Brandurile și provocarea TikTok

Brandurile și provocarea TikTok

Este poate locul cel mai cool în social media de azi, numărul utilizatorilor crește zi de zi, iar rata de engagement este extraordinară. Dar TikTok rămâne pentru branduri o redută dificil de cucerit. Nu este însă imposibil.     

Unu din patru utilizatori de TikTok la nivel global spune că fie a cer­cetat un produs, fie a făcut o achiziție după ce a vizionat conținut similar pe platformă, conform noului „Marke­ter’s Guide to TikTok” (Ghi­dul marketerului despre TikTok), destinat brandurilor de retail și comerț electronic. Nike a câștigat 215.000 de followeri noi când a apelat la TikTok pentru a crește notorietatea asupra lansării unui produs nou, în timp ce IKEA a atras multă notorietate parteneriatului său caritabil după ce și-a încurajat comunitatea să împărtășească acțiunile sale bune.

Campania a fost un succes uriaș, strângând 692 de milioane de vizualizări video și 112 milioane de utilizatori atinși. Au fost create peste 196.000 de video­clipuri, care demonstrează cât de implicată a fost comunitatea cu campania de caritate IKEA. De fapt, participarea a ajutat IKEA să găzduiască aproximativ 500 de copii. Un studiu de brand lift a constatat, de asemenea, o creștere cu 11,7% a reținerii reclamelor, arătând că și campania a fost memorabilă.

Revenind la statistici generale, aceeași proporție (unu din patru utilizatori) a comentat despre contul unui brand după ce a făcut o achiziție și a împărtășit conținut favorabil despre un brand pe care l-au cumpărat, după ce l-au văzut pe platformă. De reținut de asemenea este că 44% din utilizatorii de TikTok își doresc un conținut entertaining și amuzant, iar pentru a decide să cumpere caută doar autenticitate și divertisment, refuzând reclamele intruzive.

­”TikTok integrează conținutul publicitar în ecosistemul său într-un mod perfect, punând accent pe reclamele care arată și se simt native pentru utilizatori și care nu perturbă fluxul experienței lor pe platformă. De aceea, este esențial ca conținutul să îndeplinească cerințele celor care se derulează”, a spus jurnalista britanică Megan Tatum pentru ­”Marketing Week”.

Ascensiunea lui Făt Frumos

De unde vine însă această ascensiune atât de puternică în ultimii doi ani a aplicației? Conform lui Andrei Bălan, Head of Strategy & Social Media la MRM România, TikTok-ul a început să „explodeze” în urmă cu patru ani, de la fuziunea cu platforma Musical.ly. De atunci vedem cum crește în cel mai rapid ritm din întregul spectru social media.

„Dacă inițial am suspectat că se va epuiza rapid, urmând o dinamică asemănătoare unui trend, după o vreme am înțeles că nu e așa și că un termen mai potrivit e «fenomen». După care am suspectat că fenomenul ăsta ar putea fi condamnat să se limiteze la generația tânără, dar după o vreme a depășit hotărât și limitele generației tinere. Lucrurile erau atât de serioase că întreg ecosistemul Facebook (Meta) a început să replice masiv elemente din TikTok în anii 2019-2020, apoi Google și alții. Apoi au început și problemele politice în State”, a spus Andrei Bălan.

Dar ceea ce a consacrat ­TikTok-ul, din punctul lui de vedere, sunt câteva elemente – video-urile scurte, de
15 secunde (ulterior limita a crescut), feed-ul infinit de video-uri, focusul puternic pe muzică și dans și câteva instrumente care făceau generarea de video-uri și integrarea cu muzica foarte ușoară.

„Apoi algoritmul care livrează conținut în feed într-un mod aproape independent de cercul de prieteni și de orice formă de customizare din partea userului (spre deosebire de Facebook și In­stagram, de exemplu). E o aplicație care nu îți cere decât s-o deschizi. Lucrurile astea aduse împreună au generat platforma care oferă, ca să simplific masiv, cel mai rapid drum spre dopamină din tot social media.

Cred că satisfacția neurologică a scroll-ului prin TikTok e egalată doar de senzațiile oferite de gaming, însă el vine mereu cu un learning curve și alte bariere. TikTok-ul nu îți cere decât să-l deschizi și să scrollezi până când te plictisești, și asta se întâmplă destul de greu, de unde și adicția de care se plâng mulți”, a explicat ­Andrei Bălan.

Potrivit lui Adrian Anghel, Senior Digital Manager la Golin România, cele două platforme din care se trage TikTok-ul, Musical.ly și Vine, aveau la bază aproximativ același principiu, ce a făcut TikTok a fost să le aducă împreună și să ofere un algoritm care a luat ochii tuturor.

