Raluca Kovacs, Better: Strategia pune creativitate în business

Raluca Kovacs, Better: Strategia pune creativitate în business

Reading Time: 5 minute

După 20 de ani în publicitate strategică, Raluca Kovacs a decis să facă pasul către propria agenție, Better, fiindcă a simțit că este nevoie de o altfel de abordare în relația cu brandurile și cu oamenii. Pentru a face lucrurile mai bine.

De ce ai ales publicitatea și ce ți-a adus ea în toți acești ani?

După 23 de ani în publicitate, sunt încă îndrăgostită de această industrie. Am început când aveam 20 de ani și de atunci am făcut practic de toate, de la strategie la McCann și Cohn & Jansen până la CSO la Publicis. Am avut roluri regionale și globale, am condus echipe de strategie premiate și am obținut cele mai importante distincții din industrie, de la Cannes Lion, D&AD și Euro Effies. Am intrat în publicitate după ce am citit una dintre cărțile lui Ogilvy, am aplicat pentru un job și nu m-am mai uitat înapoi. Am avut privilegiul să lucrez cu oameni al căror talent m-a învățat majoritatea lucrurilor pe care le știu astăzi, dar mai ales mi-au setat standarde înalte.

Ultimii 20 de ani au fost o serie de întâlniri extraordinare și parteneriate cu oameni cu care am construit branduri, am schimbat categorii și am inventat produse noi. În 2018 am fost norocoasă să fiu acceptată la Strategic Leaders of the Future în cadrul APG Londra, unde am avut-o printre mulți alți profesori renumiți pe Lucy Jameson de la Uncommon, care mi-a devenit role model.

Am învățat și m-am distrat mult atunci iar urmarea a fost un șir lung de victorii împreună cu colegii de la Publicis, de care sunt tare mândră. În rolul de CSO am construit o echipă puternică de planning care în 2023 a devenit al șaselea cel mai eficient departament de planning din Europa conform Effie INDEX. Am fost Agenția Anului la Effie în 2021, cea mai premiată agenție românească la Effie Europe în 2022, Agenția Anului la Internetics în 2021 și 2022.

Ce s-a schimbat în această industrie?

În 2002, când „am intrat în scenă”, publicitatea era cea mai creativă industrie în care puteai să lucrezi. Acum consider că are un aer corporatist, cu mari rețele care cer creșterea profitabilității în detrimentul oamenilor, al culturii organizaționale și – foarte important – al produsului creativ. Ca rezultat, industria publicității este mai puțin distractivă și incitant de urmărit și a devenit mai degrabă previzibilă, repetitivă și plictisitoare, prin urmare mai puțin eficientă. Nu e de mirare că oamenii folosesc butonul de skip sau plătesc pentru a evita să vadă ad-uri.

Cred cu tărie că valoarea creativității este data de suma problemelor pe care ideile creative le rezolvă. Și pentru asta ai nevoie de transparență totală, implicare deplină în business și o colaborare pe termen lung. Am descoperit acest lucru când am început să lucrez cu Regina Maria acum 9 ani. Așa s-a născut Punk, un proiect de consultanță de strategie dedicat, creat special pentru acest client, care între timp a evoluat organic pentru a oferi servicii 360. Conversațiile sincere s-au transformat în decizii strategice, în idei noi de produse și, în cele din urmă, în cel mai respectat și iubit brand de servicii medicale din România. Greta Redeleanu, Marketing Director la Regina Maria, spune că modelul clasic al unei agenții care să poată oglindi prin propunerile de comunicare complexitatea brandului și diversitatea produselor nu mai funcționează într-o companie care crește mai repede decât piața și se modernizează la nivelul din Europa de Vest, așa că e nevoie de mecanisme ce anexează creația întotdeauna unui demers strategic.

De ce ai decis să pui bazele agenției Better?

Pentru mine publicitatea este o platformă care ajută brandurile să aibă o relație mai bună cu lumea. Asta nu înseamnă doar comunicare – înseamnă să inventezi produse noi, să creezi comportamente noi, să schimbi întreaga experiență din jurul unui produs sau brand. Am decis să evoluez ce am experimentat cu Regina Maria și Punk și să aplic acest nou mod de lucru pe mai multe industrii și branduri. Așa am fondat Better, prima agenție axată pe strategie din România. Rolul meu la Better este să rezolv probleme de business prin creativitate.

