Biz Reality Check – Manuela Ciugudean, coach profesionist & personal brand strategist

Reading Time: 12 minute

Biz Reality Check este despre partea nevăzută a carierei și a succesului. Despre normalizarea eșecului. Despre ce învățăm când lucrurile nu merg bine. Despre cât de greu e uneori să rămâi pe drumul tău, dar și despre puterea de a o lua de la capăt. Pentru că, în realitate, nu doar victoriile ne definesc, ci și greutățile prin care trecem.

Manuela Ciugudean este coach profesionist, coach supervizor, personal brand strategist și specialist în Relații Publice, cu experiență de peste 15 ani în comunicare în România și Europa de Est. Spune că misiunea ei este să le arate antreprenorilor că pot avea impact, influență și profit vorbind despre ei autentic, fără compromisuri și fără să cheltuiască sume mari de bani pentru publicitate.

Este creatoarea metodei Personal Brand Essence, un model de branding personal în 4 pași, care acoperă Cine ești, Ce faci, Ce vrei și Ce te inspiră.

Manuela Ciugudean poate fi auzită și în ”The Personal Brand Podcast”, un show audio raw & autentic despre business făcut din pasiune (are deja peste 200 de episoade), realizat cu scopul de a-i motiva și încuraja pe ceilalți. În el vorbește despre brand personal, social media, trenduri, blogging, construirea unui business online, mindset, bani, carieră și viață în general.

De anul trecut organizează și retreaturi de brand personal pe nivele, în locuri magice din România, unde oamenii participă cu mare interes.

În acest interviu, am vorbit cu Manuela Ciugudean despre partea nevăzută a muncii ei, despre mituri și vulnerabilități.

Toată lumea vrea să „fie pe LinkedIn”, să aibă o voce „autentică”, o prezență „coerentă”, să construiască „un brand personal puternic”. Dar ce înseamnă, cu adevărat, să faci asta zi de zi, într-o lume în care vizibilitatea vine la pachet cu o presiune enormă de a nu greși imaginea?

Într-adevăr, multă presiune pe subiectul branding personal vine din înțelegerea greșită a termenului. Un brand personal este un profesionist care își asumă proactiv să se facă vizibil, cunoscut și reputat pe un subiect specific, cu scopul final de a avea mai multe vânzări sau un contract de muncă mai bun. Adică exact cum funcționează un brand de companie sau de produs. Dacă vrei un brand personal, va trebui să îți asumi vizibilitatea precum Nike sau Starbucks, Fanta sau iPhone. Doar că în loc să vorbești despre pantofi de alergare, cafea sau telefon în manieră care să conducă la vânzări, vei vorbi despre tine.

Brand personal faci dacă ești antreprenor/freelancer sau soloprenor și vinzi ceva concret. Sau dacă ești angajat care vrea un job mai bun, o poziție superioară în companie/industrie, să preiei un proiect sau o echipă etc. În acest caz profesionistul nu urmărește o vânzare propriu-zisă de produs, ci se vinde chiar pe sine.

Avem câteva cuvinte-cheie: proactiv, vizibil, subiect specific, vânzări. Sunt termeni pe care majoritatea profesioniștilor fie îi confundă, fie îi înțeleg corect, dar îi evită fiindcă îi sperie. Iar cel mai mult îi sperie ideea de vânzare.

Dacă ar fi ceva ce aș vrea ca toți profesioniștii interesați de personal branding să înțeleagă, e asta: brand personal poți face când ai ceva de vânzare (produs, serviciu sau carieră). Temenul „brand” nu a fost inventat pentru LinkedIn sau TikTok. E foarte vechi și vine din economie și afaceri. Ai un brand când ai un business!

„Toată lumea vrea să fie pe LinkedIn” ca să ce?… Ca să își crească cifra de afaceri sau salariul. Oamenii vor o voce „autentică” să facă ce anume cu ea? Să se vândă pe sine sau să își vândă produsele ca să câștige mai mult. Vor autenticitate pe rețelele sociale cu ce scop precis? Se numește business sau carieră.

Știu că e simplu de zis, dar mai greu de făcut. Când își dau seama că le trebuie un business mai întâi, ca să aibă pentru ce să construiască un brand personal, oamenii au un moment „aha” major. De cele mai multe ori realizează cât de păcăliți au fost, mai ales de social media, că fără un plan de business sau de carieră expunerea zi de zi va fi eficientă.

