Lelia Mancaș, Edenred România: „În timpul unei perioade pline de schimbări, antreprenorii trebuie să fie pregătiți să accepte că tot ce știau că funcționează până în acel moment se poate schimba de la o secundă la alta”

Reading Time: 5 minute

Lelia Mancaș, Director Marketing, Comunicare și CSR Edenred România ne-a explicat care sunt principalele greșeli pe care le pot face antreprenorii din punct de vedere al marketingului și cum se pot pregăti mai bine aceștia pentru perioade pline de incertitudini.

Perioada de pandemie a adus schimbări importante în mai toate domeniile de activitate. Ce s-a schimbat după pandemie în marketing? Care sunt principalele tendințe din marketing în 2023?

În primăvara anului 2020, Organizația Mondială a Sănătății declara că epidemia de coronavirus este oficial pandemie. Aproape peste noapte, ne-am „lovit” de un val de noutăți – companiile au implementat munca remote, școlile s-au închis și cursurile s-au mutat în online, orașele se închideau și ele, spitalele erau în stare de alertă și nimeni nu știa ce ne va rezerva ziua următoare sau care vor fi urmările, pe termen lung, ale acestei pandemii. Analizând retrospectiv, o primă schimbare generată de pandemie, atât la nivel profesional, cât și personal, a fost capacitatea de adaptare.

În cazul companiilor, această adaptare a fost din dublă perspectivă. Pe de o parte, adaptarea business-ului la noul context, și aici mă refer la rețele de aprovizionare, producție, protocoale interne pentru a respecta măsurile de restricție sau a facilita munca remote, și, pe de altă parte, adaptarea la nevoile imediate ale populației, ajustarea comunicării și asumarea unui rol social. Prin natura business-ului nostru, Edenred a fost dintotdeauna aproape de angajați, companii, comercianți și comunități locale, iar dialogul deschis cu aceștia ne-a ajutat să dezvoltăm rapid soluții pentru provocărilor care apăreau.

Un astfel de partener este industria HoReCa, care, la acel moment, a fost grav afectată de măsurile de restricție impuse pentru limitarea răspândirii virusului. Pentru a susține relansarea activității operatorilor din acest sector, am lansat campania națională „Ieșim la Masă!”, în parteneriat cu HORA (Organizația Patronală a Hotelurilor și Restaurantelor din România) și FIHR (Federația Industriei Hoteliere din România), prin care am încurajat beneficiarii de carduri de masă Edenred Ticket Restaurant® să reia obiceiul de a mânca în oraș, la terasă, în deplină siguranță, sau să comande mâncare online și să sprijine, astfel, restaurantele. De asemenea, ne-am propus să fim și „Vocea magazinelor de lângă tine”, o campanie de vizibilitate asupra magazinelor de cartier deținute de micii antreprenori români, prin care i-am susținut în accesarea unei categorii importante de fonduri disponibile în economie sub forma cardurilor de masă ale angajaților.

O altă campanie recent lansată și care militează pentru echilibru și sănătate este și #outforlunch. Pauza de prânz luată ca la carte, adică timp de o oră, cu colegi sau prieteni, în afara spațiului de lurcu, nu ajută doar la sănătatea fizică, ci și la cea mentală. Este, de altfel, un indicator al unui mediu de lucru sănătos, care se adresează nevoilor reale ale angajaților. Ce ne dorim să transmitem angajatorilor este că suntem alături de ei în demersul de a oferi angajaților cât mai multe resurse pentru a le crește calitatea vieții. Iar pentru angajați mesajul este că starea lor de bine este prioritară pentru că doar astfel pot fi eficienți și motivați să crească profesional.

Și, pentru că am observat că oamenii foloseau din ce în ce mai mult platformele de livrare, alegând adesea să își comande online mesele pentru pauzele de prânz, am lansat și parteneriatele cu platformele de livrări Tazz, Freshful și Bringo.

