Cannes Lions 2025. Branduri mari dintr-o mie de momente mici

Cannes Lions 2025. Branduri mari dintr-o mie de momente mici

Reading Time: 3 minute

A doua zi la Festivalul Internațional de Creativitate Cannes Lions reflectorul a fost pe cele mai mari tensiuni din industrie: cum construiești branduri coerente într-o lume media fărâmițată, cum împaci datele cu umanitatea și cum să fii pe placul fiecărui individ fără să pierzi forța comunității. Să vedem ce am învățat.

Text de Andrei Tarnovski

WARC: Cum să construiești „ceva mare” dintr-o multitudine de „ceva mic”

WARC a venit cu o sesiune plină de date utile, punând în discuție fragmentarea extremă a canalelor media – subiect care a devenit, în ultimul an, motiv de îngrijorare pentru 44% din specialiștii în domeniu. Teza centrală a celor de la WARC: „Big as a collection of smalls”. Adică, dacă vrei să rămâi relevant, trebuie să vezi brandul nu ca pe un monolit, ci ca pe o rețea de idei și micro-momente.

Puncte cheie:

• Paradoxul atenției: 85% din reclame nu atrag suficientă atenție ca să rămână în memoria consumatorului. Totuși, efectul cumulativ al multor expuneri scurte – chiar și sub două secunde – contează. Aceste micro-momente generează 34% din vânzările offline și 46% din cele online. Deci, dacă tot alergăm după „impact”, ar merita să ne uităm și la suma micilor detalii, nu doar la marile execuții.
• Puterea sinergiei: Datele sunt clare. Folosirea a cinci canale media aduce cu 70% mai multe vânzări per dolar investit și un impact de brand cu 234% mai mare față de concentrarea pe un singur canal. Diversificarea canalelor nu e doar o poveste de pseudo-PR, ci o strategie de supraviețuire.
• Soluția de creație: repetiția imaginativă. Modelul clasic – un singur mesaj, repetat obsesiv – nu mai ține. Creativitatea trebuie să fie adaptată canalului, plus să fie integrată în jurul unei idei centrale. Brandul nu mai e un sistem închis, ci o succesiune de idei conectate între ele, cu o ierarhie mai flexibilă.

Ce e important aici? WARC reușește să împace două tabere: tradiționaliștii care cred că orice comunicare de sub 30 de secunde diluează brandul vs „influencerii” care spun că platforma de brand e moartă. Realitatea: ai nevoie atât de coerență strategică, cât și de viteză și varietate. Brandul e și sistem, și flux de idei.

Edelman Trust Barometer: De la „Noi” la „Eu”

Richard Edelman a prezentat un raport special despre cum motivația consumatorului s-a mutat decisiv de la comunitate la individ. Brand purpose-ul nu mai e despre „ce facem împreună”, ci despre „ce câștig eu”. Oricât am vrea să credem în puterea comunității, realitatea e că și cele mai „altruiste” acțiuni sunt, de fapt, forme de virtue signaling: contribuția mea, impactul meu.

Panelul care a urmat (cu participarea lui Dan Schulman și Nikki Haley) a dus discuția într-o zonă aproape distopică: umanitatea ar putea deveni irelevantă în 3-5 ani. Să fim serioși. Mai degrabă a fost o proiecție a anxietăților personale ale speakerilor decât o analiză lucidă a viitorului. Judecând după fluxul de oameni care au părăsit sala, nu am fost singurii care au simțit asta.

Marc Pritchard, P&G: în apărarea brandului și a umanului din reclamă

Cea mai mare coadă a zilei a fost la Marc Pritchard (P&G), care a venit cu trei idei esențiale:

• „Fruits are in the roots”. O pledoarie simplă și elegantă de a reveni mereu la principiile și valorile de bază ale brandului. Reinventarea trebuie să pornească de la esența brandului, de la nucleul său originar, nu de la tendințe efemere.
• Nu există „content”. Suntem de acord: „conținutul” e o doar etichetă comodă care ascunde, de fapt, publicitate mascată sau divertisment de duzină. Există publicitate bună, publicitatea proastă și divertismentul – dar „content” ca strategie e o iluzie.
• Inteligența artificială e un instrument, nu un scop. Umanitatea e esența construcției de brand. IA ajută, dar nu ține loc de creativitate și muncă. Să pui mult accent pe IA e cum ai venera ciocanul – e doar un instrument, nu un scop în sine.

În rest, prezentarea sa a oscilat între showreel de campanii și un pitch de recrutare pentru liceeni, ceea ce a mai diluat din forța mesajului strategic. Dar ideile de fond rămân valabile.

Firul roșu al zilei: branduri mari dintr-o mie de momente mici, cu rădăcini solide și strategie umană.

Și România?

Pentru piața locală, lecția e simplă și incomodă: obsesia pentru reach rapid și „content” la kilogram nu construiește nimic durabil. Brandurile care cred că pot supraviețui doar din promoții și „conținut viral” vor apune repede. Într-o piață fragmentată, unde fiecare fărâmă de atenție costă, diferența o face coerența strategică și capacitatea de a construi pe termen lung, nu doar de a „bifa” campanii.

E timpul să ieșim din paradigma „content-ului” și să revenim la construcția autentică de brand, cu rădăcini, idei și curaj. Cine nu înțelege asta va rămâne doar zgomot de fundal în feed-ul consumatorului.