„Stai, adică nu e despre laudă de sine, ținute frumoase, o viță perfectă, să iau likeuri pe LinkedIn, să știe lumea ce tare sunt, să mă regrete foștii angajatori sau să îmi impresionez rudele și prietenii?” Nu. Brandul personal nu este și nu ar trebui să fie vreodată despre laudă de sine, validare în public, auto-promovare în care declari de toate pentru toți ca să fii aplaudat. Este un proces strategic, mână în mână cu procesul business sau planul de carieră, de a câștiga mai bine prin expunere repetată și focusată către audiențele potrivite. Asta înseamnă personal branding.

Frumusețea e că atunci când profesioniștii se fac vizibili în mod asumat și strategic nu le cresc doar vânzările. Le crește reputația pe piață, impactul și influența. Ajung să ajute sute, mii, zeci de mii de oameni concomitent.

Iar aici, postările pe rețelele sociale – care sunt 100% gratis – joacă un rol esențial. Cele mai bune branduri personale ale momentului, de la Gary Vee la Lorand Soare Szasz, Petronela Rotar și Mel Robbins se folosesc de puterea onlineului de a-și transmite mesajele, a-și face vocea auzită.

Ce parte a muncii tale în personal branding e greșit înțeleasă sau hiper-romantizată de public?

În opinia mea, e vorba de prezența pe social media. Există o confuzie masivă între a construi brand personal pe rețelele sociale și a fi un influencer, iar această confuzie polarizează opiniile.

Există mulți profesioniști care prin natura profesiei nu au avut contact cu social media, nu sunt foarte familiarizați cu ce se întâmplă acolo și consideră că tot ce trebuie pentru succes sunt poze bune, ținute la modă și o viață perfectă în general.

Fără a-i judeca, chiar cu simpatie și umor, le spun „naivii”. Îi recunoști ușor, în istoricul lor au fost mai degrabă consumatori de social media, nu creatori. Ei cred că o să facă mulți bani cu poze glam, pentru că uite, alții o fac atât de bine de atâția ani. Cumva bagatelizează procesul, și când află că de fapt în spate e strategie, focus, multă educare a pieței, creare de conținut care să schimbe perspective, evident nu le place. Asta pentru că hiper-romantizează procesul de personal branding.

Și mai sunt cei care „urăsc” social media și tot ce înseamnă, tocmai din cauza influencingului. Nu suportă gândul de a se expune, fiindcă pentru ei expunere înseamnă să arăți tot ce trăiești, muncești, mănânci și pe unde mai călătorești, neapărat superficial.

Ei complică procesul pentru că nu sunt deloc confortabili cu ideea de vizibilitate. Sunt „cinicii”. Social media e superficialitate pentru ei. Îi înțeleg și le respect poziția, dar îi întreb „dacă nu din social media, de unde să afle de tine suficienți oameni care ar plăti să lucrați împreună?”

Ai simțit vreodată că ai creat un brand personal atât de coerent încât nu mai ai loc de ezitare sau vulnerabilitate?

Nu am simțit asta, dimpotrivă. Sunt vulnerabilă frecvent, pentru că sunt om. Mi se pare fantastic că am reușit să creez un spațiu de conectare atât de intim cu oamenii care mă urmăresc, încât să le pot spune „prieteni, azi mi-e rău” și să fiu OK cu asta. Să nu mă tem că nu vin vânzări sau că sunt percepută un profesionist mai slab doar pentru că îmi arăt vulnerabilitățile.

De ezitat, ezit des, ca orice om. În spiritul transparenței, care e un ingredient-cheie în branding, vorbesc și despre ezitări și până acum, de aproape 8 ani, nu am avut parte de comentarii negative la asta.

Coerența de brand personal este de fapt o combinație de autenticitate și transparență, care conduce la faptul că oamenii care mă urmăresc simt că mă cunosc, mă înțeleg și au încredere în mine.

Apropo, știi cum îți dai seama când cineva construiește un brand personal autentic? Atunci când oamenii îl întâlnesc în viața reală, îi spun fără echivoc „ești exact ca în podcast sau pe Instagram!”

