Marketing fără iluzii: două perspective care zdruncină status quo-ul

Marketing fără iluzii: două perspective care zdruncină status quo-ul

Reading Time: 4 minute

„Cum cresc brandurile” de Byron Sharp și „Marketingul simplificat” de Donald Miller & J.J. Peterson, ambele publicate de Editura Act și Politon, propun două abordări radical diferite, dar complementare asupra marketingului modern. Prima lovește în miturile industriei cu forța cercetării empirice, a doua oferă o metodă aplicabilă pentru antreprenori și specialiști care caută claritate și impact. Ce le unește? Refuzul de a complica marketingul inutil și dorința de a-l face eficient, nu doar sofisticat.

„Cum cresc brandurile” – Marketingul pus sub microscop

Byron Sharp nu scrie o carte de idei, ci una de realități susținute de date. „Cum cresc brandurile” demontează pas cu pas convingerile populare din marketing – și o face cu răceala unui om de știință. Spre exemplu, ideea că loialitatea clienților este cheia creșterii unui brand este pur și simplu invalidată de cifre: majoritatea vânzărilor vin de la cumpărători ocazionali, nu de la fani devotați.

Sharp merge mai departe și respinge categoric tot ce înseamnă segmentare, poziționare și programe de loialitate, susținând că acestea consumă timp și bugete fără rezultate semnificative. În locul lor, vine cu un concept aparent simplu, dar cu implicații uriașe: disponibilitatea mentală și fizică. Cu alte cuvinte, brandurile trebuie să fie ușor de găsit, ușor de recunoscut și ușor de cumpărat. Restul sunt detalii.

Printre observațiile memorabile:

• Consumatorii nu sunt atât de loiali; cumpără ce le este la îndemână.
• Campaniile de reduceri scad valoarea percepută a brandului pe termen lung.
• Reclama are rolul de a menține brandul prezent în mintea oamenilor, nu de a-i convinge să-l iubească.
• Diferențierea profundă e un mit; distincția vizuală și repetarea consecventă a mesajelor sunt cele care câștigă.

Totuși, pentru cititorii practicieni, unele idei pot părea prea radicale sau generalizate. Sharp tratează cu aceeași măsură branduri globale și locale, companii mari și mici, ignorând nuanțele piețelor emergente sau constrângerile antreprenorilor. Cu toate acestea, impactul cărții e greu de contestat: te forțează să te întrebi dacă nu cumva multe dintre strategiile „consacrate” sunt doar ritualuri fără sens.

Autorul cărții, Byron Sharp este profesor de marketing și directorul Institutului Ehrenberg-Bass pentru Știința Marketingului din cadrul Universității South Australia. Cercetările acestui institut sunt susținute și utilizate în practică de cele mai importante corporații ale lumii, printre care: Coca Cola, Kraft, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen sau Mars.

„Marketingul simplificat” – Ghidul care îți spune doar ce funcționează

Donald Miller și J.J. Peterson vin cu o abordare diametral opusă: nu distrug mituri, ci construiesc un sistem. Cartea lor este un manual de acțiune, destinat în special micilor afaceri sau echipelor de marketing care simt că se învârt în cerc. „Marketingul simplificat” propune o formulă clară, cu pași ușor de urmat, inspirată din framework-ul StoryBrand dezvoltat de Miller.

Ideea de bază: brandul nu este eroul – clientul este eroul. Rolul brandului este să apară ca ghid, să rezolve probleme și să comunice clar cum face asta. Toate materialele de marketing trebuie să pornească de la această claritate narativă.

Structura recomandată:

• Website-ul trebuie să spună clar ce oferi, cum rezolvi o problemă și cum poate clientul acționa.
• Funnel-ul de e-mailuri trebuie să construiască încredere și să convertească fără agresivitate.
• Lead magnet-ul trebuie să ofere valoare reală, nu doar „hook”-uri goale.
• Landing page-urile trebuie să fie focalizate, fără distrageri sau jargon.

Cartea e mai puțin preocupată de teorii și mai mult de execuție: cum îți scrii mesajul de brand, cum îți structurezi pagina de vânzare, ce conținut să incluzi într-un e-mail de conversie. Este, practic, o trusă de prim ajutor pentru cei care au nevoie să treacă rapid de la „știm că avem nevoie de marketing” la „uite cum facem concret”.

Spre deosebire de Sharp, Miller nu se războiește cu trecutul marketingului, ci oferă un instrument adaptabil, mai ales pentru afaceri la început de drum. Iar simplitatea pe care o predică nu este superficială, ci strategică.

Donald Miller este un autor și antreprenor american de succes, creatorul modelului de marketing StoryBrand și fondatorul companiei Business Made Simple, care încearcă să rezolve problema datoriilor acumulate în timpul facultății, printr-o ofertă de cursuri de afaceri online deloc costisitoare. Donald Miller și-a construit această afacere înfloritoare cu ajutorul planului simplu de marketing în cinci pași descris în cartea de față. Pe site-ul său BusinessMadeSimple.com, oferă zilnic sfaturi utile și ușor de implementat pentru peste 100.000 de lideri de afaceri. Până în prezent, peste zece mii de companii au folosit sistemul său pentru a-și clarifica mesajele de marketing.

Dr. J.J. Peterson a primit titulatura de Chief of Teaching and Facilitation în cadrul StoryBrand, prezintă împreună cu Donald Miller podcastul de succes Building a StoryBrand, este doctor în comunicare, iar înainte de a se alătura echipei StoryBrand, a predat și a aplicat tehnici de comunicare în industria divertismentului și în învățământul superior timp de 20 de ani.

Un marketing mai lucid

Ambele cărți pledează, într-un fel sau altul, pentru luciditate în marketing: Sharp o face prin demitizare, Miller prin simplificare. Prima ne cere să ne uităm cu onestitate la ce funcționează în realitate, nu ce credem că ar trebui să funcționeze. A doua ne îndeamnă să comunicăm limpede, fără presiunea de a fi geniali, doar relevanți.

Pentru marketeri, antreprenori sau profesioniști care vor să se rupă de formalisme și să reconstruiască marketingul pe baze solide, aceste două cărți nu oferă rețete magice, dar oferă ceva mai valoros: o direcție sănătoasă, fără iluzii.

Dacă vreți să vă schimbați perspectiva, sau cel puțin să ascultați alte păreri, cărțile sunt binevenite pentru orice om de marketing.