Revolutia retro

Revalorizam, reinterpretam, reevaluam. Fascinatia fata de vremurile de altadata revine constant in strategiile de marketing ale marilor branduri. Campanii precum cea initiata de PepsiCo si Graffiti BBDO ne demonstreaza inca o data ca retro e noua moda. Pentru generatia anilor ’70 – ’80, intoarcerea la trecut inseamna regasirea unui reper al tineretii lor. Pentru tinerii din ziua de azi, retro e tot un reper, unul de diferentiere intr-un ocean de optiuni uniforme.

Newsweek a publicat in primavara acestui an o editie retro, cu protagonistii din “Mad Men” pe coperta, marcand astfel debutul celei de-a cincea serii a celebrului serial de televiziune. De asemenea, intreg layoutul publicat iei a fost unul retro si intre paginile revistei s-au regasit o serie de reclame ale unor branduri de renume, reeditate in stilul anilor ’60.

Brandul de moda Banana Republic a profitat din plin de succesul serialului si a lansat doua colectii inspirate de costumele din “Mad Men”. Estee Lauder a lansat rujul rosu si blush-ul roz de inspiratie “Mad Men”. Ba chiar printre fashionisti se glumeste pe seama faptului ca “Mad Men” a contribuit la cresterea vanzarilor de rochii retro, readucand in valtoarea secolului XXI moda anilor ’60.

Toate acestea nu sunt decat niste simple fatete ale seductiei pe care curentul retro o manifesta in prezent. Fascinatia fata de trecut nu este nicidecum o noutate si nici ceva specific acestei perioade. Indiferent de context, trecutul este mereu o perioada privita cu nostalgie. “Un batran le povestea nepotilor sai ce bine era pe vremea lui Stalin. Indignati, acestia ii vorbeau despre dictatura, razboi, crime. Era bine, replica batranul, eram tanar si ma iubeau femeile”, spune un vechi banc.

Plasarea in registrul afectiv prin asocierea cu moment din trecut este un vechi instrument de marketing, la care numeroase branduri din intreaga lume au apelat de-a lungul timpului. “Apetitul pentru retro este vechi si raspandit – doar subiectul lui se schimba cu anii si cu generatiile. Bunicii si parintii nostri aveau si ei lucruri retro pe vremea lor. Cand schimbarea subiectului e foarte vizibila, ea poate sa faca insasi ideea de retro sa para noua”, este de parere specialistul in branding Stefan Liute, Strategy Director al nou infiintatei companii de branding Storience.

De altfel, Stefan Liute considera ca strategia de pozitionare retro nu prinde in randul tinerilor mai mult ca alte strategii care se bazeaza pe noutate, autenticitate sau o combinatie intre cele doua. “Caci retro-ul asta inseamna pentru tineri: ceva mai in varsta decat ei insisi. Ceva care e, ca atare, complet nou si in acelasi timp un «senior», ceva care merita respect sau incredere, pentru ca a fost deja validat.” Intoarcerea nostalgica la trecut pare o strategie destul de simplista, dar in practica lucrurile nu stau chiar asa.

Nu este suficient ca un brand sa fie doar sters de praf si apoi relansat pe piata. Brandurile care se bazeaza numai pe o perioada de glorie din trecut nu au cum sa renasca. Pot prinde la cei mai in varsta care le pot folosi in amintirea anilor lor de tinerete, insa cum ii pot face pe consumatorii tineri sa vibreze? Ce face un brand retro atractiv printre tineri? Allison Cenna, Senior Strategist la DDB Chicago, intr-un articol publicat pe baza mai multor studii de caz din reteaua globala DDB Worldwide Communications (“Everything Old is New Again”), a identificat patru strategii prin care un brand vechi poate redeveni relevat: redescoperirea, promovarea unor valori atemporale, autenticitate ancorata in contemporanitate si construirea unei comunitati.

RETRO SE REDESCOPERA

Fiecare generatie rezoneaza in felul sau cu brandurile. Ceea ce pentru unii, respective cei mai in varsta, este nostalgie in stare pura, pentru tineri poate fi ceva nou si autentic. Un brand care a excelat la acest capitol este berea Pabst Blue Ribbon. Un brand cu traditie indepartata, cu o perioada de glorie in 1960 – 1970, Pabst Blue Ribbon a ajuns pana in 2001 la o zecime din vanzarile din 1975. Dupa acest declin deprimant, brandul a reusit totusi sa renasca. Cum? A fost descoperit si adoptat de o noua generatie de consumatori: tineri artisti, mountain bikers si fani ai muzicii indie, in randul carora a fost intens promovat.