Înainte de a fi orice pe plan profesional sunt un om. Și mie mi se întâmplă lucruri urâte, pierderi, necazuri. Cu adevărat greu mi-ar fi să ascund că îmi e rău, când îmi e rău. De aceea aleg să împărtășesc când se întâmplă dar cu măsură, strict legat de activitatea mea profesională. Nu ca să storc lacrimi de victimă, nu dintr-un loc al justificării ca vinovat, nu ca influencer, să fie oamenii la curent cu viața mea (apropo, nimănui nu îi pasă de viața mea, toți sunt preocupați de viața lor). Ci ca un update sănătos la activitatea mea profesională.

Și pentru că vulnerabilitatea ne conectează, atunci când vorbesc despre momentele mele „down” am cel mai mare succes. Sunt mama unui băiețel minunat de aproape 10 ani și ca strategie de comunicare de brand, vorbesc despre ce înseamnă pentru mine că cresc un om și un business concomitent. Ceea ce evident a atras în comunitatea mea femei cu situații și valori comune, deci numeroase mame.

Fiul meu este școlar și trăim în scenariul o viroză pe trimestru cel puțin. Când el e răcit, când nu îi e bine, nu pot munci normal și vorbesc despre asta. Împărtășind prin ce trec, mă conectez profund, la un nivel care trece de bariera pozelor perfecte, cu femei care trec prin ceva similar și au nevoie să știe că nu sunt singure.  

Oamenii se tem de vulnerabilitate pentru că o percep ca pe slăbiciune. Uită că toate poveștile bune au un erou vulnerabil. Vulnerabilitatea este bună, este OK, nu e slăbiciune, este autenticitate și conectare.

Ce întrebare din partea unui client ți-a arătat cât de mare e presiunea de „a performa imaginea”?

Excelentă întrebare! În ultimii 8 ani am lucrat unu-la-unu, adică la un nivel de intimitate și profunzime absolută cu mii de oameni.

În primul rând că nu am crezut vreodată că voi fi eu cea care să facă asta – deci cât de important e să îți asumi vizibilitatea, să îți faci vocea auzită, să dai mai departe din ce înveți pentru că în felul acesta vei putea ajuta mii de oameni. Atât cât poți e suficient.

În al doilea rând, acești oameni mi-au dat acces cu adevărat la ei, la ființa lor. Brandul personal nu este doar un logo sau o siglă frumos desenată. Nu este doar strategie, poziționare și mesaje bine gândite. Nu sunt doar poze sau videoclipuri filmate de profesioniști, care arată perfect. Este despre profunzimea omului și filosofia lui de viață. E împlinirea menirii unui individ. Sunt gândurile lui cele mai intime și delicate transpuse în postări, bloguri, newslettere sau cărți…

Pentru că din păcate se compară nonstop cu alții, există numeroși clienți care vin spre mine respingându-se. Poate nu explicit, dar știu că se întreabă „how can I fake it till I make it?” Cu alte cuvinte, întrebarea greșită este „cine trebuie să fiu, ca să am succes?” De obicei vor să fie ca influencerul x, o vedetă sau un vârf din industria lor, cineva care e deja acolo, sus, și mustește de succes.

Întrebarea în sine, prin natura ei, e greșită și îmi arată cât de multă presiune este pe performarea imaginii perfecte. Imaginea perfectă nu există. Cel mai bine este să fii tu, așa cum ești, autentic și transparent într-o măsură care să îți păstreze intimitățile pentru tine, decența, etica și morala ca ființă umană înainte de toate.

Cât e autenticitate și cât e strategie – în viața ta profesională de zi cu zi?

Este autenticitate 100%, expusă strategic 100%, prin transparență cu măsură. Cel puțin asta încerc zi de zi. Le explic pe rând.

Autenticitate pentru mine înseamnă să (îți) spui adevărul, în acord cu valorile tale și să faci ce zici că faci, cum zici că faci, când zici că faci. Spune mereu adevărul și în felul acesta vei fi mereu tu. Autentic nu poate fi niciodată greșit! Noi greșim, când greșim, tocmai fiindcă nu suntem autentici.

Strategie înseamnă să știi cui îi vei comunica autenticitatea ta, cu ce scop precis, frecvență, în ce locuri, în ce formă. Dacă ești dresor de câini și ai un business pe care vrei să îl crești, postezi pe Facebook despre faptul că azi ai stat la coadă la pâine? Nu, pentru că este irelevant pentru stăpânii de câini care au nevoie de tine și nu îți va aduce vânzări.

