Răzvan Mătășel: Constructor de branduri

Răzvan Mătășel: Constructor de branduri

Reading Time: 6 minute

Din vara anului trecut Publicis România are un nou Chief Strategy Officer, în persoana lui Răzvan Mătășel. Un veteran al industriei, cu o experiență de 25 de ani în domeniu și zeci de premii de eficiență și excelență în comunicare, Răzvan își dorește să se vorbească mai mult despre idee, brand, eficiență.

Cum crezi că a evoluat importanța strategiei în publicitatea locală în ultimii ani?

Dacă la începutul publicității eram întrebat de unii dintre proprietarii de agenții ce face strategia – întrucât totul gravita în jurul creației – disciplina strategică și-a căpătat importanța bine meritată în cadrul industriei. În prezent, în cadrul produsului final, strategia este la același nivel de importanță cu creația. În plus, departamentul de strategie a început să-și asume și alte roluri importante în cadrul structurilor de comunicare.

În agențiile cu departamente puternice de strategie, acestea devin practic centre de know-how și learning, dar și „laboratoare” de cercetare, dezvoltare și inovație, dezvoltând proiecte complexe care combină tehnologie, AI și multe date. Deci, ca importanță, suntem din ce în ce mai sus și cred că importanța gândirii strategice va crește pe măsură ce partea de craft va fi preluată de AI.

Unde ne mai lovim de probleme și care sunt cauzele principale?

Problema nu este la nivel de importanță, ci în legătură cu tipologia task-urilor. Dacă acum mulți ani scriam câte o poziționare pe zi și plannerii de afară se uitau cu invidie la noi, acum majoritatea task-urilor strategice sunt în zona de organizare a ideilor, de structurare a campaniilor, de adaptare a poziționărilor globale. A dispărut puțin din strălucirea task-urilor strategice, întrucât tendința de globalizare a brandurilor a determinat schimbări în tipologia acestora.

Nu cred că problemele mai țin de importanța strategiei, ci, dimpotrivă, am ajuns într-o zonă de abuz. Acum orice e strategie. Și este atât de fals… Nu orice înșiruire de gânduri poate fi etichetată ca fiind strategie. Strategia trebuie să arate o gândire pe termen lung și trebuie să aibă o componentă de brand building, că acesta este principalul ei scop.

Mai există probleme în legătură cu modul în care lucrăm cu strategia. Vrem să fim ghidați și chiar inspirați, dar nu avem răbdare, nu dăm strategului timp să interogheze datele și să exploreze împreună cu consumatorii. Vrem fast strategy și asta afectează grav calitatea actului strategic.

Cum vezi industria de publicitate din România în 2025?

Este o industrie cu un produs tare clișeizat și unde domină gândirea pe termen scurt. Sunt atât de puține campanii de imagine, atât de puține demersuri de a construi brand. Dacă faci o analiză a poziționărilor mărcilor mari din mai multe categorii, ai să observi că, de fapt, toate se joacă cu aceleași cuvinte mari, golite de sens. Campaniile memorabile sunt din ce în ce mai puține. Și, din păcate, pentru această stare dăm vina pe consumator, că el, săracul, nu înțelege mai mult.

Ce îți dorești de la ea?

Eu îmi doresc brand building. Acesta ar trebui să fie rolul comunicării, să construiască branduri puternice și carismatice. Și în cariera mea am pus umărul la construcția unor demersuri frumoase de brand. Publicitatea se schimbă, dar brandurile rămân, devin parte din cultură, o influențează sau evoluează împreună cu aceasta. Nu putem face parte din cultură dacă oamenii nu vorbesc despre noi.

Eu sunt printre privilegiații care au trăit timpuri în care consumatorii români vorbeau de publicitatea noastră. Și acum ei vorbesc de publicitate, dar nu de a noastră, vorbesc de publicitatea de pe TikTok, care nu este corectă din punct de vedere politic, care este spumoasă și incandescentă, care deranjează, dar care fascinează. Practic, s-a făcut tranziția de la „Laser, frate!” (Teletech) la „Atâta s-a putut / Topu’ de pe lume” (Pescobar).

Din august 2024 ești Chief Strategy Officer al agenției Publicis România. Care au fost principalele decizii pe care le-ai luat din această funcție?

Publicis România a fost și va fi o agenție unde strategia este extrem de apreciată și are un rol esențial în proces. Deci ce fac eu aici este să încerc să duc acest departament la next level și să construiesc cel mai tare club de planning din oraș, un loc unde plannerii să se simtă bine și apreciați și să crească învățând unii de la ceilalți. Și un astfel de loc nu se poate construi fără să investești în generația viitoare de planning și, de aceea, ne implicăm foarte mult în educație și învățare, atât la nivel intern, cât și la nivel extern, prin The School of Big Ideas.

