Radu Florescu, KUBIS Interactive: Soluții creative aliniate la business

Radu Florescu, KUBIS Interactive: Soluții creative aliniate la business

Reading Time: 10 minute

KUBIS Interactive are o nouă structură de leadership, cu Radu Florescu, un veteran al industriei, în rolul de CEO și Carmen Miruță preluând poziția de COO. Mutarea marchează tranziția companiei de la o agenție de publicitate cu servicii integrate către o firmă de consultanță de business, după cum spune Radu Florescu.

Sunteți noul CEO al KUBIS Interactive. Ce v-a determinat să faceți acest pas?

KUBIS Interactive face parte din holdingul internațional Centrade USA, cu operațiuni în București, Houston și Zagreb, pe care l-am înființat alături de frații mei în urmă cu mai bine de 30 de ani. Preluarea rolului de CEO este o extensie a implicării mele în activitatea companiei, prin asumarea unui rol executiv într-un moment în care KUBIS – un brand cu tradiție în industria românească de comunicare și marketing, intră într-o nouă etapă de dezvoltare şi face tranziția de la o agenție de publicitate cu servicii integrate către o firmă de consultanță de business. Echipa noastră are experiență îndelungată în proiecte ample de marketing, comunicare și analiză de date.

Care sunt primele decizii pe care le-ați luat din noua poziție și ce vă propuneți pentru acest an?

Am început cu evaluarea businessului actual și o perioadă de ascultare și înțelegere a acestui moment T0 la care, recent, am preluat managementul KUBIS. Mi-am dedicat mult timp evaluării echipei, pentru a eficientiza modul de lucru, a maximiza talentul și abilitățile existente, precum și pentru a clarifica prioritățile în linie cu noua viziune de management. Am vrut să văd foarte clar ce funcționează deja, unde există blocaje și unde putem avea impact rapid prin decizii simple.

A fost un proces intens, care a implicat și decizii dificile, pentru că această tranziție implică un anumit mindset și o aliniere la nivel de valori, convingeri și viziune. Rezultatul a fost o echipă bine închegată, pe toate palierele, și o structură coerentă de leadership, centrată pe senioritate și expertiză complementară. Am convingerea că avem, în acest moment, cea mai bună echipă din piață, formată din oameni despre care știu că pot livra la standardele la care sunt obișnuit.

Carmen Miruță, noul nostru COO, a avut un rol esențial în redefinirea proceselor interne și coordonarea relației cu clienții, iar venirea Feliciei Stoica pe poziția de ECD ne-a consolidat oferta creativă, în linie cu promisiunea noastră de a livra soluții de comunicare cu impact real în business. Ca orice brand sau produs, trebuie să evoluăm și să ne adaptăm la schimbările pieței. Este evident pentru toată lumea că industria comunicării s-a schimbat radical în ultimii doi ani, ca să nu mai vorbim de ultimii cinci ani. În mod evident, piața și-a spus cuvântul și nu mai este de acord cu planul inițial.

Aduceți o mare expertiză internațională. Înseamnă acest lucru și o deschidere sporită spre companii multinaționale și campanii regionale sau globale?

Expunerea la piețe și culturi diferite reprezintă un avantaj competitiv important și o direcție strategică pe care am implementat-o pe tot parcursul carierei mele. Aș putea spune că este și o aspirație pe care am inoculat-o tuturor oamenilor cu care am lucrat, în toți acești ani. În plus, oamenii de la KUBIS au experiență internațională, pentru că au lucrat în agenții din străinătate sau la campanii transfrontaliere coordonate din România. Portofoliul nostru include campanii apreciate la nivel internațional pentru creativitate, relevanță și rezultate.

Iubesc România și îi iubesc pe români – am asta în sânge. Totodată, am experiența de a fi trăit, lucrat și a fi fost educat de ambele părți ale Atlanticului. Am învățat să gândesc atât în stilul american, cât și în cel european, și știu ce înseamnă eficiența și drive-ul de a fi mereu mai bun. În acest moment, KUBIS are proiecte în Houston, New York, Copenhaga și Monaco. Sunt foarte diferite între ele, dar la fel de exigente.

O parte dintre clienții noștri au încă rezerve în ceea ce privește capacitatea noastră de a coordona echipe aflate pe fusuri orare diferite, accentul specific cu care vorbim limba engleză și, uneori, momentele în care suntem „lost in translation” (în care ne pierdem în traducere). Aici intervine senioritatea echipei de conducere, care se asigură că clientul știe că ne vom ridica la nivelul așteptărilor.

