Din culisele unei activări de brand la Neversea

O coreografie de 6 minute cu 60 drone de 247 de metri lungime la o înălțime de 120 de metri deasupra Mării Negre a fost momentul cu care Peroni Nastro Azzurro a surprins participanții de anul acesta de la Neversea. Despre această activare inedită și alte detalii din culisele pregătirii pentru un eveniment de amploarea Neversea, povestește Alexandra Burdulea, Brand Manager, Peroni Nastro Azzurro.

Care sunt beneficiile asocierii cu un festival de amploarea Neversea?

În ultimii ani, festivalurile din România au înregistrat o creștere spectaculoasă și tot mai multe branduri își doresc să fie prezente la un astfel de eveniment pentru a interacționa cu participanții într-un altfel de mediu. Este primul an în care Peroni Nastro Azzurro este berea oficială Neversea, iar alegerea parteneriatului cu festivalul are la bază valorile comune pe care le avem cu acesta, de la mare și vară la momentele de respiro pe care ni le dorim de la viața agitată. Neversea este un eveniment ofertant din multe puncte de vedere, însă pentru Peroni Nastro Azzurro a fost ocazia ideală de a arăta festivalierilor spiritul relaxant al italienilor, atunci când se bucură de viață și sunt detașați. Iar faptul că am implementat în premieră o serie de experiențe care au venit în întâmpinarea nevoilor consumatorilor și ale organizatorilor ne-a ajutat să facem o impresie frumoasă în rândul tuturor celor implicați și chiar să fim subiect de discuție mult timp după festival.

Povestiți-ne din culisele pregătirilor pentru Neversea

Pregătirile pentru Neversea au început la finalul lui 2018, odată cu briefurile pentru campaniile de ATL și BTL, iar în proiect au fost implicate 7 agenții (Propaganda, Spider Group, Field Star, MSL The Practice, Media Investment, Kubis Interactive și Flying Elephant), dar și diverse departamente din cadrul Ursus Breweries. Tema campaniei a fost dezvoltată sub conceptul “Momente de respiro cu Peroni la Neversea” și a inclus un spot TV și radio, outdoor, comunicare în digital, promovare în comerțul tradițional și modern cu activări dedicate și vizibilitate specială. Bineînțeles, fiecare activitate în parte a fost declinată mai departe în funcție de nevoi și astfel numărul de persoane implicate în proiectul Neversea a crescut.

De exemplu, din dorința de a implementa o activare cu adevărat memorabilă, a apărut ideea primului show de drone din România. Vara este plină de evenimente și ne doream un proiect care să rămână în amintirea festivalierilor. Munca de implementare din spatele proiectului a implicat 2 luni de programare, 60 de drone și o coreografie de 6 minute, 25 de oameni din echipe naționale și internaționale și zeci de ore de pregătiri și repetiții. Până la momentul show-ului, cu toții am stat cu emoții, în discuții cu organizatorii, cu partenerii, cu echipele de implementare, dar și cu administrația de meteorologie pentru a afla starea vremii și viteza vântului. Într-un final, totul a ieșit impecabil și suntem foarte mulțumiți de rezultat.

Care au fost principalele momente ale prezenței brandului la Neversea și în ce au constat acestea?

Pentru Peroni Nastro Azzurro, participarea la Neversea a fost oportunitatea ideală de a oferi o serie de activități memorabile și de a testa reacția consumatorilor privind noutățile aduse pe piața evenimentelor din România. Primul pas în această direcție a fost implementarea unui spațiu unic pentru un festival de muzică prin Riviera Peroni, o plajă inspirată din Italia, amenajată cu șezlonguri acoperite de umbrele, baldachine, o căsuță de salvamar (care a fost hot spot pentru fotografii), plăci de surf și o instalație cu nisip albastru și palmieri, unde participanți și-au putut lua un moment de respiro înainte sau între concerte.

Al doilea pas a fost promovarea unui comportament responsabil față de mediu și experiența oferită pasionaților de bere proaspătă: pentru prima dată în România am servit berea la draft din pahare de hârtie reciclabile. În plus, festivalierii au putut colecta paharele de hârtie, dar și dozele de aluminiu în containerele special amenajate în zona de festival. Această schimbare a fost foarte bine primită atât de către organizatori, cât și de participanți, care au apreciat înlocuirea paharului de plastic cu cel de hârtie și au contribuit la colectarea deșeurilor pe toată durata festivalului. În cele 4 zile de Neversea, am reușit să colectăm 15.000 de doze reprezentând 230 kg de aluminiu.

Al treilea punct, cel care a atras sute de reacții in social media și a fost subiect de discuție multe zile după Neversea, a fost show-ul de drone oferit pe 6 iulie, înainte de concertul Jessie J. Peste 40.000 de oameni prezenți la scena principală au asistat la coreografia de 6 minute în care formații de drone de 247m lungime și 40m înălțime au zburat la o înălțime de 120m deasupra Mării Negre pe remixul celebrei melodii “Volare”, totul finalizându-se cu o formație în care o sticlă toarnă bere într-un pahar și cu logo Peroni, dar și cu aplauze și urale din partea publicului. A fost un sentiment unic să vezi acest moment aplaudat de atâția oameni.

Sunteți la prima asociere de acest gen?

Peroni Nastro Azzurro a fost și este partener al mai multor evenimente de muzică și film în România, dar asociarea cu Neversea este o premieră pentru brand la nivel național. Este un pas curajos pe care l-am făcut în România, din dorința de a comunica către un public mai mare.

La ce alte festivaluri sau evenimente muzicale mai sunteți prezenți?

Avem planuri mari în perioada următoare pentru Peroni Nastro Azzurro. Ne dorim ca Peroni să fie alegerea pentru cât mai mulți consumatori care vor să se lase inspirați de spiritul cu totul special al acestei beri. Ne-am propus să le oferim consumatorilor o serie de experiențe care să îi aducă și mai aproape de brand, prin care să se bucure de momentele de respiro cu relaxarea și detașarea tipică a italienilor, exprimate prin intermediul unor evenimente atent alese din România. Un exemplu este Focșani Blues Festival, desfășurat în perioada 29-31 august, unde este așteptat artistul cubanez Arturo Sandoval, câştigătorul a zece premii Grammy, şase premii Billboard şi a unui premiu Emmy. În acest moment, știm sigur că anul 2020 ne va găsi pe plaja Neversea în calitate de bere oficială a festivalului, dar vom continua să surprindem cu momente și experiențe unice și în viitor.