Ce ți-ai propus pentru acest an?

Să facem pași serioși spre cultura de planning pe care mi-o doresc. Și asta facem prin dezvoltarea unui spirit de echipă frumoasă și efervescentă și prin creșterea implicării noastre în produsul final al agenției. Îmi doresc ca în orice campanie Publicis să se simtă intenția de brand building în jurul unui gând relevant și interesant.

Care ai spune că sunt cele mai mari provocări?

Poate cea mai mare provocare este ca noi, plannerii, să rămânem echidistanți și să nu ajungem să nutrim sentimente negative pentru anumite segmente ale societății. Cred că noi, strategii, trebuie să înțelegem oamenii și să vedem de ce au opțiunile pe care le au, chiar dacă nouă nu ne convin.

Care crezi că sunt principalele trenduri la nivel internațional în publicitate care se vor reflecta și în piața locală și de ce?

O să-ți spun ce trenduri sper să se reflecte și pe piața locală. În primul rând, aș vrea să citim și să interiorizăm cercetarea lui Les Binet și a lui Peter Field, Long vs. Short, și să o aplicăm. Astfel, să combinăm construcția de brand pe termen lung cu activitățile tactice, alocând părții de brand building 60% din buget, așa cum spun părinții eficienței. Doar combinând cele două componente și alocându-le bugetul corespunzător putem obține Efectul de Multiplicare despre care vorbește ultima cercetare WARC. Și aș dori ca și din The Cost of Dull (cercetarea lui Adam Morgan) să înțelegem cât de mult ne costă să fim plictisitori și previzibili în comunicare.

Tu ce îți propui, din acest punct de vedere, la Publicis?

Un om de strategie este un evanghelist pentru religia Ideii și asta vom face în continuare. Voi milita mereu pentru idei pe termen lung, care să construiască brand și care să nu treacă neobservate.

Cât de greu este să găsești strategi buni pe piața locală?

Suntem o mână de oameni în industrie care ne pricepem la strategie în comunicare, așa că nu este foarte ușor. Am avut recent interviuri de angajare și recunosc că am găsit și oameni tineri pasionați de advertising și cu skilluri strategice foarte bune. Dar cred că trebuie să ne asumăm să și creștem oameni, și asta îmi propun la Publicis.

Ce calități trebuie să îndeplinească aceștia?

Vreau colegi pasionați de advertising, care să înțeleagă de unde vine disciplina asta și unde se duce, care să fie informați și să cunoască tot ce se întâmplă în industrie, dar și în societate. Plannerii care îmi plac mie încă citesc, înțeleg business și pot oricând să fie oameni de marketing, înțeleg cifrele, dar și natura umană. Sunt oameni interesanți, oameni care au hobby-uri și viață, oameni care iubesc oamenii și nu-i judecă. Încearcă să-i înțeleagă și să rezoneze cu ei. Și, foarte important, sunt oameni care înțeleg procesul creativ și spiritele creative, știu să-i direcționeze, să-i inspire, să-i țină pe calea brandului, dar într-un mod suav, nu cu aroganță și nici prin conflict.

Despre ce subiecte ți-ai dori să se vorbească mai mult în industrie și nu se întâmplă?

Cred că în industria asta se vorbește despre orice, numai despre publicitate și comunicare nu. Eu urmăresc mulți oameni din industrie pe rețelele sociale și foarte rar mai scrie cineva despre advertising. Aș vrea să se vorbească despre Idee, despre brand, despre eficiență… Eu încerc să fac asta. Scriu și comentez când mai am timp și energie. Pe LinkedIn mai business, pe Facebook și TikTok mai relaxat.

Ce întrebări nu ți-au fost adresate niciodată și crezi că ar fi meritat?

De ce am rămas atâția ani în industria asta pe care mulți au părăsit-o și s-au apucat de prăjituri, yoga, film sau mai știu ce. Eu încă mai cred că meseria de strateg este cea mai tare meserie de pe pământ. Rezolvi probleme și ai șansa să schimbi comportamente. Nu vorbesc aici doar de comunicarea comercială, ci și de cea socială sau de cea politică. Vrem să acceptăm sau nu, și comunicarea a contribuit mult la situația actuală din România. Și cred că tot prin comunicare deșteaptă se poate echilibra puțin situația din mediul românesc. Comunicare care să plece, însă, de la înțelegerea tuturor oamenilor și care să nu judece, să nu arate cu degetul.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 391 (15 martie – 15 aprilie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.