Ați realizat deja, alături de Rețeaua de Sănătate Regina Maria, campanii extraordinare.

Așa este. De exemplu, „Cum te simți cu adevărat?”, un experiment psihologic inedit realizat de Rețeaua de Sănătate Regina Maria. „Cum te simți cu adevărat?” nu este doar o întrebare; este o invitație – un îndemn de a reînvia arta pierdută a împărtășirii emoțiilor noastre. Campania se concentrează pe un experiment menit să ajute oamenii să recunoască faptul că suntem înclinați în mod natural să comunicăm despre sentimentele noastre. Cu toate acestea, pe măsură ce creștem, ne suprimăm adesea emoțiile și împărtășim doar ceea ce este acceptabil din punct de vedere social. Această mișcare merge mult dincolo de simple vorbe. Este vorba despre conexiune reală, și nicăieri nu a fost acest lucru mai evident decât la Untold, cel mai mare festival de muzică electronică din România. Regina Maria a stabilit un precedent, fiind primul brand din domeniul medical care a oferit asistență pentru sănătatea mintală chiar acolo unde bate inima culturii tinerilor. Răspunsul a fost copleșitor, cu cozi de oameni dornici să schimbe cuvinte care vindecă. Evoluția campaniei de la inițiativă experimentală la fenomen național demonstrează impactul său profund asupra conștiinței publice.

Un alt exemplu este „Cu Mama la Mamo – A.I. mai mult timp”, campania care încurajează tinerele femei ce dețin un abonament în cadrul Rețelei să doneze mamografia anuală inclusă în abonament mamelor, pentru a le proteja sănătatea și a se bucura de mai mult timp împreună. Ideea campaniei a răsărit în urma unui parteneriat cu o echipă multipremiată din Buenos Aires. Ne-am dorit să schimbăm percepția față de mamografii, să demontăm acele mituri care fac mult rău femeilor din România și le împiedică să ajungă la medic timp. Mamografiile sunt o cale către viață, iar cel mai bun cadou pe care o tânără îl poate oferi mamei sale este să aibă grijă de ea, astfel încât să poată petrece mai mult timp împreună.

Cum vezi viitorul agenției și publicității în general?

Este timpul pentru un model de agenție mai bun: bazat pe strategie și independent creativ. Ce înseamnă asta? Marea schimbare pentru noi este că nu vrem să ținem creativitatea ostatică în departamentul de creație. Creativitatea nu este doar treaba agenției sau doar treaba maketingului. Creativitatea nu este opțională sau un moft. Ea este motorul principal în business și aparține boardroom-ului. Companiile care schimbă industrii astăzi au creativitatea încorporată în modelul de business, în cultură, în modul în care își gestionează parteneriatele. La Better intrăm în proiecte doar dacă știm sigur că putem schimba lucrurile în bine. Pentru că nu întotdeauna acest lucru e posibil. De aceea avem un sistem de filtrare care ne ghidează alegerile și dictează relațiile pe care le căutăm:

• mergem doar către clienți cu probleme interesante de rezolvat
• clienți care au un mindset creativ
• clienți cu o cultură internă excelentă
• clienți care, indiferent de dimensiunea lor, au o mentalitate antreprenorială și agilă
• clienți care nu vor doar să crească, ci vor să fie cei mai buni în domeniul lor

Nu suntem boemi – avem ținte și ne gândim la venituri și la creștere, dar suntem motivați de dorința de a arată cât de multe poți schimba în bine folosindu-te de creativitate. Punem pe primul loc oamenii cu care lucrăm și produsul, pentru că banii sunt un rezultat, nu un scop. Lucrăm cu talente independente din întreaga lume pentru că vrem să fim vizibili și vocali prin munca noastră – să arătăm că nu ai nevoie de o clădire cu cinci etaje, sau de o rețea, sau de un departament creativ uriaș pentru a livra campanii extraordinare. Ai nevoie de strategie excelentă, talent motivat și management de proiect de top. Și ingredientul secret: o relație extraordinară complet transparentă cu echipa de brand. În prezent, ne aventurăm în noi parteneriate cu studiouri creative, punând expertiza noastră strategică în spatele unor proiecte internaționale.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 389 (16 decembrie – 16 februarie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.