Ioana Munteanu, Golin: Campanii vizibile, cu o misiune clară

Ioana Munteanu, Golin: Campanii vizibile, cu o misiune clară

Reading Time: 4 minute

Acum mai bine de doi ani și jumătate Golin România a făcut o mutare strategică pentru piața locală de PR, aducând-o în poziția de director de creație pe Ioana Munteanu, un creativ cu vastă experiență în comunicare și zeci de premii la cele mai importante festivaluri. De atunci agenția s-a remarcat și mai mult prin creativitate și campaniile inovative, cucerind nenumărate premii la nivel internațional.

În ultimii ani, PR-ul a intrat din ce în ce mai mult în zona publicității și viceversa, prin urmare au ajuns să facă o echipă foarte bună. Cum ai primit ideea de a te alătura Golin?

Am avut o relație de un an înainte de a ne căsători. Cu un pitch mare și două campanii. Când am discutat despre a colabora pe termen lung, am zis ok, din agențiile de creație pleacă cele mai bune campanii de PR. De ce nu ar pleca chiar din agențiile de PR? Gândul ăsta, oamenii din Golin și Mega Image-ul de la parter m-au adus unde sunt azi.

Care au fost cele mai importante decizii pe care le-ai luat de atunci și până acum din această poziție?

Să avem în fiecare an două campanii de care să fim mulțumiți. Și în fiecare lună măcar o campanie pe care să o regretăm. Deciziile cele mai importante nu sunt și cele mai bune. În rețeaua internațională avem și o categorie de premii: The Most Productive Failure. Pe lângă Best Idea și categoriile clasice.

Cum ai schimbat tu gândirea creativă în agenție?

Zicea Avis: “We‘re no. 2, so we try harder” (Suntem pe locul doi, deci ne străduim mai mult – n.r.). PR-ul este încă tratat ca o Cenușăreasă a comunicării. Mulți dintre clienți văd agenția de PR ca pe un furnizor de media relations sau de influenceri. Briefurile vin pe amplificări, pe fragmente de campanie. Nevoi mici, funcționale. Bugete mici. Când de fapt obiectivele sunt de talkability, de earned first. Recunosc, am simțit că e mult mai greu în PR să vii cu campanii vizibile. Și de patru ori mai rewarding când iți iese. Lucrăm în fiecare zi la asta.

Ați realizat mai multe campanii foarte creative în ultima perioadă, cu care ați obținut și premii la nivel internațional. Ce înseamnă pentru voi premiile?

Acum mulți ani, cocoțată pe scenă în mijlocul unui Grand Effie, mă gândeam că, pentru un creativ, premiile sunt o probă de echilibru, între a urca pe scenă și a rămâne cu picioarele pe pământ. Azi le văd ca pe o investiție. În ce-ar putea să-ți aducă din punct de vedere reputație, business, relații, employer branding și clienți – mai deschiși, mai ambițioși,
mai motivați.

Cea mai recentă campanie Salvați copiii a fost foarte apreciată de către industrie și nu numai. Cum s-a născut ideea creativă?

Sunt acele briefuri din care îți faci o misiune. Acesta e unul. În timp ce lucram pe brief am primit niște
cifre absolut șocante de la media pe fenomenul jocurilor de noroc. În doar un an, pe TV s-au difuzat 470.970 de spoturi la păcănele, totalizând 2.377 de ore, echivalentul a 99 de zile continue de difuzare.
În online (unde minorii au acces liber) s-au difuzat 387,5 milioane de spoturi, cu 31 de milioane de spoturi pe Facebook, 60,5 milioane pe YouTube. Citeam și ne înverșunam. Au fost multe idei pe masă, acesta a fost singura care, în mai puțin de un minut, a ajuns la client sub forma unui mesaj: “Avem ideea pe păcănele! Ne vedem?” Și clientul ”Abia aștept!”. Așa e cu briefurile misiune. Îți aduc și clienți superbi.

Care sunt țelurile tale pentru agenție pe final de 2025, început de 2026?

Să nu separăm călătoriile de business de cele de plăcere. Pe niciun brief.

Ce oferiți voi diferit de concurență?

Avantajul meu e că nu știu agențiile de PR, de aceea nu mă raportez la ele când spun „concurență”. Pentru mine concurența poate fi orice agenție de comunicare. Și de aceea vin cu ce pot da eu mai bun, raportat la ce poate primi un X client. Sunt multe lucruri care îmi plac în Golin. Faptul că cel mai vechi client al Golin, Electrolux (de 23 de ani), este unul cu care aș ieși oricând la o bere, cu care pot discuta idei și cu care am și făcut anul trecut o campanie premiată internațional.

E un dar să poți lua lucrurile ca-n prima zi cu cineva cu care ești în casă de 23 de ani. Și asta cred că ne definește ca atitudine. Apoi, am o relație absolut minunată cu directorul de creație global: George Bryant. Deși lucrăm independent, ținem aproape. Este amestecul meu preferat de: umor britanic, câștigător de Grand Prix la Cannes și absolvent de Oxford. Plus o sursă de încredere de recomandări de filme bune.

Vorbeai la un moment despre gândirea disruptivă. Cum o cultivi tu atât pentru tine, cât și în agenție?

Tratăm mereu briefurile pentru ce-ar putea fi, nu pentru ce sunt.

Care sunt criteriile tale pentru a intra sau nu într-un pitch?

Lipsa de criterii a clientului care lansează invitația.

Cum vezi tu evoluția PR-ului în următorii ani?

PR-ul deja dă reframe la multe briefuri. Nu va mai fi doar reactiv.

Ce îți dorești de la această industrie?

Aș începe lista de Crăciun cu: pitch-urile să fie înlocuite de o aplicație de dating client-agenție.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 397 (1 – 20 septembrie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.