UM România: Inovație și pragmatism

UM România: Inovație și pragmatism

Reading Time: 8 minute

Vara s-a terminat cu noutăți pentru una dintre cele mai importante agenții de media din România. Mihai Trandafir a preluat funcția de CEO al IPG Mediabrands România, în timp ce Victor Croitoru a devenit noul Managing Director al UM România. Din noua sa poziție, Mihai Trandafir va superviza dezvoltarea brandurilor rețelei IPG Mediabrands in România – UM, Initiative și Kinesso. Biz a aflat mai multe informații de la cei doi publicitari cu vastă experiență în industrie.

Cum ați primit veștile promovărilor și ce vă propuneți din noile roluri pentru primul an?

Victor: Noua poziție înseamnă oportunitatea să îmi continui viziunea de a oferi o agenție “strategy first”, așa cum am dezvoltat-o în acești 20 de ani. E un sentiment fantastic să fac parte din familia UM/IPG de atâta timp. Evident că m-a bucurat numirea, care este în același timp și o recunoaștere a echipei UM, a valorilor în care credem. Ne așteaptă un viitor mai rapid, mai complex, pornim pe un drum interesant, cu multă libertate tehnologică, dar care necesită și multă responsabilitate în industria noastră. E un nou proces de învățare care îmi dă și mai multă energie.

Mihai: Pentru mine, această schimbare vine ca urmare a discuțiilor periodice despre dezvoltare pe care le avem cu grupul IPG Mediabrands, atât prin structura regională din CEE, cât și din postura de membru de aproape 10 ani în UM Global Product Council. Această nouă poziție înseamnă o extindere a rolului meu, pentru că pe lângă susținerea produsului strategic UM, vizăm extinderea disponibilității altor dezvoltări IPG Mediabrands pentru clienți din România.

Care sunt primele decizii pe care le veți lua din noile poziții?

Victor: La nivelul global al rețelei UM avem un nou produs strategic, Stand Against Bland, un manifest și un mod de abordare în care cred foarte tare și la a cărui dezvoltare am contribuit personal. Susține spiritul inovator pe care deja îl avem cultivat în UM România și de aceea adopția lui la noi în țară și adăugarea noilor capabilități incluse sunt printre primele mele priorități. Vom continua automatizarea multor procese și vom pune la dispoziție cele mai avansate capabilități din rețea.

Mihai: Nu este neapărat o decizie de început de drum nou, ci o misiune întinsă pe mai mult timp. Este un grup care se transformă în viteză, și acea viteză o dorim și noi, pe plan strategic, tehnologic și chiar structural.

Care ați spune că sunt provocările cele mai mari ale industriei de media în acest moment și cum le abordați voi?

Victor: Considerăm că una din marile provocări actuale în industria de media este riscul de uniformizare și lipsa de diferențiere, care poate fi și un rezultat al folosirii excesive și insuficient controlate a inteligenței artificiale în industria de comunicare. Noua noastră poziționare răspunde acestor provocări prin adoptarea unui set de capabilități strategice: ne uităm la mărirea spectrului de înțelegere și acțiune a brandurilor în piață și în contextul cultural divers.

Practic luăm în considerare datele existente în piață despre branduri, istoria lor și a relației cu consumatorii și mixul de canale de comunicare pentru a găsi acel punct de diferențiere care poate avea un impact real în business. Creativitatea este însă mereu acel pas în plus, care reflectă o gândire cu perspective mai variate. Astfel, manifestul nostru (Stand Against Bland) răspunde într-un mod pragmatic provocărilor industriei, căci vorbește despre eroziunea brandurilor prin lipsa de diferențiere, și despre noile procese care trebuie adoptate că acest aspect să nu afecteze businessurile pe termen lung.

Mihai: Provocările industriei sunt tot mai multe și mai complexe. Pe de-o parte fragmentarea canalelor media și volumul de date disponibile în marketing și comunicare ne atrag rapid în vârtejul AI, alimentând în special zonele tactice, și de optimizare Performance. Și aici ne rămâne în grijă responsabilitatea brandului, câteodată uitat printre tentațiile tacticilor.

Pe cealaltă parte, transformarea felului în care brandurile de conținut și entertainment funcționează deschide noi dimensiuni în integrarea comunicării de marketing, potențialul de inovație fiind acum semnificativ multiplicat. Aceasta în timp ce publicitatea obișnuită e din ce în ce mai rar entertaining. Și nu în ultimul rând, un aspect care prinde un contur din ce în ce mai clar: promovarea unui standard de media responsabilă, și el amenințat în vârtejul tacticilor de performance, SEO și conținut “automatizat”.

Victor, într-o industrie în care specialiștii schimbă destul de des agențiile, tu ai rămas fidel UM mai bine de 20 de ani. Ce a determinat această fidelitate?

Am parcurs foarte multe etape în UM – de la planning, buying și strategy lead, la roluri regionale unde m-am ocupat de growth și new business pentru IPG Mediabrands CEE. Și faptul că lucrăm într-un domeniu care se află la intersecția multor industrii (precum cele de media, creație, entertainment sau platformele de tehnologie), face ca lucrurile să rămână dinamice, într-o transformare continuă, fără un moment de pauză sau de plictiseală. Astfel timpul pare că s-a comprimat de fapt, așa că cei 20 de ani par o clipă pentru mine.