Cum vedeți de asemenea dezvoltarea biroului din Houston? 

Houston este unul dintre cele mai mari și mai dinamice orașe din Statele Unite, iar familia noastră are acolo o istorie îndelungată. Fratele meu Nick locuiește acolo de 40 de ani, iar numele Florescu este un brand bine-cunoscut. De asemenea, avem relații solide în New York, Los Angeles, Boston, Londra și în alte orașe, pentru a numi doar câteva. Relațiile și credibilitatea contează.

KUBIS face trecerea la o firmă de consultanță de business, specializată în marketing și transformare organizațională. De ce?

Ca om de afaceri cu activități internaționale de peste 30 de ani, am avut întotdeauna o perspectivă integrată asupra tendințelor și perspectivelor pe termen lung. Lumea traversează o perioadă foarte interesantă, de reașezare într-o paradigmă nouă, în care unica certitudine din ultimii ani a devenit chiar lipsa de certitudine. Un factor determinant în acest context generalizat de schimbare perpetuă este a Patra Revoluție Industrială (revoluția AI), care transformă modul în care lucrăm și comunicăm într-un ritm fără precedent, cu implicații sistemice.

Filozofia mea în afaceri s-a axat întotdeauna pe modul în care se poate duce la bun sfârșit o sarcină cât mai repede posibil fără a compromite calitatea. Acest lucru necesită concentrare, tenacitate, disciplină și, cel mai important, experiență. Experiența este singurul lucru care, pur și simplu, nu poate fi înlocuit. Atunci când lucrurile în jurul tău se precipită, ai tendința să te simți copleșit sau să te împrăștii în mai multe direcții – să faci de toate, să fii prezent pe toate canalele, să strigi mai tare decât celelalte branduri. Or, de cele mai multe ori, rezultatul este exact contrariul a ceea ce sperai. Consumatorul final te ignoră.

Studiile arată că până la 85% dintre reclamele digitale nu reușesc să atingă pragul de atenție necesar pentru a rămâne în memoria consumatorilor, în timp ce aceștia sunt din ce în ce mai obișnuiți să deruleze și să treacă peste conținut aproape instinctiv. 9 din 10 persoane consideră acum că lumea de astăzi este mai puțin previzibilă și mai riscantă. Își doresc eficiență în branding și marketing, iar noi trebuie să găsim modul prin care inteligența artificială ne poate ajuta să atingem acest obiectiv.

În teoria comunicării vorbim mult despre zgomotul de fundal, care denaturează mesajul original și estompează din eficacitatea comunicării. Când brandurile contribuie la acest zgomot, se sabotează singure. Iar obiectivul nostru este să ajutăm clienții să evite această capcană și să își mute perspectiva de la „a face mai mult” la „a alege mai bine”. Mutăm astfel centrul de gravitație de la comunicarea ca scop în sine la soluții aliniate la obiectivele de business, care integrează creativitatea, datele și tehnologia și generează rezultate relevante pentru business.

Ceea ce vor clienții cu adevărat este creșterea eficienței și reducerea costurilor. Creativitatea contează, dar aceasta este provocarea cu care ne confruntăm toți. Creativitatea trebuie să revină în prim-plan. Ceea ce trebuie să facem este să îi convingem pe consumatori să aibă încredere în noi, iar pentru asta trebuie să fim mai transparenți. Să faci o reclamă captivantă te poate face remarcat, dar nu va genera neapărat încredere. Îmi amintesc de perioada mea la Saatchi, când am construit branduri care erau renumite, apreciate pentru calitate, dar, cel mai important, erau recunoscute pentru acel ceva care conta pentru ele. Aceasta este soluția miraculoasă, „the magic bullet”.

Cum se schimbă serviciile agenției și ce clienți targetați?

Ne propunem să ne consolidăm prezența în industrii dinamice și competitive unde avem deja experiență și rezultate. În prezent, lucrăm cu companii multinaționale din industria bancară şi de servicii financiare, FMCG, energie și utilități, retail, automotive, pharma, e-commerce, logistică. Experiența ultimilor ani ne-a arătat că facem performanță și lucrăm cel mai bine cu clienți care au o structură și o cultură organizațională bine definite, cu procese interne clare și echipe profesioniste, care înțeleg că au nevoie de parteneri de comunicare, nu doar de furnizori de servicii. Oferta KUBIS constă în soluții End-to-End reale, cu idei scalate mai rapid şi control creativ total.

