Dinu Pănescu, The Circus: Interlocutorul pe care clientul l-a căutat mereu

Dinu Pănescu, The Circus: Interlocutorul pe care clientul l-a căutat mereu

Reading Time: 7 minute

Cu peste 130 de premii internaționale în portofoliu, printre care 2 Cannes Grand Prix și 1 Titanium Lion, precum și 2 Grand Effie, fost membru în juriile unor festivaluri internaționale celebre, printre care Cannes Lions, Effie, New York Festivals, ADC Europe, Dinu Pănescu este Fondator și Creative Director The Circus, agenție independentă românească, lansată în 2017. În urma unui interviu în profunzime cu Dinu Pănescu, Biz a intrat în culisele agenției și a aflat mai multe despre poziționarea și parcursul ei de până acum, precum și despre ce își doresc clienții.

Cum se poziționează în acest moment pe piață și ce nu știu clienții despre The Circus?

The Circus este o agenție formată exclusiv din profesioniști seniori și asta le oferă clienților avantajul de a lucra direct cu strategii și creativii care se ocupă de conturile lor. Așadar informația circulă mai rapid și mai clar, iar viteza de răspuns este mare. Toate procesele sunt mai eficiente decât în varianta clasică.

Ce mi-aș dori eu să știe clienții despre noi este că suntem interlocutorul pe care și l-au căutat mereu – unul care nu doar că înțelege gândirea din spatele brief-ului, dar care se și ocupă personal de găsirea soluției și este responsabilizat direct pentru tot ce se întâmplă. Nu avem telefoane fără fir și nici începători care să ne ia locul după primele întâlniri.

Din perspectiva serviciilor oferite, The Circus acoperă traseul unei idei de la strategia de poziționare până la execuția pe care o vedeți în piață. Însă nu pretindem că oferim orice serviciu și preferăm să punem umărul doar acolo unde experiența noastră chiar schimbă rezultatul.

Care au fost cele mai importante și bune momente ale agenției de până acum?

Primul moment mare a fost câștigarea Grand Effie, plus Client of the Year și altele, chiar în primul an de antreprenoriat, pentru campania J&B Blending Spirits. A fost o campanie cu adevărat mare, în cea mai restrictivă categorie, bazată pe content masiv la vremea când unii încă nu foloseau cuvântul ăsta.

A fost un moment frumos, dar atunci am înțeles și că un premiu nu poate să fie un business case, dacă nu pot să fie replicate permanent condițiile care au dus la el. Și cel mai adesea, nu pot să fie. Pentru că de fapt este despre anumiți oameni și relațiile dezvoltate cu ei, nu atât despre sisteme. Și, poate cel mai important, am vorbit de atunci cu zeci de clienți și niciunul nu m-a întrebat vreodată dacă putem câștiga un premiu împreună. Iar asta spune multe.

Cea mai mare bucurie dintre toate a venit în plină pandemie, pentru că mi s-a confirmat că modelul de business ales fusese cel corect: puțini, seniori și flexibili ca structură. Ne-a mers foarte bine în cele mai grele condiții posibile. Aici e foarte important de menționat că lucrurile au mers și datorită acelor clienți care au continuat să lucreze cu noi ca în vremurile bune. Ocazie cu care aș vrea să le mulțumesc partenerilor de la Unilever, Albalact/Lactalis și AFI România. Sunt și în business gesturi care nu se uită niciodată.

În anii de după, nesiguranța a devenit normalitate, așa că modelul s-a reconfirmat iar și iar.

La toate astea se adaugă uneori satisfacția pe care o ai când dai peste munca ta după niște ani și totuși îți place în continuare. Pățesc asta destul de rar, dar de exemplu îmi place când mai văd noaptea rooftop-urile lui Enayati Medical City, pentru care am făcut de la zero poziționarea, strategia și identitatea.

Ce iți propui pentru 2026-2027?

Vreau să profităm cât mai mult de ce știm să facem cu experiența pe care o avem. Cu AI-ul în munca de zi cu zi executăm mult mai repede, mai bine și ne rămâne mai mult timp pentru gândire și rafinare. Deja anul ăsta avem pe post mai multe spoturi făcute 100% cu AI, inclusiv personajele. Plus, nenumărate alte tipuri de execuție.