VALOARE ATEMPORALA

Autenticitatea, simplitatea, apartenenta la o comunitate, bucuria sunt valori atemporale cu care rezoneaza toate generat iile de consumatori. Un exemplu de brand care a renascut reintorcandu-se la valori precum simplitate si autenticitate este Converse. Pe val pana prin 1970, pe fondul loviturilor primite din partea unor marci concurente precum Nike, Reebok sau Adidas, Converse a intrat intr-un con de umbra, pierzand masiv din cota de piata. Dupa falimentul din 2001, a urmat o perioada de reorganizare a companiei, culminata cu relansarea brandului in jurul unor valori precum simplitate si autenticitate si prin asocierea puternica cu lumea NBA. La trei ani dupa reorganizarea companiei, vanzarile marcii s-au triplat, iar acum Converse este un brand indragit de tanara generatie, asociat culturii alternative, indragit de artisti hip hop si vedete rock.

AUTENTIC DAR CONTEMPORAN

Relansarea unui brand fara sa i se aplice nicio ajustare la timpul prezent nu inseamna altceva decat readucerea la viata a unui brand vechi prin tertipuri noi. Un brand retro in schimb este cel care reuseste sa revina in atentia consumatorilor fiind mai bun decat in trecut si raspunzand standardelor timpului prezent. In 1968, Volkswagen vindea 432.008 automobile Beetle (celebra “Broscuta”) in SUA, respectiv 5% din piata americana. Era o masina ieftina si intruchiparea unui brand prietenos, insa anii de glorie nu au durat la nesfarsit. In 1976 vanzarile scadeau la 27.009 unitati, iar in 1978 product ia in SUA a fost oprita, brandul continand sa se vanda in restul lumii. Pe piata americana a fost lansat un numar de ani mai tarziu, insa, pe langa designul care amintea de vechea Broscuta, marca a fost relansata cu un bagaj tehnic mult imbunatatit: motor de 115 CP, airbaguri, sistem de aer conditionat, incarcatoare pentru telefoane mobile.

COMUNITATE ONLINE PUTERNICA

In era online-ului, propagarea comunitatilor nu cunoaste limite. Un studiu de caz interesant despre cum o comunitate online poate contribui la revitalizarea unui brand este cubul Rubik. Intre 1980 si 1982 s-au vandut 100 milioane de cuburi Rubik in intreaga lume, insa pana la sfarsitul anilor ’80, brandul s-a demodat. 20 de ani mai tarziu vanzarile globale au crescut cu 1.000%, succes pus pe seama comunitatii online, care a transformat cubul Rubik intr-un fenomen cultural

RETROBRANDURI ROMANESTI

Branduri din intreaga lume s-au pozitionat pe baza mostenirii si traditiei. Au pastrat esenta si consecvent o transmit din generatie in generatie. Din pacate, contextul istoric nu a fost mereu favorabil brandurilor autohtone. Marcile care au reusit sa se pozitioneze cu succes folosindu-se de traditie sunt cele avand origini cu mult inainte de epoca comunista: Borsec, Murfatlar, Timisoreana, Biborteni. Reeditari in stil retro-nostalgic au existat si in cazul unor marci ceva mai tinere, precum Dero (“Parfumul anilor cei mai frumosi”), Napoca (“Gustul copilariei”) sau Rom Tricolor (“Senzatii tari din 1968”) . Acestea au fost insa mai mult manifestari punctuale ale unui marketing al nostalgiei, concretizat indeosebi la nivel de concept creativ al apotului, si mai putin parti ale unei strategii pe termen lung. Inainte de aplicarea notei “nostalgice”, Dero venea cu un bagaj mai putin emotional si mai degraba rational (“Scoate 99 de pete”), iar Rom a mutat atentia dinspre “senzatiile tari din 1968” catre o valoare de impact national – romanismul.

RETROROMANISMUL

Le-am intrebat pe Lili Misaila si Cristina Pop, fondatoarele Antz, o companie independenta de opinie si previziune a tendintelor din Romania, daca retro a devenit noul “cool” pentru tinerii din ziua de azi. Prin studiile pe care le-au facut pe ceasta tema au identificat in randul tinerei generat ii opt manifestari a ceea ce denumesc retroromanism: “Comi” sau nostalgia comunismului, “romanism lingvistic”, Vintage a la Roumaine, citim in romaneste despre noi, carpato-danubiano- pontism, mancare proxima, talentmanie, comunitati locale si Retrocool 90.

COMI, prescutarea de la comunism, se manifesta prin aparitia unor baruri in stil comi romanesc, petreceri tematice, interioare si vizualuri comi romanesti (Atelier Mecanic, Papiota Bar). Antz previzioneaza dezvoltarea unui mix cultural din toate epocile si timpurile romanesti, venit dintr-o recuperare a trecutului, nu doar o copie a occidentului.

