Industria creativă și inteligența artificială. Cum ajută AI lumea de marketing și ce crede publicul despre asta

Industria creativă și inteligența artificială. Cum ajută AI lumea de marketing și ce crede publicul despre asta

Reading Time: 5 minute

Industria creativa, cei care se ocupă de crearea de conținut, reclame, publicitate, începe să se uite către inteligența artificială ca la o unealtă indispensabilă în fiecare zi. Aici ne putem gândi la tool-uri de raportare, dar mai ales, ne uităm la elementele creative care se produc cu ajutorul inteligenței artificiale.

Am stat de vorbă cu Andra Constantinescu – Account Director, Creative & Media Domain Lead, Kantar Romania pentru a descoperi cele mai bune exemple de campanii generate cu AI, dar și cum este perceput acest instrument de către reprezentanții din industria de comunicare și creativitate.

Care sunt cele mai bune exemple de campanii generate cu AI, ce au adus nou

Sunt deja destul de multe exemple bune. Cele care m-au impresionat în mod deosebit sunt unele în care AI-ul a fost un catalizator creativ.

Coca Cola – “Masterpiece”, din 2023, și campania Lidlize realizată de Lidl Franța.

Ele nu ar fi fost posibile (sau cel puțin nu ar fi arătat la fel) fără existența AI-ului, dar sunt din spectre diferite . Coca Cola a folosit AI-ul într-o reclamă, pentru a aduce la viață operele de artă într-o scenă dintr-un muzeu. Lidl a creat o platformă pe care consumatorii erau invitați să intre și să genereze imagini cu produse pe care și le-ar dori sub brandul Lidl. Cu ajutorul AI-ului, a fost posibilă generarea a peste 1,7 milioane de idei de produse.

Reclama Coca Cola mi-a plăcut atât datorită ideii originale, cât și realizării. Și nu mi-a plăcut doar mie – am testat-o și noi, în Kantar, cu LINK AI for digital, și a avut rezultate foarte bune atât din punct de vedere al capacității de a atrage atenția, cât și al potențialului de a contribui la brand equity pe termen lung.

Campania Lidl mi-a plăcut în special pentru ideea ei de a implica utilizatorii în generarea unui produs, ajutându-i să își dea frâu liber imaginației cu ajutorul AI-ului. Tot ce trebuia să facă ei era să tasteze numele produselor pe care și le-ar dori în culorile Lidl și să voteze și împărtășească ideile care le-au plăcut. A fost un hit instantaneu.

Ce părere au marketerii despre AI? Le va la jobul?

Din studiul Kantar Media Reactions realizat în acest an, am aflat că marketerii sunt mai deschiși față de AI decât consumatorii. În timp ce 59% dintre seniorii din marketing sunt încântați de folosirea AI-ului în reclame la nivel global, procentul consumatorilor este de 48%.

Acest lucru se întâmplă, probabil, datorită faptului că înțeleg mai bine toate oportunitățile pe care le oferă AI-ul, inclusiv pe aceea de accelerator al etapei de producție.

La nivel local vedem aceeași tendință, deși entuziasmul este ceva mai redus – 46% în rândul marketerilor și 33% în rândul consumatorilor. Restul marketerilor (46%) au mai degrabă o atitudine neutră, doar 7% având rezerve mai mari.

Datele pe care le avem din România tind să sugereze că marketerii au început să folosească Gen AI-ul pentru a lucra mai eficient, dar nu simt că ar avea încă toate competențele necesare pentru a-l valorifica la maximum.

Ce părere are publicul despre AI?

Entuziasmul consumatorilor români legat de aplicarea AI-ului în reclame este moderat. Părerile lor sunt împărțite vis-a-vis de acest subiect. Mai mult, 40% declară că sunt deranjați atunci când văd reclame generate cu inteligența artificială.

Cu toate acestea, dintr-o meta-analiză a 356 de reclame realizate cu Gen AI care au fost testate de Kantar și Affectiva cu soluția LINK, am constatat că nu exista o corelație clară între utilizarea AI într-o reclamă și eficacitatea acesteia.

