Bucuria de a trai nu tine de varsta

Reading Time: 5 minute

Pornind de la un brief care cerea o intoarcere in timp de 20 de ani, Pepsi a creat o campanie pentru care albumele parintilor au fost principala sursa de inspiratie. Adriana Nestoriuc, Group Brand Manager CSD, PepsiCo Romania, ne-a explicat mecanismele strategiei de campanie si motivele pentru care consumatorii au rezonat cu provocarea lansata de Pepsi anul trecut. De la celebrul spot “Nickel, Nickel” la efectele vizuale spectaculoase din seriile “Gladiatorul” si platformele Pepsi Music, “Dare for More” sau “Choreography”, de la campania “Eu Pot”, ce invita tinerii sa spuna lumii intregi povestea lor de succes, pana la invitatia “Refresh Your World”, Pepsi surprinde mereu prin campanii memorabile. De anul trecut, a pornit un demers de reconectare intre doua generatii intre care exista mai multe asemanari decat diferente. Campania „Si Ieri. Si Azi”, lansata anul trecut, reluata in aceasta vara, readuce in prim-plan sticla de Pepsi, un simbol cu care ne reaminteste ca bucuria de atrai e o stare care nu depinde de varsta, epoca sau regim. Daca ar fi sa scrieti o istorie a brandului Pepsi in Romania, care ar fi momentele marcante ce nu ar trebui sa lipseasca? 1969, momentul cand s-a deschis prima fabrica Pepsi din Romania, in comuna 30 Decembrie din judetul Constanta, este clar punctul de nastere a brandului Pepsi in Romania. Produsul s-a vandut la liber pana in 1980, cand regimul s-a inasprit si sticlele de Pepsi Cola au inceput sa fie din ce in ce mai greu de gasit. Asocierea brandului cu “prima cola din Romania” este inca foarte puternica in mintea consumatorilor de toate varstele; mai mult, am constatat ca exista un anumit atasament si nostalgie fata de sticla de Pepsi Cola din acele vremuri, o adevarata moneda de schimb, care iti garanta accesul la lucruri mai greu de obtinut si era alaturi de romani in momentele de bucurie sau aniversare. Romania postrevolutionara a insemnat aducerea in 1992 de catre Pepsi a “Regelui muzicii pop” – 70.000 de tineri, alaturi de alte cateva mii in afara stadionului 23 August (Arena Nationala), au venit pentru a-l vedea pe megastarul Michael Jackson in concert la Bucuresti. Lansarea sticlei returnabile de 1 l cu celebrul Nea Nicu este un alt moment care a marcat evolutia Pepsi in Romania. Achizitia de catre PepsiCo International a celor doi imbuteliatori, PepsiAmericas si Pepsi Bottling Group, si fuziunea diviziei de bauturi racoritoare cu cea de food au coincis cu momentul in care a aparut ideea campaniei “Si Ieri. Si Azi”. Cum se explica libertatea pe care o aveti de a dezvolta campanii 100% locale? Glocalizarea a ajuns un termen tot mai la moda in companiile multinationale care au branduri internationale. Iar PepsiCo si-a dat seama ca pentru brandul Pepsi, in postura sa de challenger in majoritatea pietelor in care este prezent, un element important de diferentiere poate fi relevanta locala – de unde si aceasta flexibilitate a echipelor locale la nivel de adaptare a campaniilor globale sau de creare a campaniilor proprii, asa cum a fost cazul Romaniei cu “Pepsi-Cola. Si Ieri. Si Azi”. Si atunci cand campanile livreaza, automat iti castigi dreptul sa continui si sa explorezi si mai mult relevanta locala. Care sunt atuurile din anii ’70 – ’80 pe care le regasim si azi in ADN-ul brandului Pepsi? Sub comunism, orice petrecere dansanta de apartament devenea un eveniment greu de uitat atunci cand se consuma Pepsi, iar vacantele petrecute pe litoral insemnau ocazii in plus de a face rost de Pepsi Cola. Cu fiecare Pepsi se celebra bucuria de a trai, de a fi indraznet, lucru care este foarte valabil in modul cum se exprima brandul azi. Prin ce etape a trecut strategia de comunicare a brandului Pepsi de-a lungul anilor? De-a lungul celor peste 100 de ani, brandul si-a pastrat reputatia pentru reclamele inovatoare si creative. De la faimoasa reclama “Nickel, Nickel” la efectele vizuale spectaculoase din seriile “Gladiatorul” cu Pink, Beyoncé si Britney, Pepsi a fost mereu sinonimul creativitatii avangardiste. Beckham a condus linia de gladiatori