„Știi, avea ­Warhol o vorbă cu 15 minute de faimă. TikTok a făcut asta posibil pentru aproape oricine de pe globul ăsta. Așa că ascensiunea e total meritată. Și încă nu s-a oprit. Cred că e noul town square când vine vorba de platforme de socializare. Iar prin algoritmul lor a dat startul unei noi ere în social: recommendation media. Practic, reprezintă trecerea de la rețele de oameni interconectați care împart între ei conținut (grupuri de prieteni) la recomandări directe de conținut ale algoritmului. E ceea ce încearcă și Instagram acum, după ce a văzut succesul TikTok”, a comentat Adrian Anghel.

La rândul ei, Simina Zidaru, ­Ma­na­ging Director Tribal Worldwide România, consideră că formatul este cel care a făcut diferența și faptul că informația este mai puțin cosmetizată. „Îmi place că simți că e o bucată de viață reală, mai reală decât construiesc restul platforme­lor. De asemenea, sunt foarte fresh și cei care creează conținut pe TikTok. Sunt parcă altă generație, foarte onestă și cantitatea de entertainment este, din punctul meu de vedere, desigur, superioară Insta sau FB”, a punctat reprezentanta Tribal Worldwide România.

„Probabilitatea să se întâmple ascensiunea TikTok era mai mare decât să nu se întâmple. Era evident doar dacă te uitai la metricele din obiceiurile de consum: video era deja mai apreciat decât pozele, în orice mediu ne uităm, dispariția importanței tag-ului de «location» (practic, unde eram când am trăit asta) și înlocuirea lui cu ­badge-ul «de ­sunet» (practic, cum mă simțeam când am trăit asta), atten­tion span tot mai redus (la YouTube și clipuri lungi se dădea skip forward, sau next, sau viteza 1,5X), ­gif-urile au accelerat trecerea la video dinamic și scurt (gif-urile iți dau poanta în 2 ­frame-uri, deci reward instant)”, a spus Mih Lovin, fondatorul SQUAD.influencers.

Privind înapoi, vede că era un semn de schimbare. Instagram părea că se duce spre un ATH (All Time High), deci părea că are mai mult downside decât upside. TikTok avea tot ce îi trebuia by design, nu era clonă după altceva deja existent, era incredibil de original și avea mai mult upside decât downside.

„Timingul în general era oportun, o simțeai dacă auditai market sentiment din comentariile de la postări din orice platformă. «I am not ­uncertain», am zis când am ales să pariem pe TikTok la nivel de SQUAD influencers. Și ca să fiu și mai expli­cit: și dacă nu era pandemia și implicit carantina acasă, trendul de shift spre TikTok tot se întâmpla, doar că velocitatea schimbării era redusă.

Statisticile de download arătau deja că România este unul din cele mai bune teritorii din lume pentru ­TikTok. Trebuia doar să te uiți pe analytics, pentru că ele spuneau deja o poveste compelling. Cred că ceea ce m-a surprins nu a fost că am avut dreptate, ci că o perioadă nimeni nu a văzut același lucru, deci am putut dezvolta și solidifica un business cu puternic ADN de TikTok”, a conchis Mih Lovin.

În centrul poveștii

Și totuși, de ce și când ar trebui un brand să pună TikTok în mijlocul strategiei sale?

„Dacă ne uităm la target-ul din România care e pe TikTok în momentul ăsta cred că am fi uimiți de cât de relevant este și de ce rezultate extraordinare pot ieși ­dintr-o acțiune în acest univers. Însă, ca orice canal ce implică o investiție, e o chestiune de alegere. O alegere care aduce cu sine un anumit creative. Nu cred în puțin din toate, pentru că de cele mai multe ori asta reduce buge­tul pe fiecare canal, așadar și calitatea producției. Insist însă pentru crearea conținutului special pentru TikTok și pentru adaptarea la feedbackul constructiv și extrem de rapid pe care ți-l oferă platforma. Nu e TV și nici Insta și tocmai aici cred că e cheia”, consideră Simina Zidaru.

De altfel la Tribal se lucrează îndeaproape cu echipa globală TikTok pentru a fi la curent cu tot ceea ce poate oferi platforma. Și, cel mai important, se mândresc cu un departament de social media foarte eterogen, cu oameni pasionați de lucruri foarte diferite, de vârste foarte diferite, care consumă tipuri diferite de conținut. „Așadar, îndrăznesc să spun că suntem foarte la curent, mereu în căutare de moduri noi de exploatare a noilor locuri de joacă”, a declarat Simina Zidaru.

La rândul său, Adrian Anghel afirmă că depinde foarte mult de obiectiv și de audiență. Crede cu tărie că dacă îți dorești să ajungi la un public format majoritar din Gen Z, TikTok și Snapchat sunt locurile. Și având în vedere scăderea în simpatie a Facebook, Instagram și inexistența Twitter, TikTok va deveni un jucător central curând. Dar categoric nu pentru toate brandurile.