În medie, reclamele cu GenAI obțin scoruri ușor mai mici la unii indicatori-cheie, cum ar fi asocierea cu marca și plăcerea vizionării. Totuși, diferența este mai pronunțată atunci când utilizarea AI-ului este evidentă pentru spectatori. Dacă AI-ul este integrat astfel încât să nu se simtă prezența lui, se poate închide acest decalaj și se poate chiar depăși performanța reclamelor tradiționale în unele cazuri.

Ce poate strica performanța unei reclame cu Gen AI ține de:

• – Vizualuri ciudate, uneori amuzante prin stângăcia lor, însă ele sunt din ce în ce mai rare, datorită evoluției tehnologiei
• – Folosirea AI-ului pentru a crea imagini umanoide – ele pot părea artificiale sau pot speria dacă se apropie prea mult de realitate fără a ajunge chiar acolo
• – Folosirea AI-ului pentru a anima o reclamă care nu are o idee puternică în spate și o temă care să rezoneze cu consumatorii
• – Neantrenarea AI-ului pe elementele specifice brandului, ceea ce poate face ca spotul să devină generic.

Legat de asocierea cu marca, pentru a ajunge la o conexiune puternică, este nevoie de integrarea deliberată a elementelor de marcă în procesul de generare cu AI-ul. Această reclamă la brandul Liquid Death, deși este un exemplu de măiestrie din punct de vedere tehnic, nu a reușit să creeze o asociere puternică cu marca, deoarece cele mai captivante momente ale sale nu sunt legate de marcă. Este un aspect pe care l-am surprins prin analiza schimbărilor de expresie ale consumatorilor în timpul vizionării reclamei, în cadrul unei testări LINK+ cu Facial Coding.

Care sunt pericolele pe care le vedem acum când vine vorba de AI în advertising? Avem un val uriaș de reclame false? Și dacă da, la ce să fim atenți?

Este posibil să asistăm la un val mare de reclame false, mai ales pe măsură ce folosirea AI-ului se va putea face de o manieră mai puțin transparentă și va fi mai greu de identificat când a fost utilizat. Exemplul Liquid Death de mai sus nu a fost finanțat de brand, ci a fost chiar un experiment creativ independent de marcă. Fiind, însă, atât de bine realizat din punct de vedere tehnic, ar fi putut să treacă pentru consumatori drept o reclamă a brandului.

Consumatorii trebuie să atenți la cine publică aceste reclame și mai ales să fie vigilenți în cazul în care reclamele îî îndeamnă să dea click pe ele pentru a intra pe vreun site. Respectivele site-uri trebuie examinate cu atenție, eventual căutate informații despre ele și din alte surse, astfel încăt consumatorii să se asigure că – dacă li se vor cere datele personale – nu se expun vreunui pericol.

Este posibil ca, în timp, răspunsul la ele să fie și un val de creștere a instalărilor de ad blockere.

În același timp, putem asista și la reclame create de fani pentru brandurile pe care le iubesc, care vor fi publicitate gratuită.

Care e perspectiva pentru viitor? Cum vedeți că va evolua AI în advertising?

Ne așteptăm să fie folosit din ce în ce mai mult, pentru că oferă beneficii clare pentru marketeri.

Cu AI-ul se pot crea lucruri care nu sunt posibile altfel sau se poate lucra mai rapid și cu bugete mai mici.

Ne așteptăm și ca tehnologia să se rafineze și ea din ce în ce mai mult, astfel încât va deveni mai greu să fie identificate reclamele care folosesc AI-ul.

Dar AI-ul este ceea ce a fost odată locomotiva cu aburi – putem să ne temem de el, să îl ignorăm și să rămânem masiv în urmă sau putem să învățăm cum să îl ‘manevrăm”, astfel încât să ne ducă la destinația către care vrem să ajungem.

Foto: 324976990 | Ai Creativity © Svetlana Diacenco | Dreamstime.com