Beciul Domnesc și visul antreprenorial

Beciul Domnesc și visul antreprenorial

Reading Time: 8 minute

O antreprenoare care vede mereu partea plină a paharului, dar nu ignoră niciodată jumătatea goală a acestuia. Luchi Georgescu a reușit să facă din Beciul Domnesc un brand de top pe piața vinului din România, combinând tradiția cu tehnologia modernă și adăugând un strop din încăpățânarea care o caracterizează. Totul, alături de o echipă inimoasă pe care a construit-o după chipul și asemănarea sa.

Acum 25 de ani, Luchi Georgescu adormise cu capul pe servieta în care adusese documentele pentru a participa la licitația la care Fondul Proprietății de Stat (FPS) vindea activele companiei Vincon, active care includeau 26 de crame, mai multe terenuri și alte clădiri și construcții.

Majoritatea participanților se gândeau la obținerea de profit imediat: cumpărarea tuturor activelor cât mai ieftin, urmată de vânzarea pe bucăți a companiei. Nimeni nu voia să-și bată capul cu producția de vin. Dar ghiciți cine a ridicat capul de pe servietă și le-a stricat planurile? „Au spus că societatea n-are de ce să mai trăiască, pentru că e terminată. Și chiar era. Dar eu, în stilul meu caracteristic, am zis că nu vreau să-i las să distrugă totul. Le-am spus că am să câștig, am să iau societatea, ei vor fi fericiți că scapă de belele, iar eu o să o salvez – și așa a fost„, povestește Luchi Georgescu, ownerul Beciului Domnesc.

Nici astăzi nu știe exact cum a reușit să iasă învingătoare la această licitație, mai ales că regulile s-au schimbat din mers și licitația a trecut de la negociere directă la oferte în plic, unde Luchi Georgescu a reușit să învingă la o diferență de 0,02 bani pe acțiune. „Atunci viața mea s-a schimbat„, povestește antreprenoarea, care mai deține fabrica de mezeluri Meda, firma de construcții Medcons și firma de turism Venus Holiday cu două hoteluri – Melodia și Favorit – în stațiunea Venus.

Vincon avea cea mai mare capacitate de prelucrare de struguri din țară, fiind situată într-un areal viticol de 25.000 ha, împărțit în trei podgorii – Cotești, Odobești și Panciu. Compania avea 26 de centre de vinificație pentru prelucrare, doar că multe din ele nu mai puteau fi eficiente. „Pe măsură ce mi-am dat seama de ce ar avea nevoie o companie cu acest profil, am încercat și, cu foarte multă greutate, am reușit să închid unele din centrele de vinificație, lăsându-le doar pe cele amplasate în locațiile cu cel mai mare potențial de obținere a unor struguri de calitate, acolo unde merita să facem și investiții în tehnologie„, spune Luchi Georgescu. Nu a fost deloc ușor, fiindcă moștenise 1.100 de angajați, 26 de crame cu cea mai mare capacitate de producție din țară, terenuri și clădiri, însă niciun hectar de vie. Peste toate acestea se suprapuneau și diverse tipuri de interese în zonă, într-o atmosferă tipică României postcomuniste. Astfel că închiderea cramelor ineficiente a durat mai mulți ani decât ar fi trebuit.

Replantarea speranței

Luchi Georgescu și-a dat seama foarte repede, după doi ani de la preluare, că trebuie să aibă propriile plantații, pentru a putea avea propria producție de struguri, după ce la început cumpăra struguri pentru a face vin. „În primii ani a fost foarte greu, pentru că noi nu aveam deloc struguri, trebuia să achiziționez mereu, și asta însemna că pentru Muscat Ottonel mă duceam în Dobrogea, pentru Tămâioasă mă duceam în Pietroasele și așa mai departe„, își amintește antreprenoarea. Ambiția ei a fost să aibă propriile vinuri, obținute din strugurii proprii, pentru a putea construi branduri puternice și cu șanse să reziste în piață și să devină branduri relevante pentru consumatori.

Așa că Vincon a început să arendeze, apoi să cumpere terenuri cu viță de vie veche și apoi au început defrișările. Din 2007, când România a intrat în Uniunea Europeană, a început o nouă etapă de dezvoltare: replantarea și reconversia plantațiilor. „Cumpăram, defrișam, plantam același soi sau un alt soi cu potențial și așa mai departe. În timp, am cumpărat terenuri cu plantații de vie și în județul Vaslui, în Huși, de la un fost IAS aflat în lichidare de foarte mulți ani, cu multe mii de hectare„, povestește Luchi Georgescu.

