, utilizarea sporită a canalelor digitale la cumpărături a condus la o mulțime de date de consum. Acest lucru, combinat cu progresele tehnologice, a dus la o proliferare de RMN-uri pe care mărcile le pot folosi pentru a crea campanii publicitare direcționate.

În al doilea rând, progresele în inteligența artificială și machine learning permit o mai bună analiză a acestor date pentru a optimiza inventarul publicitar și direcționarea. Inteligența artificială aduce beneficii tuturor jucătorilor ecosistemului media de retail, de la automatizarea campaniilor până la segmentare și personalizare. În al treilea rând, atribuirea în buclă închisă permite advertiserilor să conecteze direct vânzările cu eforturile lor de marketing, oferind valori mai precise privind eficacitatea campaniei. Împreună, acești factori au un efect multiplicator asupra vitezei și amplorii creșterii media de retail.

Creștere. Concurență. Vizibilitate

Această creștere exponențială este alimentată de instrumente de retail media accesibile, în special de platformele de autoservire bazate pe inteligență artificială, care permit o participare mai mare din partea vânzătorilor terți (3P). Aceste abilități de inteligență artificială facilitează, de asemenea, începătorilor în retail media sales lansarea de campanii și să vadă rapid rezultate pozitive în vânzări. De exemplu, Amazon raportează că investițiile vânzătorilor terți în retail media cresc de două ori mai repede decât sellerii primari.

Pe măsură ce numărul vânzătorilor crește, concurența pentru vizibilitate se intensifică, crescând sumele CPC și ratele de completare. Brandurile caută noi modalități de a-și extinde strategiile omnicanal, folosind datele de înaltă calificare generate de retaileri. Mai mult decât atât, potrivit specialiștilor, pe măsură ce brandurile încep să încorporeze un număr tot mai mare de canale, acestea trei vor fi cele mai importante din punct de vedere strategic: social media, connected TV (CTV) și research online, purchase offline (ROPO).

„Retail media își va accelera transformarea pentru a deveni omnicanal. Are foarte mult sens pentru cumpărători, retaileri și mărci. Mulți retaileri omnicanal devin acum maturi în retail media, permițându-le să investească in-store și să creeze oportunități pentru branduri de a intra în legătură cu cumpărătorii la punctul de cumpărare, acolo unde se petrece în continuare marea majoritate a vânzărilor. Acest trend are legătură și cu nevoia esențială de a conecta touchpoint-urile digitale și fizice și de a măsura contribuția fiecărei interacțiuni la numărul total de vânzări, pentru a reflecta comportamentul cumpărătorilor,” a declarat Tanguy Le Falher, Head of Retail Partnerships, Unlimitail, pentru IAB Europa.

Potrivit flowplatform.com, în timp ce jucătorii importanți continuă să domine, ecosistemul media global de retail se extinde rapid, cu o concurență puternică din partea unor companii precum Instacart, eBay, Etsy, Kroger și Target. Acești lideri în curs de dezvoltare atrag advertiserii cu formate de anunțuri inovatoare, baze mari de clienți și date valoroase ale programului de loialitate. Dar retail media nu se mai limitează la giganții tradiționali ai comerțului electronic – o gamă diversă de industrii, de la piețe și servicii financiare până la branduri de turism, ospitalitate și wellness, își monetizează publicul și oferă oportunități de publicitate valoroase mărcilor și marketerilor.

„Odată cu declinul cookie-urilor terță parte, mărcile abordează măsurarea media în moduri noi. Își îmbunătățesc modelele de mix media și le alimentează cu date mai curate și mai solide, care oferă informații nuanțate cu o frecvență mai mare. Pe măsură ce fac această schimbare, advertiserii caută, de asemenea, să-și sincronizeze modelele interne de rentabilitate a investiției cu valorile oferite de rețelele de retail media. Brandurile doresc transparență și ca rețelele de retail media să vorbească aceeași limbă. Am lucrat cu partenerii noștri pentru a oferi rapoarte mai centralizate care furnizează datele din diferitele noastre produse publicitare direct în modelele de măsurare ale mărcilor,” a declarat Stacy Kemp, The Executive Lead al Programului CMO al companiei Deloitte.