Mi-aș dori și să fim prezenți mai des înainte de brief, când proiectul încă poate fi modelat, nu doar când trebuie comunicat. De exemplu, dacă se înalță o clădire nouă, bine este ca ea să aibă un narativ puternic de la momentul zero și narativul ăsta puternic să se transpună deja din proiectare. Practic, comunicarea să-și înceapă munca de vânzare de la început, nu doar să descurce ițele la sfârșit sau să dea doar o spoială.

Comparația asta se aplică pentru aproape orice situație. Și cu ea bat de fapt în altă parte: adesea însuși departamentul de marketing este ținut departe de decizia strategică de business. Nu poți să-i ceri marketingului să-ți genereze cerere în piață dacă tu îl chemi în cameră după ce deja ai decis singur ce va avea de vândut.

Piața românească e aproape de maturitate în multe sectoare, mai ales în FMCG, ceea ce înseamnă că bătălia se mută oficial la marketing. S-au dus vremurile când era de ajuns să ai multe tiruri. Într-o piață matură, publicul îți dă business-ul, mai exact preferința lui pentru un brand. Degeaba ai un produs genial, dacă nu ai un loc privilegiat în mintea omului.

Iar faptul că e-commerce-ul încă reprezintă atât de puțin din felia de consum trebuie văzut ca o perioadă de grație care nu va mai dura mult. O parte mare din alegere se produce încă la raftul fizic, unde distribuția și deal-ul de trade încă pot masca lipsa unui brand puternic. Dar pe măsură ce competiția se va uniformiza tot mai mult, dar și cumpărarea va deveni mai digitală, mai comparabilă și mai transparentă, acel avantaj se va micșora. Atunci va fi foarte greu pentru companiile care vor fi prinse cu un brand slab și un public neloializat. Pentru unele, asta deja se întâmplă și află poate prea târziu că un brand nu se face de azi pe mâine.

Așa că sper că tot mai mulți antreprenori și șefi de companii vor începe să înțeleagă cu adevărat ce le poate oferi marketingul și îl vor învesti cu puterea pe care o merită în realitate.

Experiența este extrem de importantă, mai ales într-o piață atât de dinamică și în continuă dezvoltare, plină de neprevăzut, ca cea a publicității locale. Care au fost însă momentele care te-au definit pe tine ca publicitar și care sunt esențiale pentru cine ești azi și cum abordezi clienții și campaniile?

Piața publicității nu e așa dinamică și plină de neprevăzut cum ar putea să pară. Schimbările din ultimii 25 de ani nu au fost spectaculoase, iar multe din ele nu au fost în bine. Dar într-o notă pozitivă, mă bucur că s-au înmulțit agențiile deținute de creativi și de strategi. Fiind mai mulți, sper să putem produce ceva schimbări necesare.

Nu sunt deloc nostalgicul publicității de mult apuse. Mă uit astăzi chiorâș inclusiv la o bună parte dintre lucrările făcute de mine. Cred că nu e grozav să-ți transformi trecutul în muzeu.

Cât despre lucrurile care m-au format, învățatul pe cont propriu a fost mereu de bază și cred că asta e valabil pentru mulți. În rest, a contat că am început în 2000 la Tempo, unde gașca era un adevărat who’s who al industriei și m-a obligat să cresc accelerat. A urmat lucrul ani la rând cu nevoia de a suplini lipsa resurselor, mai ales pe strategie. Apoi, peste tot am lucrat pe clienții cei mai grei. Mulți erau clienți mari, internaționali și proiectele veneau cu mize copleșitoare. Am avut și norocul să pot învăța de la cei din jur. Dar poate mai mult decât orice, astăzi mă ajută că am stat mereu față în față cu clienți de toate felurile posibile și am căutat să îi înțeleg. De abia așa începi să vezi cât de cât care e realitatea meseriei ăsteia.

Cum l-ai descrie pe Dinu Pănescu creativul? Dar antreprenorul?

