Când tehnologia e pusă la treabă de creativi

Cu zece ani în urmă, se împărțea între lucrările de amenajare a primului sediu al agenției și pitch-uri. Era perioada de început a agenției pe care o fondase alături de trei colegi, dar și perioada în care industria căuta să își definească identitatea. Acum, Vlad Popovici conduce un business de 2,6 milioane de euro și o echipă de 70 de oameni. L-am invitat să ne povestească despre începuturi și provocări, șanse și oportunități. Despre trecut, dar mai ales despre viitor. 

V-ați lansat în 2008, în plină criză economică. Privind retrospectiv, cum ai caracteriza acel moment?

A fost clar o oportunitate, pentru că pe o piață deja aglomerată de agenții care aveau același mod de lucru, noi am venit cu o nouă abordare: să facem clienții să înțeleagă cum poate digitalul să contribuie la creșterea businessului, sau să rezolve problemele de business. Mergând mai mult pe partea strategică, vorbind în termeni de marketing și nu tehnic, cu o echipă inimoasă gata să facă oricând acel “extra mile” ca să reușească, acestea au fost doar câteva din lucrurile care ne-au poziționat încă de atunci diferit. Apoi totul s-a legat incredibil de frumos. Oamenii faini au adus alți oameni faini, clienții ne-au recomandat altor clienți, am crescut mult și stabil, au venit și premiile și recunoașterea.

În urmă cu doi ani spuneați că faceți trecerea de la o agenție de digital la una care oferă servicii integrate, de la creație și strategie până la producție audio-video. Ce fel de agenție sunteți acum?

Suntem ce am demonstrat că am devenit în ultimii ani prin proiectele noastre de comunicare integrată: o agenție care a înțeles că nu există medii separate, ci manifestări de brand care pot începe într-un mediu și se pot închide într-un alt mediu, chiar și un mediu offline. Am învățat să gândim în puncte de contact, iar mixurile de comunicare pe care le propunem clienților noștri pleacă mereu de la această realitate.

Crearea de conținut video este un pariu pe care ați început să-l puneți de ceva timp. Ce rezultate aveți pe acest segment?

Kubis a fost un pionier local în industria producției de conținut video pentru online, lansând încă de acum cinci ani propriul studio de producție audio-video. Majoritatea campaniilor pe care Kubis le propune acum clienților au o componentă video atașată: de la live streaming-uri și coverage-uri de la concerte și evenimente până la spoturi TV și filmări 360 sofisticate, folosind cele mai noi tehnologii și tehnici de filmare în domeniu. Studioul are în acest moment rol de suport pentru proiectele agenției, dar analizăm dacă putem începe să externalizăm aceste servicii și altor clienți sau, de ce nu, agenții.

Ce așteptări au brandurile de la creatorii de conținut video?

În primul rând se așteaptă la rezultate rapide. Și, de cele mai multe ori, un conținut video bine gândit și cu un insight sau o po­veste face ca fanii sau comunitatea din social media să reacționeze instant la conținutul postat. A doua așteptare: materialul video să fie produs rapid și cu buget redus. Fix cele două ingrediente pe care încerci să le eviți să le pui împreună. Repede și ieftin, de cele mai multe ori, nu are cum să fie bine. Mai ales când așteptările sunt mari. Cred că rolul nostru ca agenție este să educăm clienții care încă nu înțeleg pe deplin că filmările sau proiectele AV în zona de web au început să fie cel puțin la fel de sofisticate și pretențioase ca și cele TV. În plus, neînțelegerea pe deplin a implicațiilor tehnice pe anumite proiecte ne pune deseori în competiție cu freelanceri, care au un cost redus dar nu întotdeauna și cea mai bună calitate a conținutului.

Cum integrați big data în serviciile de stra­tegie pe care le oferiți?

Big data nu există în afara unor big ideas. Nu ne ajută cu nimic să citim date dacă nu le putem transforma în idei. Diferențierea nu vine din a vinde big data, ci din a folosi datele în creație. Majoritatea agențiilor pleacă de la brief, noi începem mereu cu finalul, adică acei KPI ce trebuie atinși. Și de aici facem drumul invers către cum ce îi cerem consumatorului să facă, în ce moment, cu ce efort și care e povestea cea mai bună ca să parcurgem acest parcurs. Altfel spus, big data nu este un serviciu în sine, este o secvență din produsul final.