Un psihoterapeut de cupluri care își montează în curtea casei o seră, trebuie să scrie despre asta? E relevant pentru publicul său? Îi va aduce asta vânzări? Probabil că nu.

Transparența înseamnă cât anume spui despre tine ca brand personal. Nu trebuie să spui totul, așa cum nici Apple nu spune tot ce se întâmplă minut cu minut în businessul lor.

În funcție de strategia ta de business, de nișă, de clientul ideal, trebuie să fii transparent într-o măsură în care să îi determini pe oameni să aibă încredere în tine că le poți rezolva problema specifică pe care o au. Ceea ce nu înseamnă – și insist pe nu – că tu ești dator să spui tot ce faci, ce zici, ce trăiești zi după zi, mai ales pe rețelele sociale. Nimeni nu face asta.

Paradoxal, transparența cu măsură creează și autoritate. Ești luat mai în serios de către potențialii clienți când împărtășești lucruri despre tine și munca ta, dar rămâi profesionist.

Ce greșeli ai făcut tu în propriul tău branding și ce ai schimbat între timp?

Nu aș spune că a fost o greșeală, dar când mi-am început practica de coach profesionist în 2018, nu am „nimerit” din prima nișa de piață, cea pe care sunt azi. La momentul respectiv abia plecasem din corporație. Am lucrat aproape 10 ani într-o firmă de IT, unde am fost înconjurată de bărbați. M-am obișnuit să lucrez cu ei, mi-a plăcut și când am deschis boutique-ul meu de coaching și consultanță de brand personal am vrut să am clienți de tipul foștilor mei colegi ITiști.

Am încercat să îi atrag timp de aproape 6 luni prin postări, articole de blog și newsletter și am văzut că nu vin. În schimb, am observat că au venit spre mine femei cu valori și povești similare. Ușor-ușor ne-am strâns laolaltă într-o comunitate. Mi-am dat seama că ele sunt persoanele pe care vreau să le ajut mai departe, pot și știu să o fac. A contat mult faptul că, deși vedeam că nu vin bărbați clienți, continuam să creez conținut, să mă expun, să ofer valoare cum mă pricepeam.

Multe persoane se opresc după o săptămână de expunere. Nu au rezultate – gata, spun stop.

Obținem claritate doar din acțiune. Oricât am cere de la noi să știm exact ceva, nu vine din introspecție și nici din cărți. Vine din aplicabilitate, din acțiune. Nu mi-aș fi clarificat nici astăzi nișa de piață dacă mă opream după prima săptămână. Claritatea vine din dinamică, din elan, nu din staționare.

Care e acel adevăr incomod despre domeniul tău pe care toată lumea îl știe, dar nimeni nu-l spune cu voce tare?

Sunt două adevăruri incomode, interconectate.

Primul – e mult de muncă și întâi de toate, e de lucru cu tine, la tine. Un brand nu crește peste noapte. Îți ia minim 6-12 luni să te profilezi pe piață. Apoi între 3-5 ani să confirmi că ești acolo să rămâi, perioadă în care faci trei pași înainte și șapte înapoi. Abia după 5 ani apar cu adevărat provocările de creștere, scalare – acele lucruri vehiculate ca și cum se pot întâmpla peste noapte. Scalarea e un mindset și e posibilă odată cu creșterea ta ca individ. După 5-8 ani observ din situația mea cum, dacă nu te oprești, situația se clarifică. Devine mai ușor ceea ce era odată foarte greu. Brandul are inerția lui deja, merge singur din multe privințe. Continui să ai provocări, însă mai rar și de altă factură. Oamenii nu își asumă 8-10 ani de muncă. Înțeleg de ce, vor gratificare instantă. Dar procesul de branding și instant gratification nu au mers niciodată mână în mână și nu cred că o vor face vreodată. Lucrurile durabile cer timp. Vrei ca brandul tău să dureze decenii de aici înainte.

Al doilea adevăr incomod este că te vei expune. Te vei pune lumina reflectoarelor proactiv, iar asta aduce multă presiune dacă urci pe scenă pentru aplauze. Vei deveni cunoscut, oamenii se vor uita la tine ca la un model, îți vor studia mișcările. Mie mi s-a întâmplat ca în 2021 cineva să îmi copieze întreg business-ul și să îmi replice website-ul 1:1. A fost momentul când am apelat la avocați, un moment amar, dar necesar creșterii. Le vei arăta altora că se poate, și așa va apărea și mai multă competiție. Dacă faci branding ca să contribui, să educi și să schimbi paradigme în problema în care ești specialistul, vei trece peste provocări. Vei urca pe scenă din nou și vei continua să îți spui părerea. Dar dacă o faci pentru validare sau afecțiune, vei fi cel mai nefericit.