Asupra targetului atrage atenția și reprezentantul MRM România, ­Andrei Bălan, care spune că unele segmente petrec cel mai mult timp (drept urmare sunt cel mai ușor de atins) aici. Vorbim mai ales de publi­curi tinere, de la adolescență în sus. Dar cercul se lărgește foarte repede. Apoi ne putem întoarce la algoritm și la felul în care funcționează TikTok: în clipa asta e locul de pe internet unde poți ajunge cel mai ușor viral, locul unde poți ajunge faimos sau îți poți construi cea mai largă audiență în cel mai scurt timp.

„Toate astea îl fac un generator de trend-uri, de memes, și tot ce înseamnă sau construiește pop culture. Dacă vorbim despre muzică, de exemplu, multe din ­hit-urile din ultimii doi ani au plecat din ­TikTok. Cum lucrurile evoluează rapid în curând ne așteptăm să vedem și ­altfel de fenomene pornind aici, ca de exemplu mișcari sociale de diverse feluri.

Dacă un brand nu are de-a face cu publicuri tinere, nu e interesat de faimă și viralitate, nu vrea să își construiască relevanță și să se ancoreze în cultura populară luând parte la conversațiile și trend-urile zilei, atunci nu are prea multe motive să își construiască o prezență în ­TikTok. Toți ceilalți, însă, ar face bine să se apuce!”, a explicat Bălan.

Strategia, casă bună cu social media

De altfel, strategia MRM în privința TikTok e să maximizeze ­output-ul fiecărui efort de comunicare printr-o structură clară de gândire îmbrăcată într-o structură eficientă de acțiune. Îmbrăcată și ea într-un modus ope­randi adaptat fiecărui brand și fiecărei situații în parte. Pe de o parte sunt perfect conștienți de mica revoluție culturală pe care o produce acest canal, pe de alta vor să ia parte la ea și să ajute la construcția ­benchmark-urilor de succes, care nu-s prea numeroase.

Dincolo de asta le place să creadă că pun organizare și predictibilitate în efortul de a fi prezent constant într-un canal în esență imprevizibil. Ceea ce-l face predispus la tentative punctuale, la „încercat marea cu degetul”. Și facem asta pentru că prezența în TikTok a unui brand are sens în măsura în care e constantă și reușește să construiască gradual o masă de ­followeri și o formă de contact periodic cu ei.

Între ei căută să construiască o relație dinamică, fluidă, una care crește în timp, și inspirată, normal, de esența acelui brand. Ca parte din acest efort monitorizează constant toate tren­durile de conținut și căută deseori să fie parte din ele într-o formă sau alta.

Mai mult, conform Ioanei Enache, Social & Activation Creative Director la MRM România, în 2021 au trecut printr-o reformă a departamentului de creație. S-au uitat la clienți, macro la ce se întâmplă cu digitalul în lumea mare a publicității, apoi la noi înșine și la superputerile lor.

„Am conectat punctele, am avut niște revelații. Rezultatul e că departamentul de creație din MRM are acum mai multe direcții de creștere, fiecare coordonată de cel mai potrivit director de creație. Eu lucrez pe briefurile de social media, fie că vorbim de conținut always on sau de activări, cu echipe specializate, copywriteri și art directori care se simt în largul lor pe TikTok sau alte social media.

Ambiția noastră e să scoatem campanii tari aici în social, unde oamenii fac alte lucruri decât fac în fața TV-ului, unde un brand poate să fie entertaining pe TikTok chiar dacă n-a fost niciodată amuzant într-un outdoor. E extrem, extrem de tare că un brand are azi toată libertatea să se comporte ca un om pe social, deci să socializeze, nu?, să reacționeze la conversațiile altora, sau chiar să devină un influencer atunci când punctul lui de vedere pe un subiect e convingător și coerent cu personalitatea pe care o are”, a spus Ioana Enache.

Mai mult de atât, potrivit acesteia, este palpitant să știi că ai luat parte la revoluție, fie că ești client, fie că ești creativ, fie că ești MRM în ansamblu. Până la urmă strategie e și asta, mai sentimental spus, și fără explicațiile de proces de mai sus — să nu crezi niciodată că nu mai ai (de) ce să (te) reinventezi.

La SQUAD influencers s-a pariat pe TikTok încă de la început, fiind posibil primii din România. Au creat o comunitate de creatori din TikTok în cadrul agenției care ulterior a devenit core. Au creat evenimente dedicate creatorilor din TikTok (Casa TikTok, ajunsă la ediția 4), deja etalon pentru altele apărute recent, surprinzător de similare ca formă și fond. Au gândit și implementat campanii de brand prin #hashtagchallenges. Au câștigat premii pentru strategii și deployment de campanii în TikTok.