Informații prețioase

Mai mult, conform acesteia, rețelele de retail media îi pot învăța pe advertiseri ceva ce nu știu despre clienții lor de bază sau potențialii lor clienți. De exemplu, mărcile pot avea un rezumat de 30 de pagini care descrie profilul unei mame suburbane dintr-o anumită zonă a țării, dar rețelele de media retail pot suprapune peste aceste detalii informații valoroase, cum ar fi ce alimente cumpără în fiecare săptămână sau ce branduri de îmbrăcăminte preferă. Aceste detalii empirice pot fi o sursă de informație foarte importantă atât pentru creativi, cât și pentru plannerii media.

De asemenea, potrivit raportului anual realizat de skai, retail media reușește să rămână cel mai important canal de marketing pentru 92 % dintre marketerii din zona de consumer goods intervievați. În timp
ce bugetele continuă să crească, provocările privind ROI-ul devin din ce în ce mai evidente.

„Economia creatorilor nu este doar un cuvânt la modă, ci este o piesă cheie a viitorului retail media. În 2025, retailerii își vor aprofunda parteneriatele cu creatorii, valorificând capacitatea lor unică de a intra în legătură cu publicul în mod autentic. Aceste colaborări nu vor fi doar despre postări pe rețelele sociale; se vor extinde în evenimente de cumpărături live, conținut exclusiv și campanii de marcă comună.

Creatorii oferă o punte între inspirație și acțiune, ajutând mărcile să implice consumatorii în moduri care se simt personale și autentice. Retailerii care îmbrățișează pe deplin economia creatorilor vor debloca noi oportunități de a stimula implicarea, de a crește vânzările și de a construi conexiuni pe termen lung cu clienții lor,” spunea Jeffrey Bustos, VP of the Measurement Addressability Data Center al IAB, pentru AdMonsters.

În România

Potrivit Footprints AI, anul 2025 reprezintă o schimbare majoră pentru retaileri și branduri, marcând tranziția de la metodele tradiționale de trade și shopper marketing la strategii avansate de retail media omnichannel. La Retail Media Summit 2025, primul eveniment de acest fel din Europa Centrală și de Est, liderii industriei s-au reunit pentru a dezbate aceste schimbări și pentru a analiza cele mai recente date privind obiceiurile de consum ale românilor.

Adoptarea retail media omnichannel deschide noi posibilități pentru branduri și retaileri. Utilizând datele proprii, audiențele și canalele media integrate ale retailerilor, campaniile pot fi planificate și optimizate pentru a targeta consumatorii pe tot parcursul procesului de cumpărare. Prin integrarea soluțiilor avansate, impactul campaniilor poate fi măsurat în timp real, la nivel de magazin și segment de clienți, asigurând un ROI transparent și o alocare eficientă a bugetelor.

Platforma Footprints AI oferă retailerilor informații detaliate despre vânzări, comportamente de achiziție și preferințe regionale, facilitând planificarea campaniilor bazate pe date reale.

Retailerii pot, de exemplu, identifica vârfurile sezoniere, cum ar fi creșterea vânzărilor pentru băuturile carbogazoase în timpul verii sau pentru zahăr și ouă în perioada sărbătorilor, adaptându-și strategiile pentru a maximiza impactul.

Potrivit celei mai recente analize a Footprints AI, femeile generează aproape 60% din tranzacțiile din retailul românesc, în timp ce segmentul de vârstă 35-54 de ani domină consumul, beneficiind de stabilitate financiară și o preferință pentru produse de calitate. Familiile cu copii contribuie cu aproape 35% din vânzări, reflectând nevoile lor mai mari de consum.

Alte exemple de date oferite de platforma Footprints AI includ preferințele de consum pe categorii de produse, precum creșterea cererii pentru carne congelată iarna, sau preferința tinerilor din segmentul 18-24 de ani pentru gustări rapide și băuturi energizante.