În ultimele luni, ne-am redefinit procesele interne pentru mai multă eficiență, integrând tehnologia și AI-ul în fluxurile creative, dar am păstrat componenta umană a creativității, pentru că ea generează diferențiere reală și impact pe termen lung. Un diferențiator major este dezvoltarea puternică a zonei de content production, care este esențială într-o piață dominată de digital și social. Eficiența este un avantaj inerent al KUBIS. Combinăm o gândire strategică solidă cu producția și post-producția realizate intern, ceea ce ne permite să acționăm foarte rapid și în mod rentabil. Asta nu înseamnă însă că facem lucrurile repede și ieftin. Pur și simplu, știm cum să economisim timp și energie.

Care este concurența companiei în acest moment și cum vă poziționați față de ea?

Astăzi, concurenţa din industria noastră se defineşte în termeni de costuri, viteză de execuţie, instrumente și volum. Execuția a devenit mai rapidă, mai ieftină și accesibilă la scară largă. Serviciile integrate sau „360°” nu mai reprezintă avantaje competitive, ci un must dacă vrei să exiști în piață.

Prin noua noastră direcție strategică, ne poziționăm mai mult în zona consultanței tradiționale de business, care se uită la modul în care funcţionează businessurile, și nu doar la modul în care comunică și sunt percepute brandurile. Noi credem că granița dintre aceste două dimensiuni s-a estompat mult, în ultimii ani, iar AI-ul accelerează această tendință – consultanții au devenit mai creativi, iar publicitarii au început să integreze noile tehnologii și instrumentele de analiză a datelor.  

În România există mulți oameni talentați și nu pretind că avem monopol pe performanță. Dar lucrăm ca o echipă, fiecare dintre noi având propriile perspective, calități și motivații. Iar când muncim din greu și ceva nu merge bine, putem să ne învinovățim cu toții, împreună.

În comunicatul de presă spuneați că „într-o lume în care companiile sunt nevoite să facă tot posibilul pentru a-și crește vizibilitatea, adevărata provocare este să vezi dincolo de aglomerația informațională, să rămâi consecvent valorilor de brand și să iei deciziile corecte pentru a-ți atinge obiectivele de business.” Cum se va reflecta acest lucru în activitatea KUBIS?

Modul nostru de lucru este centrat pe relaţia cu clientul, care este esențială pentru o colaborare solidă, pe termen lung. O relație bazată pe încredere, comunicare transparentă și sinceritate poate preveni blocaje sau întârzieri, ajută la rezolvarea mai rapidă a eventualelor situații de criză şi poate maxima rezultatele.

Atât eu, cât și managementul KUBIS, evaluăm performanța în funcţie de modul în care echipele de proiect dezvoltă şi întreţin relația cu clienţii. Obiectivul nostru final este să ducem această relație dincolo de brieful punctual și de nevoia de moment, până în miezul problemelor reale de business, care au implicaţii sistemice la nivelul întregii companii.

Ne poziționăm, astfel, ca partener pe termen lung, prezent în toate etapele unei campanii – de la momentul TO (când identificăm provocările reale dintr-o situație dată) la conturarea soluţiilor creative optime, luarea deciziilor, implementarea și evaluarea rezultatelor.

Un factor esențial în tot acest proces este să alocăm, încă de la început, cea mai bună echipa de proiect – oameni care să înţeleagă compania, brieful şi piaţa pe care aceasta activează, care să găsească soluțiile creative și tehnice relevante, să poată coordona şi duce la bun sfârşit partea de implementare. Este important să monitorizăm toate proiectele în timp real, să anticipăm eventualele riscuri şi să știm să ne adaptăm acțiunile din mers, pentru a genera cele mai bune rezultate posibile pentru clientul nostru.

Aud și eu plângeri despre cât de dificili sunt clienții. Că sunt prea pretențioși, că cer mereu mai mult și că nu sunt dispuși să plătească. Părerea mea este că fiecare are propriile interese: uneori este vorba despre funcție, despre companie și, bineînțeles, despre ei înșiși. Dacă am putea privi lumea prin ochii celorlalți, atunci munca noastră ar deveni mult mai ușoară. Sunt în branșă de ceva vreme, poate de prea mult timp, dar am văzut destule pentru a înțelege că natura umană se măsoară prin faptul că atât de mulți oameni cred că știu mai bine, fac aceleași greșeli și sunt șocați când lucrurile nu merg așa cum vor ei. 90% dintre clienții noștri au încredere în judecata noastră, iar noi recunoaștem întotdeauna dacă greșim, pentru că putem schimba direcția în orice moment.