Ce ți-ai fi dorit să știi despre acest business înainte să începi – ceva ce nu-ți spune nimeni la conferințe sau în interviuri?

Mi-ar fi plăcut să știu că voi schimba viețile oamenilor. Că eu, Manuela, o fată din cartierul Militari din București, știind atât cât știu, fiind doar cine sunt, prin cunoștințele mele voi schimba destine de femei și bărbați. E un sentiment care transcende cifre financiare sau obiective de business. Desigur, și acelea sunt importante ca să pot avea o afacere. Dar mai presus de bifarea obiectivelor cuantificabile de brand și business, este sentimentul că viața mea contează. Că nu trăiesc doar ca să trăiesc, ci ca să îi ajut pe alții. Las ceva în urmă, o moștenire de care nu mă credeam capabilă.

Este latura din personal branding mai spirituală, nu neapărat pragmatică. Ca om, vrei să nu trăiești degeaba. Vrei sens și conectare cu ceilalți. Nu am știut, atunci când am început, că o să existe numeroși oameni care să îmi spună că le-am schimbat viața. E un sentiment pe care îl doresc tuturor celor care își asumă rolul de educator ca brand personal.

Apropo…cum ar arăta lumea, omenirea și războaiele, dacă toți am simți că viața noastră contează pentru numeroși alți oameni?

Ce mit despre industria ta ți se pare cel mai obositor sau complet fals?

Faptul că este manipulare. Din păcate există persoane care cred că efortul conjugat de a te profila pe piață este manipulare sau o modalitate de a promova o variantă lucrată, dar falsă a ta. Am observat că persoanele care spun asta sunt cele care nu au încercat nicio zi…care se tem de social media pentru că au avut cândva o experiență neplăcută acolo. Sunt cei care se acceptă mai greu pe sine, nu se valorizează și proiectează asupra altora această idee că oricine deschide gura, inima și creierul și se promovează, e machiavelic.

În realitate, personal brandingul eficient este despre autenticitate. Despre a-ți înțelege valorile personale și să le expui cu onestitate. Un brand personal puternic ar trebui să reflecte cine ești, nu cine crezi că vor oamenii să fii.

Când ai simțit ultima oară că ai ajuns la limită și ce ai făcut în momentul ăla?

S-a întâmplat în toamna anului 2022, după trei ani de pandemie în care am muncit asiduu live cu clienții.

În perioada 2020-2022 am avut mult de lucru unu-la-unu sau în grup din cauza (dar și datorită) pandemiei. Pentru că mulți profesioniști au realizat atunci câtă nevoie aveau de un brand personal. Am lucrat de luni până duminică bucuroasă de cerere, dar a venit scadența la sănătate și energia personală.

În toamna anului 2022 a devenit clar că îmi trebuie o schimbare de la modul de lucru live, la cursuri online înregistrare. Zis și făcut, am demarat discuții și consultări cu specialiști în produse digitale de tip cursuri și pachete online, care să le ofere valoare clienților fără să implice prezența mea fizică în livrare. Aceste cursuri reprezintă venit pasiv, alt subiect aparent pe buzele tuturor azi, dar greu de înțeles. Am putut crea „pasive” bune după 3-5 ani de livrat „activ”, inclusiv sâmbăta și duminica. Ca aceste produse pasive să se vândă bine, concomitent cu dezvoltarea lor am lucrat la construcția brandului personal.

Oamenii cred că e suficient să pompeze bani, cunoștințe și timp în crearea unui curs digital bun și vor avea vânzări. Cum o să îl vândă? La asta nu se gândesc. De aceea este nevoie de brand personal coerent și strategic dezvoltat. Un brand personal bun te ajută să vinzi ușor ceea ce produci.

Succesul nu este doar despre ce vedem la suprafață. Este despre muncă, eșecuri, momente de cumpănă și puterea de a merge mai departe. Reality Check este locul unde normalizăm dificultățile din carieră și învățăm unii de la alții. Pentru că uneori avem nevoie să știm că nu suntem singurii care greșesc.