În urmă cu câțiva ani ați deschis un birou în Houston. Care este evoluția acestui business?

Biroul din Houston a avut creștere sănătoasă de la an la an: și-a diversificat portofoliul de clienți, industriile pentru care lucrează și tipurile de proiecte: de la simple website-uri și social media la aplicații de mobile complexe. Impactul în businessul nostru local a rămas însă constant, undeva la 10%.

Care consideri că este principalul vostru avantaj competitiv?

În spectrul local de agenții, avem puternic polarizate câteva agenții într-o zonă pur creativă (majoritatea agențiilor care fac parte din grupuri mari de comunicare) și alte câteva într-o zonă mult prea tehnică. Kubis pune tehnologia în slujba comunicării: avem în ADN tehnologia, pentru că am început ca o companie de producție online, dar am adăugat un strat puternic creativ, care, combinat cu celelalte departamente puternice, precum strategie, A/V, social media și performance, ne poziționează “half geeks, half creatives”, adică fix setul de expertize de care companiile au nevoie în acest moment. Nu propunem tehnologie de dragul de a face ceva cool, propunem soluții de comunicare care sunt puse în evidență de tehnologie. Bineînțeles, nimic nu se poate face fără oamenii din Kubis, cei fără de care agenția nu ar fi ajuns niciodată aici. Nu sunt numai cei care gândesc și fac proiecte faine, dar sunt cei care țin în viață esența Kubis.

Unde vezi agenția peste următorii 10 ani?

“Everything changes” e poate cel mai des întâlnit headline pe care îl văd în ultima vreme în prezentări. Modul în care gândesc clienții când abordează marketingul și comunicarea, lucrul cu agențiile, modelul de remunerație. Asta face ca modelul de business al agențiilor să se schimbe și el. 

Până la urmă, capacitatea de a reacționa poate fi un model în sine. Trebuie doar să definești nucleele care îl țin în mișcare, ge­neratoarele acestui motor. În cazul nostru, e vorba de crearea unui incubator intern de idei și tehnologie (ca centru aducător de profit) și posibil dezvoltarea unui produs intern al agenție. Deja facem asta pentru clienți, de ce să nu o facem și pentru noi?! O agenție creată pe aceste principii nu trebuie să angajeze permanent oameni pentru a scala businessul linear, ci poate crește exponențial în funcție de obiectivele pe termen scurt și mediu. Proiectele se lucrează în structuri dinamice, pentru că echipele compacte nu doar că se pot mișca mai repede, dar nivelul de ownership al oamenilor implicați este mult mai mare. Iar rezultatele mult mai consistente.

Cum a început anul acesta pentru voi? Ce aveți în plan pentru a doua jumătate a anului?

Avem doi noi clienți uriași ca potențial: Philip Morris și Pepsi și câteva pitch-uri importante la care încă așteptăm răspuns. Planul pentru acest an este să continuăm să ne consolidăm echipa, să eficientizăm procesele de lucru astfel încât să rămânem la fel de agili și flexibil deși agenția este deja mare. Nu în ultimul rând, ne dorim să ne concentrăm toată energia și creativitatea pentru ai noștri clienți și să iasă campanii care aduc cu adevărat impact în business.

UN DECENIU DE KUBIS

Povestea Kubis a început cu o echipă de trei oameni în 2008 și a ajuns acum la 70 de specialiști cu expertiză pe zona de strategie, creație, tehnologie, client service, social media, audio-video, performance media. Printre clienții agenției se numără: Ursus Breweries, Unilever, Philip Morris International, Vodafone, PepsiCo, Mega Image, Generali, Janssen, Philips, Avira, Sodexo, Cris-Tim, Jacobs Douwe Egberts. Kubis a încheiat 2017 cu o cifră de afaceri de 2,6 milioane de euro și de la an la an a avut constat o creștere de aproximativ 15%.