Studiu: Piața de publicitate online: 80 de milioane de euro

Reading Time: 4 minute

80 de milioane de euro este valoarea aproximativă a pieței de publicitate online din România în 2019, potrivit studiului ROADS derulat de IAB România și PwC. Mobile-ul a atras cea mai mare parte a veniturilor din publicitatea online (60%, în creștere susținută în ultimii ani), iar programmatic-ul își alocă 18% din veniturile totale.

Medie de creștere de 30% în ultimii 4 ani

Publicitatea online a avut o medie de creștere de aproximativ 30% în ultimii 4 ani și de 21% de la începutul studiului (2007).

“Din punct de vedere al canalelor digitale, vedem creșteri constante în zona de video, programmatic și, foarte important, către mediul audio. Fie că discutăm despre programmatic audio, Spotify sau podcast-uri, canalul este în creștere și estimăm că, în următoarea perioadă, va fi adoptat de cât mai mulți advertisers. Cât despre video, comportamentul utilizatorilor se schimbă, și analizând campaniile derulate pe platforma YouTube, înregistrăm creșteri exponențiale ale numărului de vizualizări livrate pe Smart TV din totalul vizualizărilor. De la 3% în 2018, la 11% in 2019, respectiv 20% în 2020 (ianuarie – iunie)”, declară Dragoș Andronache, Head of Digital, United Media Services.

Piața românească în context european

În 2019 România s-a plasat printre primele 10 țări europene cu o creștere susținută, peste media europeană și care a contribuit la evoluția favorabilă a industriei europene, per ansamblu.

Ce a ajutat la creștere?

Out-stream video (cu o creștere medie de 36% față de anul precedent), mobile (o creștere de 30% în 2019 față de 2018, până la valoarea de 10 miliarde de euro la nivel european) și social (care susține creșterea display-ului european cu până la 25,6% de la an la an, cu creștere de două cifre în toate țările europene monitorizate).

“2019 a fost un an în care zona de mobile a reconfirmat pe toate tipurile de campanii (de la awareness până la conversii/sales), iar asta ar trebui ca, în următorii ani, să ducă (pentru cazurile unde nu s-a întâmplat deja) înspre o strategie foarte clară și hotărâtă de “mobile first”. Performanțele din campanii, corelate cu peste 80% din populație conectată la internet, ne fac optimiști chiar și în acest 2020 pandemic (unde ne așteptam la cea mai mică scădere față de celelalte medii). Inclusiv pentru industriile pentru care este o perioadă foarte dificilă, digital-ul va fi un canal foarte important de comunicare – considerând aici, în primul rând cât de important e să fii prezent când și în fața cui trebuie, mai ales când cererea e mai scăzută. Din perspectiva exclusivă a online-ului, e clar că această pandemie ajută sau chiar forțează majoritatea companiilor să facă pași importanți în digitalizare, pentru că pleacă de la o miză mult mai mare decât cea obișnuită”, explică Cosmin Oțel, Digital Strategy Director, Initiative Media.

2020: scădere de 5,5% a pieței europene de digital

În România, la începutul lunii mai, se estima o scădere între 25 – 30% a bugetelor alocate în digital, pentru perioada Q2 2020. O altă estimare indică o scădere de 12-13% doar pentru lunile martie – aprilie – mai 2020.

”A doua parte a lui 2020 vine, în zona de publishing, cu soluții noi adaptate situației în care ne aflăm. De la alternative online pentru evenimentele offline, la proiecte adaptate interesului sau comportamentului userului și până la variante cât mai eficiente de targetare pe tipuri de produs și/ sau audiență. Bugetele există în continuare doar că cei care le gestionează sunt, pe bună dreptate, mult mai atenți la folosirea lor”, declară Raluca Mateiu, CEO, InternetCorp

Privind însă din perspectivă istorică, întotdeauna semestrul doi a fost mai bun decât semestrul unu al fiecarui an și, în 2019, cele mai bune luni din perspectiva investițiilor în publicitatea online au fost, în ordinea valorilor bugetelor: noiembrie, decembrie și octombrie. Și în 2020, a doua jumătate a anului este de așteptat să fie pârghia revenirii pe o pantă ascendentă a investițiilor în digital, cu accent pe ultimele 3 luni ale anului.

“Deja se simt pregătirile strategiilor pentru a doua jumătate a anului (cu accent pe trimestrul 4) dacă ar fi să trag o concluzie rapidă doar după numărul de discuții deschise cu partenerii de la clienți, respectiv agenții, și cred că vom asista la o ușoară revenire în a doua parte a anului”, crede Raluca Mateiu.

Primul an în care industria telecom nu mai este în top 3 investiții în publicitatea online

Industriile cel mai bine reprezentate în publicitatea online în privința bugetelor ere bugete sunt cosmetics & toiletries (categorie de produse care a urcat pe primul loc după ce în ultimii trei ani a fost pe poziția a treia), retail & motor, urmate de telecom (liderii investițiilor în digital în ultimii 10 ani) și băuturi. Aceste 5 industrii reprezintă 39% din valoarea totală a pieței de publicitate online.

“Atât în România, cât și în CEE, în 2019, a apărut un nou star non-display: formatul digital audio. Acesta este susținut și de creșterea mobile-ului demonstrată în ROADS 2019. Ad-urile de digital audio creează un inventar suplimentar prețios pentru industria noastră: ajungem la consumatori în acele prețioase momente “screenless”. Audio + mobile = comunicare one-to-one la scară largă, o tactică testată cu succes de multe branduri în 2019, implementată și în 2020. Aș mai sublinia și creșterea exponențială a audienței podcasturilor în a doua jumătate a anului, oportunitate pe care au mizat multe branduri și au investit în conținut de calitate.” – Bianca Vlaston, Country Manager, Httpool.

Studiul ROADS (Romanian Online Advertising Study) analizează piaţa în funcție de trei criterii principale: formatele de publicitate folosite, categoriile de advertiseri care au utilizat publicitatea pe internet și lunile din fiecare semestru pentru determinarea sezonalității. Colectarea datelor pentru ediția aferentă primului semestru 2020 va începe după 15 august.