fotbalisti precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cunha, Torres, Totti, Raul, Ricardo si Van der Vaart, iar platform Pepsi Music din 2006 a avut-o in prim-plan pe regina muzicii pop, Christina Aguilera. Propunerea Pepsi – “Dare for More” – a reprezentat un nou pas in comunicare si a insemnat tinerete, creativitate, modernitate si putere pentru cei cu spirit tanar din intreaga lume. In 2007 Pepsi si-a schimbat din nou look-ul lansand platform “Choreography”, cu o linie vizuala bogata care vorbea despre posibilitatile infinite de distractie. Apoi, in 2009, campania “Eu Pot” a invitat tinerii sa spuna lumii intregi povestea lor de succes, iar logo-ul a fost redesenat pentru a incorpora salutul universal – un zambet. Oferind consumatorilor din intreaga lume experiente unice, Pepsi ramane brandul indraznet si optimist, reprezentandu-i pe cei din “noua generatie”. Modern si ireverent, Pepsi inspira tinerii sa-si traiasca viata dupa propriile reguli, respectandu-le pasiunile, incurajandu-i sa aiba un impact pozitiv asupra lumii care-I inconjoara si lansandu-le in 2010 invitatia “Refresh Your World”, care s-a materializat in 2011 in Pepsi Refresh Romania, cea mai ampla competitie nationala de proiecte creative pe Facebook, unde au fost invitati sa participe toti cei care au curajul sa priveasca lucrurile altfel si indraznesc sa o arate si altora. Pe parcursul campaniei de anul trecut ati operat ajustari ale strategiei? “Parintii tai au fost la fel de cool ca si tine” a fost ideea care a cuprins intr-un mod surprinzator acest efort de reconectare a doua generatii intre care exista mai multe asemanari decat diferente, Pepsi fiind liantul. Ideea este simpla, sloganul “Si Ieri. Si Azi” este usor de inteles si decodat de consumatori. Strategia a fost clara in ambele echipe agentie – client, ajustarile au fost in partea de executie. Din dorinta de a fi cat mai relevanti si de a crea o conexiune emotionala cat mai autentica cu consumatorii am modificat planurile de selectie a locatiilor de outdoor pana ce am fost multumiti cu legatura mesaj/vizual – locatie. In masura in care se valida un vizual, cautam o locatie care sa i se potriveasca perfect si tot asa. Campania a fost extrem de muncita, de la gasirea vizualurilor, obtinerea drepturilor de autor si pana la implementarea efectiva. Anul acesta continuati pe linia retro. S-a dovedit aceasta o strategie castigatoare? Continuam sa construim in jurul lui “Si Ieri. Si Azi”, mesajul pastrandu-se. Sticla si mesajul nu trebuie schimbate, deoarece sunt perene pentru foarte multe generatii. “Pepsi. Si Ieri. Si Azi” va fi o campanie recurenta, ciclica, pentru ca face parte din agenda con – struirii acestui romanism al brandului. Este o campanie pe care o sa o facem cat timp romanii vor rezona la ea si cat timp se va dovedi ca are rezultate tangibile. Anul acesta, am adus mai mult din “Azi” in vizualurile noastre, i-am implicat mai mult pe tineri (care apar color, integrati in fotografiile de altadata). Daca anul trecut le-am prezentat tinerilor de azi bucuria de a trai si de a fi tanar din vremurile de atunci, iar legatura cu prezentul era facuta prin intermediul mesajelor, anul acesta ne-am dorit sa incepem o conversatie intre trecut si prezent, elementul comun intre cele doua generatii fiind, in ambele cazuri, sticla de Pepsi-Cola. Este retro “the new cool” pentru tinerii din ziua de azi? Pentru tinerii de azi, vintage sau retro este “cool”, desi putini dintre ei stiu adevarata poveste din spatele t trendului. Insa pentru ei a avea lucruri vintage este o modalitate de diferentiere si individualizare, de a iesi din tipar, de a striga “Eu sunt altfel”. Ei sunt publicul principal al targurilor vintage, care sunt din ce in ce mai numeroase in ultimul timp si care confirma ca “retro is the new cool”. Citeste si: <a href=”http://www.revistabiz.ro/si-ieri.-si-azi.-si-maine-646.html”>Si ieri. Si azi. Si maine</a> <a href=”http://www.revistabiz.ro/transfer-intre-generatii-645.html”>Transfer intre generatii</a> <a href=”http://www.revistabiz.ro/revolutia-retro-642.html”>Revolutia retro</a>