ROMANISM LINGVISTIC. Multe din denumirile barurilor, blogurilor, evenimentelor lansate in ultimul timp sunt mai degraba in limba romana (Atelier Mecanic, Papiota, Laborator de cocktailuri, Musafir, Lacrimi si sfinti, Fabrica, La Union, Aerul de altadata, La trenulete, Bacania Coco, Delicatese Florescu). In muzica, tot mai multi artisti lanseaza melodii romanesti. Antz previzioneaza ca trendul acesta se va extinde in perioada urmatoare sub forma unui puritanism intolerant fata de cuvintele straine, in special englezismele.

VINTAGE A LA ROUMAINE se manifesta prin preferinte pentru ii, opinci, braie, fote, colectia Philippe Guilet (designerul francez autor al unei colectii 100% .ro). Antz previzioneaza ca vor fi lansate colectii vintage ale unor designeri romani din anii ’90. Practic va fi “cool” sa porti Venera Arapu, Ana Alexe sau Ingrid Vlasov de la inceputuri. Obiectele cu iz traditional vor avea mare trecere. Cine va reusi sa lanseze opinci cu toc sau opinci cu pasla groasa ca sa inlocuiasca ugg va castiga multi bani, nu doar in Romania, ci si in strainatate.

CITIM IN ROMANESTE DESPRE NOI. Istoria romanilor, sub semnatura lui Neagu Djuvara, scrierile reginei Maria sau ale lui Carmen Sylva, seria vintage de la Humanitas, “Cartea regala de bucate” – cea mai bine vanduta in 2011. Antz estimeaza ca vor aparea staruri in diferite zone de expertiza care vor scrie carti si vor avea emisiuni si conferinte publice, pe zone in care, pana acum, referintele romanilor erau in Occident (gastronomie, sport, psihologie, psihologie aplicata, coaching, chick literature).

CARPATO-DANUBIANO-PONTISM. Este o tendinta care se manifesta prin calatorii in Romania, cu descoperirea de locuri noi, palate, plaje si promovarea acestora pe bloguri si pagini de fani pe Facebook.

MANCAREA BIO. A crescut interesul pentru mancarea bio, locala, se organizeaza mai multe targuri de mancare la sfarsit de saptamana sau lunare, piete traditionale cu paine din Covasna, mustar din Moldova, pateu cu trufe din Ardeal, zacusca, siropuri, carnati din toate zonele, la care se adauga obsesia generala: “E din Romania?”. Vor aparea produse romanesti: bauturi racoritoare traditionale imbunatatite, chips de mamaliga, ciocolata de casa.

TALENTMANIE. A crescut interesul pentru descoperirea si cultivarea talentelor (cursuri de citire rapida, de ikebana, de istoria orasului, de istorie a costumului, de scenaristica, de fotografie).

COMUNITATI LOCALE. Concentrarea oportunitatilor si a interesului pentru Bucuresti incepe sa se schimbe. Se modifica polii de interes de la Bucurestiul ca si centru dominant si suprasaturat spre dezvoltarea comunitatilor locale (orase mari sau mici, zona rurala). Analizele de trend ale Antz releva faptul ca trendseterii din aglomeratiile urbane, din marile orase, sunt din ce in ce mai atrasi de perspectiva unei schimbari a mediului de viata. “Slow is cool”, oamenii vor sa aiba parte de experiente noi, unice, sa descopere “high value land”. Curentul este foarte bine alimentat de inspiratia si emotia pe care le ofera acestor comunitati povestile, resursele, cutumele neschimbate si proiectele pe care fundatii, organizatii nonguvernamentale si lideri ai societatii civile le fac pentru comunitatile locale.

RETROCOOL 90. 2012 este anul in care revalorizam, reinterpretam, ne reintoarcem in anii ’90. Pe piata internationala, fascinatia pentru sfarsitul mileniului trecut se manifesta de aproape un an. Sunt din nou la moda “boy band”-urile (care au avut boom pe piata muzicala la inceputul anilor ’90), influentele de hip hop si de grunge tin podiumurile de colectii pentru tineri, s-au facut flash mob-uri cu pantalonii aurii ai lui MC Hammer, jocurile cu design ’90s (Mario) sunt foarte cool, Rihanna si Katy Perry isi construiesc aparitii, sunet si imagine care celebreaza anii ’90. Si in Romania retro-cool-ul de inspiratie ’90 vine tare din urma. Personaje care au fost modele si au avut aparitii publice importante in anii ’90 au devenit idoli ai generatiei M (mileniste), la radiouri se aud din nou remixuri de hituri ale anilor ’90. Cel mai recent film al lui Tudor Giurgiu, “Despre oameni si melci”, se petrece in anii ’90 si toate reperele stilistice, de fashion (Monica Barladeanu poarta rochii, accesorii, look ’90 chic) evoca acea perioada si construiesc modele aspirationale de stil si interes pentru anii ’90.

Citeste si:

Si ieri. Si azi. Si maine
Transfer intre generatii
Bucuria de a trai nu tine de varsta