De asemenea, Kubis Interactive este partenerul AcceleratorX în România, iar dvs faceți parte din echipa de mentori. Cum se va reflecta acest parteneriat în activitatea companiei?

AcceleratorX este o oportunitate unică, pentru că ne ajută să rămânem conectați la inovație și tehnologie, prin expunerea la ecosistemul de startup-uri AI și la soluții noi pentru business-uri. Acest lucru se va reflecta în capacitatea noastră de a livra mai multă inovație clienților. Și, în măsura în care vom găsi corespondență cu campaniile și proiectele curente, vom propune clienților să testăm împreună câteva din soluțiile înscrise.

De-a lungul carierei mele am fost atât antreprenor, dar și angajat de multinațională. Evident, prefer prima opțiune în detrimentul celei de-a doua. Sunt abordat adesea de oameni care îmi prezintă o idee, pentru a-mi cere sfatul și/ sau investiția. În unele am investit, cu multe am avut succes și cu altele am pierdut. Cred cu tărie în talentul românesc. Nu am nicio îndoială că următorul Claude este undeva pe aproape și mi-aș dori să fiu acel Forrest Gump în următorul mare val.

Cum vedeți evoluția AI-ului în România și mai ales în marcomm-ul local?

Zilele trecute, consilierul prezidențial Radu Burnete compara adoptarea generalizată a AI-ului cu un Vest sălbatic care are nevoie de reglementare.

Este un sentiment pe care cred că îl împărtășim mulți publicitari, în contextul în care marcomm-ul românesc este unul dintre domeniile care adoptă AI mai repede decât restul economiei. Vedem tot mai des cum aceste instrumente noi, folosite în exces, uniformizează ideile şi democratizează creativitatea. În plus, soluțiile de Inteligență Artificială devin tot mai sofisticate, evoluând de la rolul iniţial de generare de conținut la unul mai complex, de optimizare, producție, chiar și anticipare a reacțiilor umane şi adaptare.

Într-un context în care toată lumea are acces la cele mai noi instrumente și servicii, adevărata provocarea a brandurilor şi a oamenilor de comunicare devine claritatea alegerii – ce să faci, ce să ignori și cum să orchestrezi totul ca să funcționeze în armonie, fără să-ţi pierzi direcția.

Personal cred că ne aflăm într-o etapă incipientă (și firească) de tranziție, ca o lună de miere, să îi spunem, înainte să învăţăm şi să normalizăm modul în care folosim AI-ul, atât în ecosistemul de comunicare şi nu numai.

Inteligența artificială va schimba lumea, dar nu în felul în care credem în acest moment. Va continua să se dezvolte, dar nu va prelua controlul asupra lumii. Inteligența artificială nu are dorințe, nu vrea bani sau putere; ea rămâne dependentă de oameni, iar lumea reală (așa cum se vede în Iran sau în Ucraina) poate fi haotică.

Nu cred că vom renunţa vreodată la componenta umană și la autenticitatea comunicării, pentru că, în definitiv, consumatorul nostru final nu este un robot.

Cum impactează acesta activitatea agenției și ce credeți că se va întâmpla din acest punct de vedere în următorii 2-3 ani?

Pentru noi, instrumentele AI înseamnă eficientizare, nu soluţii la cheie. Ele nu pot substitui intuiția, emoția și profunzimea ideilor umane. Trebuie să învățăm să ne construim procesele în jurul AI, nu și mesajele. La nivel de business, AI ne ajută să ne eficientizăm operațional, prin automatizarea proceselor și reducerea costurilor.

Pentru oamenii KUBIS, degrevarea de sarcinile administrative, repetitive sau migăloase înseamnă mai mult timp pentru provocările complexe, unde talentul şi calitatea umană fac, cu adevărat, diferenţa. Vorbim despre creativitate reală, viziune strategică, autenticitate, înclinare spre storytelling, insight cultural și relaționare.  

Nu am de gând să mă opun tendinței AI. Îmi propun, însă, să o studiez și să o integrez în planurile și ideile mele de afaceri. În cele din urmă, aceasta va spori valoarea muncii noastre, iar clienții vor aprecia mai mult ceea ce facem. Adoptând Inteligența Artificială, vom dobândi noi competențe care ne vor ajuta să o gestionăm mai bine în viitor. Puneți-mi întrebarea asta din nou, în 2030.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 407 (15 iunie 2026 – 15 iulie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.