Retailerii pot, de asemenea, să analizeze impactul zilelor de salariu, cum ar fi vârfurile de vânzări în datele de 5 și 20 ale lunii, sau să descopere obiceiurile de cumpărare săptămânale, precum reînnoirea stocurilor luni și marți.

Datele Footprints AI evidențiază un fenomen de „uptrading” în rândul consumatorilor români, care adoptă treptat produse premium, în special în categoriile de lactate și băuturi. Cu toate acestea, „downtrading”-ul rămâne vizibil pentru produsele de bază, cum ar fi pâinea și uleiul, unde consumatorii prioritizează valoarea practică. Rata de adopție a produselor noi este în creștere, mai ales în orașele mari, unde diversitatea ofertelor stimulează interesul.

În zonele urbane, cumpărăturile sunt mai frecvente dimineața, între orele 9:00 și 12:00, pentru produse proaspete, și între 10:00 și 13:00 pentru carne. În mediul rural, cumpărătorii preferă intervalul 12:00-16:00, datorită programului mai flexibil, subliniind diferențele de comportament între mediile urbane și rurale.

Analiza Footprints este bazată pe datele retailerilor din ecosistemul Footprints AI din România, comportamentul de cumpărare din magazine și online în 2024. Footprints AI operează cea mai extinsă rețea de retail media din România, cu acces la date reale și anonimizate de la peste 8,5 milioane de consumatori români.

Privind spre regiune

De altfel, Footprints AI a atras o investiție de 2,3 milioane de euro pentru extinderea internațională și accelerarea dezvoltării tehnologice. Investiția va sprijini extinderea Footprints AI în România, regiunea CEE, precum și la nivel global. De asemenea, fondurile vor fi folosite și pentru accelerarea dezvoltării platformei prin integrarea unor funcționalități avansate de inteligență artificială (AI), automatizare, scalabilitatea și securitatea datelor.

„Această investiție ne permite să răspundem unei cereri tot mai mari din CEE, o regiune unde cererea pentru retail media depășește cu mult oferta, și să ne extindem în piețe noi, acolo unde vom identifica un potențial de creștere excepțional. Prioritățile noastre includ dezvoltarea continuă a platformei, integrarea unor funcționalități avansate de inteligență artificială și consolidarea poziției noastre ca lider regional”, spune Dan Marc, CEO și cofondator al Footprints AI.

În regiunea CEE, Footprints AI capitalizează pe o cerere puternică într-un context în care oferta este limitată și fragmentată. Platforma companiei vizează în regiunea CEE o populație de peste 120 de milioane de consumatori, oferind retailerilor și brandurilor soluții omnichannel integrate, care îmbină datele din online și offline.

„Scalabilitatea și integrarea soluțiilor omnichannel reprezintă viitorul în retail media. Investim în inteligență artificială și automatizare pentru a eficientiza procesele și pentru a oferi rezultate măsurabile clienților noștri, într-una dintre industriile cu cea mai accelerată evoluție. Fragmentarea platformelor și dificultățile de scalare sunt provocări majore pentru branduri și retaileri, iar Footprints AI adresează aceste probleme printr-o platformă integrată, care combină date din online și offline. Ne concentrăm pe a oferi clienților noștri un sistem simplu de utilizat, dar extrem de puternic, capabil să livreze campanii eficiente și să valorifice la maximum potențialul acestei piețe”, spune Paul Gheorghiu, Head of Partnerships și cofondator al Footprints AI.

Compania românească estimează că piața de retail media din Europa Centrală și de Est (CEE) poate atinge o valoare anuală de 500 de milioane de euro în următorii șase ani, pe fondul investițiilor tot mai consistente în publicitatea bazată pe date. Acest potențial de creștere reflectă adoptarea accelerată a strategiilor de retail media de către branduri care recunosc importanța utilizării datelor în optimizarea campaniilor publicitare.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 392 (15 aprilie – 15 mai 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.