Cum între timp s-au construit și consolidat portofoliul de produse al companiei, notorietatea produselor și, în special, a brandului de vinuri Beciul Domnesc, antreprenoarea a decis schimbarea denumirii firmei, din Vincon în Beciul Domnesc. Astfel, notorietatea brandului – situat în top 300 branduri din România – putea să se contopească cu cea a companiei, pentru o imagine unitară, în care tradiția și inovarea sunt chintesența. În momentul de față, Beciul Domnesc cultivă 18 soiuri de viță de vie – soiuri pentru vinificație, din care 8 autohtone, pe cele aproape 1.400 ha de viță de vie care sunt în proprietate. Întreaga suprafață a fost defrișată și replantată. Astăzi doar circa 100 ha nu au intrat încă în producție.

Continuare peste veacuri

Monumentul Beciul Domnesc, o pivniță cu o istorie de circa 600 de ani, făcea parte din active în momentul preluării companiei. În curtea monumentului, după 1949, s-a construit o cramă în „dulcele” stil comunist, care a supraviețuit și după Revoluție. Restaurarea monumentului istoric a dat bătăi de cap vreo doi ani companiei – de exemplu, au trebuit să aștepte un an și patru luni aprobări de la Ministerul Culturii. Dar, până la urmă, după ce a decis să facă totul pe bani proprii, fără niciun sprijin financiar din partea autorităților, Luchi Georgescu a reușit să-și impună viziunea. „Am păstrat tot ce s-a putut, iar restul este desenat de mine și făcut, până la nivel de mobilier, împreună cu un arhitect cu care lucrez. Este o intersecție între contemporan și tradiție. Pentru că, dacă nu aduci puțin tradiția în actualitate, eu cred că va fi prea prăfuită, prea veche, prea tocită ca să poți să te folosești de partea bună a ei și de ce transmite ea, ca emoție„, remarcă antreprenoarea.

În beci, se aflau, la momentul preluării, în jur de 50.000 de sticle cu vin, organizate într-o vinotecă profesională, cu soiuri catalogate începând din 1949, an din care au fost păstrate toate sticlele din colecție. Sticlele din vechea colecție erau grupate în cele două capete ale pivniței, între ele fiind butoaie de lemn. În această zonă s-a scris noua istorie a Beciului Domnesc. Alături de echipă, Luchi Georgescu a început să completeze colecția cu vinuri de calitate, produse în anii de după privatizare. Cu noile vinuri și branduri, compania a început să participe direct la concursuri internaționale, unde au câștigat din prima medalii de aur. „Asta ne-a dat curaj, mândrie și speranță. Am decis să completăm colecția din Beciul Domnesc adăugând anual sticle din vinurile medaliate. Am făcut noi structuri metalice și am completat colecția din beci, adăugand încă 50.000 de sticle. Mai avem loc, dar evaluăm în fiecare an calitatea vinurilor, fiindcă nu toate evoluează la fel, vinul rămâne viu. Așa am continuat noi povestea”, ne spune antreprenoarea.

De altfel, când vine vorba despre tradiție și continuarea acesteia, Luchi Georgescu are o viziune clară: „Sunt peste 2.000 de ani de când, în această zonă, se cultiva vița de vie și se făcea bine – asta trebuie să respecți și trebuie să transmiți mai departe, este moștenire, e legacy„. Ea simte aproape o obligație de a duce totul mai departe, de a fi parte dintr-un lanț de oameni care duc mai departe povestea.

În același timp, tradiția respectată trebuie adusă în prezent prin tehnologie și eficientizare, prin adaptare la felul în care se fac lucrurile acum și la gusturile consumatorilor actuali, care învață din ce în ce mai mult și cer tot mai mult. „Asta se face prin tehnologie, prin știință, prin oameni pricepuți, prin specialiști. Îi trimiți la școală, câștigă experiență, dar experiența costă în business. Însă așa am reușit să avem oameni care au pornit aici de când nu știau mare lucru, dar structura umană le-a permis să înțeleagă mesajul pe care eu l-am transmis, că, în viață, în afară de bani, există și alte satisfacții„, mai spune antreprenoarea.

De altfel, pentru Luchi Georgescu, echipa este lucrul cel mai valoros într-o companie, dar o echipă formată nu doar din specialiști, ci o echipă cu suflet, cu conștiință, cu responsabilitate, care poate să facă și să ducă lucrurile la bun sfârșit. „Când ai echipa, poți face și strategia, poți avea eficiență, poți investi în echipamente și în imagine, dar, mai ales, în calitatea produselor, lucru ce echivalează cu respectarea promisiunii făcute consumatorilor din prima zi a punerii unui produs pe piață. Așa am construit notorietatea companiei, respectându-ne mereu cuvântul dat.„

De la alb la roșu și rosé

Când a preluat compania, pe piața din România vinul alb reprezenta peste 70% din consum, așa că Luchi Georgescu a reconversionat o parte din plantațiile achiziționate, plantând soiuri de struguri albi: Galbenă de Odobești, Muscat Ottonel, Riesling, Sauvignon Blanc, Tămâioasă Românească. Între timp, a crescut și consumul de vin roșu. Oricum, datorită brandului Beciul Domnesc, compania a căpatat notorietate pentru calitatea vinurilor roșii pe care le comercializează.