În ceea ce privește tendințele care se conturează în industria de MarCom, integrarea principiilor ESG în modelul de business, asumarea unui rol social a adus cu siguranță o schimbare de paradigmă atât la nivelul sinergiilor din interiorul unei companii, cât și la nivel de relaționare cu toate audiențele sale. Comunicarea trebuie să fie autentică, să se întâmple real time, mediul online și social media fiind punctul 0 de întâlnire între brand și publicul său, locul unde este susținut, dar unde poate să fie și „taxat” pentru eventuale deraieri. Dacă ne uităm la instrumente și tipuri de conținut, observ că din ce în ce mai multe companii se îndreaptă către tool-uri gestionate de AI (Inteligență Artificială), experimentează prezența în Metaverse, dezvoltă platforme din ce în ce mai interactive și user-friendly, dar și conținut video scurt. Din punctul meu de vedere, fiecare om de marketing trebuie să cunoască foarte bine publicurile brandului pentru care lucrează, pentru că profilurile acestora vor trasa și direcțiile campaniilor de marketing și comunicare.

Ce trebuie să știe antreprenorii despre marketingul în timpul unei perioade pline de schimbări? De ce ar trebui să țină cont antreprenorii?

În timpul unei perioade pline de schimbări, antreprenorii trebuie să fie pregătiți să accepte că tot ce știau că funcționează până în acel moment se poate schimba de la o secundă la alta. Astfel, capacitatea de a se adapta la nou, versatilitatea, reprezintă primul pas în depășirea unei perioade / situații dificile. Următorul pas este să mențină un dialog deschis cu clienții și partenerii săi pentru a putea reacționa și veni în întâmpinarea nevoilor acestora.

De cele mai multe ori, antreprenorii aflați la început de drum învață și din propriile greșeli. Care sunt cele mai frecvente greșeli pe care le fac antreprenorii din punct de vedere al marketingului?

Cea mai frecventă greșeală pe care o pot face antreprenorii la început de drum în marketing este să aibă falsa impresie că marketing-ul este un monolog, când de fapt se bazează pe dialog. Este foarte important să își cunoască publicul țintă și să construiască strategia de marketing, integrând tacticile, canalele și mesajele cheie potrivite. Plecând de la astfel de nevoi identificate în rândul antreprenorilor și la nivelul micilor companii, am dezvoltat Edenred BIZTRO Club, un hub dedicat acestora care oferă know-how și resurse în materie de fiscalitate, finanțare, schimbări legislative, HR, dezvoltare și, bineînțeles, marketing, toate accesibile la un click distanță, pe www.edenred.ro/biztroclub.

Ne puteți oferi câteva sfaturi de marketing digital pentru antreprenori?

Consider că este important ca fiecare antreprenor să își definească mai întâi un set de obiective, conectate la cele de business, și, în funcție de acestea, instrumentele de marketing digital pe care le va folosi. Totodată, trebuie făcută o delimitare între resursele owned, iar aici mă refer la website, pagini social media, blog, aplicație, și cele paid, cum sunt Ads, postări plătite sau materiale de tip native advertising. Un alt aspect important este conținutul și adaptarea mesajelor în funcție de canalele online. Odată ce a identficat mixul potrivit de marketing digital, acest lucru se va vedea și la nivel de rezultate, pentru că avantajul oferit de mediile digitale este că oferă posibilitatea de a evalua cu precizie tot ceea ce facem.

Care sunt cele mai importante lecții de marketing și comunicare pe care le-ați învățat în perioada de pandemie și care ar putea fi de folos antreprenorilor cu companii mici și mijlocii?

Experiența ultimilor trei ani mi-a demonstrat că, indiferent de domeniul de activitate și de dimensiunea companiei, este important să fii autentic, să asculți nevoile clienților, să fii agil. Deși este o companie multinațională, activitatea Edenred în România este foarte conectată la realitatea noastră locală, la nevoile companiilor, așteptările angajaților, schimbările socio-economice, astfel încât venim constant cu soluții relevante, dezvoltate de noi sau în colaborare cu alți parteneri. Ne mândrim cu platforma Benefit by Edenred, unde companiile și angajații pot găsi o colecție extinsă de beneficii extrasalariale, pe care o actualizăm și completăm permanent, și cu proiectele sociale adresate comunităților vulnerabile, ca sa dau câteva exemple.