„Cred că ne-am luat latent confirmarea că nu doar am înțeles corect trendul, dar și că market makerii (agenții, clienți, jurii de festivaluri) ne-au apreciat viziunea și maniera în care am folosit viziunea în exem­ple concrete de campanii. All in all, strategia este să continuam în direcția asta. Există, desigur, un ­caveat: avem câteva idei despre ce și cum urmează, deci ce particularități și narative vor impacta lunile/anii următori. Așteptăm doar ca valul să vină spre locul unde așteptăm ca el să vină”, a spus Mih Lovin.

Cu agenții hotărâte și pregătite se pune implicit întrebarea: cât de deschiși și receptivi sunt clienții din România privind TikTok și importanța acestui canal în campaniile lor? Simina Zidaru consideră că deja ne putem raporta la o piață matură, așadar mai toți clienții din portofoliul fie au avut deja o interacțiune cu această platformă, fie urmează să aibă. „În ciuda faptului că am căutat să includem acest nou playground în strategiile de comunicare ale acestora, de multe ori ne-am poticnit în chestiuni de ordin legal.”

La rândul său, Andrei Bălan consideră că a existat o reținere inițială. Venea din imprecizia în targetare (o vreme aplicația nu a obligat userii noi să se înregistreze, așadar conținutul putea ajunge la absolut oricine, indiferent de vârstă), din formatele și tool-urile de advertising mai puțin avansate în comparație cu cele din ecosistemul Facebook și chiar și din suspiciunile că ar spiona în diverse forme.

„Însă toate barierele au căzut și astăzi vorbim de o platformă cât se poate de mainstream, prezentă în mai toate mixurile de media. Mai mult de atât, e platforma care acum tinde să deschidă cele mai multe din conversațiile despre cum ajungem la generația tânără. O problemă pe care încă o are TikTok-ul e cantitatea mult mai mică de repere de succes – exemple de campanii, activări, benchmark-uri etc.

Însă asta e doar „greaua moștenire” a unei evoluții incredibil de rapide, împreună cu specificul producției de conținut pentru platforma asta – destul de particular în comparație cu celelalte. Experiența ne arată că ambele probleme se vor rezolva rapid, precum toate celelalte dinaintea lor”, a conchis Head of Strategy & Social Media-ul MRM România.

În plus, o parte din clienți vor ­TikTok, ei înșiși consumă TikTok și înțeleg de ce brandul lor trebuie să fie vizibil acolo. Și apoi mai sunt clienții care vor, dar nu știu exact de unde s-o apuce.

„Din varii motive – fie pentru că nu există încă suficiente benchmark-uri convingătoare, cum zicea și Andrei, fie pentru că nimeni nu-și punea problema în 2021 să aloce bugete pentru asta în 2022, fie pentru că – și asta cred că e provocarea cea mai interesantă – TikTok e atât de dinamic încât nu poți să formulezi o rețetă, să mergi înainte cu ea și să fii sigur că o să rupi norii. Personal, cred că asta e de fapt frumusețea, acest leap of faith. Să intri pe un teritoriu neexplorat și să încerci lucruri la care poate până ieri nu te pricepeai deloc. Să-ți iasă unele, să devină ­virale altele (chiar și cu 0 lei de media, da?), să fie complet ignorate altele”, a explicat Ioana Enache.

Dacă ai o agenție parteneră care îți cunoaște bine brandul și în care ai încredere, nu trebuie să te temi că strici ceva. Dar poți să te temi că o să pierzi ceva dacă nu bați la ușa la care se dă cea mai tare petrecere.

Conform reprezentantului Golin România, Adrian Anghel, când spui TikTok, spui investiție video. Și orice investiție video, în digital, costă. Crede, cu toate acestea, că tot mai multe branduri ar trebui să-și îndrepte atenția către TikTok. Mai ales cele care țintesc o audiență formată predominant din Gen Z și mai jos. Și asta deoarece este un loc care oferă rezultate, oferă engagement, dar mai presus decât toate e un loc de joacă numai bun pentru creativi.

„Singurul impediment aici e că TikTok nu e o platformă ca ­Facebook sau Instagram, care are nevoie de strategii, dezbateri și execuții repetate. Multe cărări încă nu au fost bătătorite, platforma e prea tânără pentru o strategie bătută precis în cuie. Experimentul e cheia aici și creativitatea, fiindcă din 10 TikTok-uri intuiești repede o reclamă. Provocarea e să ieși din paradigma clasică de execuții digitale și să treci în zona de storytelling video îndrăzneț și creativ”, a spus Adrian Anghel.   

Poza deschidere: © Yevhen Tokarev � Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 366 (16 septembrie – 16 octombrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.