De ce? Primele vinuri puse pe piață sub numele brandului Beciul Domnesc au fost vinurile roșii, astfel că, în mintea consumatorilor, Feteasca Neagră din acest brand a fost și este de peste 15 ani cel mai bine vândut vin roșu din segmentul upper mainstream, fapt ce reflectă încrederea consumatorilor într-un vin și un brand care nu i-a dezamăgit niciodată. De aceea, între monument, brandul corporate și cel de vinuri este o legătură indisolubilă ce poate fi rostită în două cuvinte: BECIUL DOMNESC.

Apoi, în scenă a apărut și vinul rosé, care, conform legislației europene și specifice din România, se face tot din struguri negri sau rosé – la Beciul Domnesc, s-au folosit preponderent soiurile de struguri negri Cabernet Sauvignon și Pinot Noir și soiurile de struguri rose Traminer roz și Busuioacă de Bohotin. După ce a văzut la Bordeaux cât de popular era vinul rosé, antreprenoarea a făcut în România primul vin de acest tip, din struguri negri: „Se numea Rose d’Été și nu am avut succes cu el pentru că nu înțelegea nimeni ce vin este, de ce are culoarea rosé atât de delicată. Dar eu știam că se bea, consumasem și am sperat că se va întâmpla și la noi, și peste câțiva ani așa a și fost. În prezent, comercializăm vinuri rosé în mai multe branduri: Beciul Domnesc, Vérité, Grand Reserve, Sigillum Moldaviae și vorbim de vinuri care au convins consumatorii prin calitatea constantă. Prin urmare, în prezent Beciul Domnesc a ajuns la un echilibru la nivel de plantații între soiurile de struguri albi și cele de struguri negri.„

Pe lângă echilibrarea portofoliului din punctul de vedere al soiurilor, compania a construit mai multe branduri, pentru fiecare segment de consumatori, de la economy și upper economy, la mainstream, upper mainstream, premium și super-premium. „Beciul Domnesc a fost și a rămas un brand cheie în segmentul upper mainstream unde, bineînțeles, concurența este acerbă. Ca volum, consider că încă suntem prea mari. Am mai redus din portofoliu și aș vrea să am mai puține branduri, dar mai eficiente din punctul de vedere al performanței în profitabilitate. Peste 85% din plantațiile Beciul Domnesc sunt certificate pentru producția de struguri cu Denumire de Origine Controlată – DOC, iar restul sunt certificate pentru obținerea strugurilor cu Indicație Geografică (IG). Aceasta este materia primă care ne permite să producem vinuri a căror calitate este la rândul ei certificată ca DOC sau IG de instituțiile abilitate din România, aceste certificări beneficiind de recunoaștere la nivel internațional„, spune Luchi Georgescu.

O mare durere pentru antreprenoare este lipsa unei strategii naționale pentru promovarea vinurilor românești pe piețele internaționale. Ca urmare a acestui fapt, volumul exporturilor este mult sub potențialul real și România tot nu este percepută ca țară producătoare de vin, deși în clasamentul mondial al OIV în anul 2024 este pe locul 8 în lume din punctul de vedere al suprafeței cultivate cu viță de vie și pe locul 12 în lume din punctul de vedere al producției de vin. Prin urmare, exporturile Beciului Domnesc se concentrează în continuare pe țările unde există comunități românești importante – Marea Britanie, Franța, Italia, Spania –, majoritatea acestor state fiind și ele mari producătoare de vin.

Dincolo de nemulțumiri și probleme însă, pentru Luchi Georgescu cel mai important lucru este ca Beciul Domnesc să meargă mai departe, de aceea a format oameni care deja au preluat în proporție de 75%-80% administrarea businessului (pe care îi veți cunoaște în paginile care urmează), în timp ce ea a rămas să coordoneze strategia la nivel macro: „Beciul Domnesc trebuie să trăiască. Planul meu este ca o parte din colaboratorii care sunt cu mine în prezent să ducă mai departe compania, care trăiește de peste 75 de ani și a reușit să supraviețuiască și în vremuri în care nu prea mai voia nimeni acest lucru„.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 396 (1 – 31 august 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.