Inițial, a fost greu să împac cele două laturi, dar acum nu mai pot să le despart. Tocmai combinația dintre ele face The Circus ce este. Clienții serioși nu vor la masă doar antreprenori cu cuvintele la ei. Sau doar creativi pur-sânge, dar fără putere de decizie în politica agenției. Și nici nu vor să audă că “publicitatea e un pariu pe care îl facem împreună”. Au nevoie de cineva care pe de-o parte să înțeleagă contextul din care s-a născut brief-ul, dar care să și știe first-hand care sunt soluțiile strategice sau creative, cât costă, cât durează și mai mult decât orice să dea încredere că își respectă promisiunile.

O mare capcană însă e să aluneci cu totul în mindset-ul clientului. Valoarea agenției e dată tocmai de poziția ei detașată, centrată pe audiență. De aceea, încerc ca întotdeauna să conving clienții că, în clipa în care sunt on-air, devin în primul rând entertaineri și joacă întru totul după legile entertainmentului. Dar e de înțeles și dificultatea cu care îmbracă haina asta cineva care nu e obișnuit cu ea.

După 26 de ani de industrie, cum îți mai găsești drive zilnic, ce te inspiră și atrage la domeniu în continuare?

Drive-ul vine mereu din direcții diferite, nu dintr-una singură care se epuizează inevitabil. Poate să vină din prietenia care se formează în timp cu clientul și din dorința sinceră de a-l ajuta. Poate să vină la fel de bine din Excel. Poate fi miza mare a proiectului – care nu înseamnă mereu un proiect gigantic, ci cât de mare este presiunea pentru omul din spatele unui proiect, chiar și mic. Drive-ul poate să vină din faptul că ai dibuit soluția chiar în mijlocul brief-ului, scrisă acolo fără ca cineva să-și fi dat seama. Sau poate să fie bucuria că au înnebunit salcâmii. Fără diversificarea asta, e foarte periculos în meseria noastră. Pentru că realitatea despre care nu vorbește nimeni e că absolut tot ce facem într-o viață ca publicitari atârnă 100% de decizia unui client. Tot. Sute de idei și de prezentări, din prima zi și până ne pensionăm. Așa că cele două drivere din vârful topului sunt mereu aceleași: un client matur care știe să lucreze cu o agenție; și un client dispus să facă lucruri cu impact.

Ce își doresc clienții de la agenții în 2026?

În linii mari, aș zice că își doresc același lucru ca întotdeauna: încredere că nu aruncă banii aiurea pe publicitate. Dar în spatele dorinței ăsteia, nu există un singur client. Patronul poate vrea predictibilitate și justificare financiară. GM-ul, o raportare peste estimări. Omul de marketing poate vrea un partener care îi mai reduce din riscul intern și îl înarmează cu argumente mai puternice. Iar Brand Manager-ul poate vrea o resursă care să înțeleagă repede ce e de făcut și să nu-i mănânce timpul.

La modul general, în piață, precauția a devenit excesivă din cauza evenimentelor înlănțuite din ultimii ani. Mulți jucători mari parcă așteaptă un semn că pot să se miște sau, cel mult, merg pe drumul cel mai bătătorit, care nu e safe cum cred unii, e de fapt păgubos, dar despre asta vorbim altădată. Iar jucătorii mai mici vor vânzări imediate, fără să aibă exercițiul construcției de brand, care de fapt le-ar asigura pâinea pe termen lung.

Îmi e mai ușor să zic ce mi-aș dori eu de la clienți în 2026 sau în oricare alt an. Mi-aș dori să văd că tratează perioadele tulburi ca pe niște ocazii de a gândi mai limpede decât celălalt. Mi-aș dori să-i văd că folosesc întreg arsenalul marcomm, care încă este foarte subestimat și subexploatat. Aș vrea să aloce din buget măcar un 15-20% pentru abordări diferite. Să vadă ce se întâmplă. Văd deja de ceva ani multe proiecte de impact în arhitectură, în design, în evenimente. Aș vrea să se știe că, în marcomm, impactul te răsplătește cel puțin la fel de bine.

Extra info

The Circus este o agenție independentă românească, lansată în 2017, care oferă servicii complete de comunicare digitală, ATL, strategie și identitate de brand, strategie de influencer marketing, design, producție A/V convențională și AI, consultanță strategică și activare de brand.