Care au fost până în acest moment cele mai importante momente profesionale în acești ani și de ce?

Victor: Cele mai importante momente sunt fie cele legate de clienți (când am câștigat conturi noi locale sau regionale, ori când pur și simplu am sărbătorit o campanie reușită sau un salt în market share pentru clienții noștri), fie cele legate de companie – fac parte de mai bine de 10 ani din UM Global Product Council, unde se dezvoltă noile produse strategice ale rețelei și consider că aceasta m-a ajutat foarte mult în cariera profesională.

Care sunt cele mai importante lecții profesionale pe care le-ai învățat și pe care ai vrea să le transmiți mai departe?

Victor: Pentru mine este foarte importantă valoarea echipei cu care lucrez și de aceea m-am focusat mereu pe creșterea capabilităților și performanțelor ei. Este și o zicală care îmi place mult și după care mă și ghidez: You are as good as your team is.

Ce a însemnat pentru ține poziția de Regional Strategy and New Business Director pentru IPG Mediabrands CEE și cum te va ajuta în continuare în colaborarea cu echipa regională CEE pe proiecte de dezvoltare strategică și inițiative de business?

Victor: Pentru moment focusul meu se va îndrepta cu prioritate către UM România, însă rămân în continuare lipit de echipa regională, ca un rol secundar în proiecte specifice. Pe lângă conexiunea directă pe care o păstrez cu echipa și colegii din regiune, ne ajută foarte mult să identificăm idei noi de dezvoltare a business-ului, oportunități noi, clienți noi, dar și schimburi de experiențe și exemple de succes, care ne ajută să progresăm.

Cum l-ai descrie pe Victor Croitoru liderul?

Sunt două valori în care mă regăsesc: dorința de a evolua și capacitatea de a mobiliza oamenii din jur să își folosească la maxim resursele proprii. Din fericire, la UM avem o echipă specializată și versatilă, care și-a găsit mereu resursele să se auto-depășească, ceea ce mi-a făcut job-ul mai ușor 😊

Ce îți propui din noua funcție pentru următorul an de zile?

Victor: Primul obiectiv ar fi consolidarea noii poziționări a UM (Stand Against Bland) – nu doar să o facem vizibilă și în România pentru clienții noștri, ci mai ales să demonstrăm beneficiile concrete care decurg din această nouă abordare. Pentru a putea atinge acest obiectiv este nevoie de adoptarea unor capabilități și abordări strategice noi pentru portofoliul de clienți. Este un proces complex în care credem că vom aduce ceva cu adevărat nou în piața din România.

Cum ai descrie UM în acest moment pe piață locală? Ce îți propui și pentru nivel regional?

Victor: UM și-a clădit de-a lungul timpului în piața locală o imagine de agenție “strategy first”, cu o viziune și capabilități unice, focusată pe creșterea business-urilor clienților. Această poziționare a fost întărită și prin curajul de a propune abordări neconvenționale, multe dintre ele fiind remarcate și în festivalurile internaționale de publicitate (Cannes Lions, Festival of Media Global sau Golden Drumm). La nivel regional rămâne focusul pe promovarea acestor capabilități unice pentru atragerea unor clienți noi, prin produsele integrate pe care le oferim.

Mihai, ești una dintre cele mai importante personalități ale industriei de media din România. Care sunt însă, din punctul tău de vedere, momentele care ți-au impactat cel mai mult cariera la UM și de ce?

Întâi, mulțumesc pentru apreciere. Ar fi câteva categorii de momente care au fost importante pentru mine, în primul rând fiind cele formatoare. Încercăm să învățăm din tot ce facem și au fost câteva categorii de clienți ale căror nevoi speciale ne-au deschis noi perspective. Pentru ei am dezvoltat noi capabilități, am integrat tehnologii, am împins nivelul creativității etc. Pentru noi ei sunt “DNA changers”.

După astfel de momente formatoare, au venit cele de recunoaștere din partea industriei. Personal nu cunosc nicio altă agenție care să fi câștigat 4 titluri de Agenția (de Media) a Anului la diverse festivaluri internaționale (Festival of Media Global, Eurobest, Golden Drum), plus un Global Grand Effie și peste 30 de premii Cannes Lions. Recunoașterea s-a întors și ea tot ca și experiență formatoare, fiind invitat să jurizez în mai toate festivalurile internaționale importante (Festival of Media Global, Cannes, Effie Global Best of the Best, Effie Awards Europe).

La fel de mult am avut de învățat și din participarea constantă în asociațiile industriei, de la stabilirea standardelor de măsurare a audienței TV, în cadrul Boardului ARMA, la cele de măsurare și monitorizare a celorlalte medii de comunicare, în Boardul BRAT, sau la organizarea Effie România și a Modulului de Media din Școala IAA, în calitate de membru al Boardului IAA.

Cum a fost anul 2024 pentru agenție?

Mihai: Chiar dacă aparent a fost un an liniștit, 2024 a fost anul în care au fost accelerate unele transformări la nivel de grup. S-au regândit structural echipe și capabilități, s-au lansat noi tehnologii, cu integrare AI, cu tooluri de project management și de vizualizare și cu regândirea completă a procesului strategic.

Cum a evoluat 2025 până acum din punct de vedere business?

Mihai: Până acum 2025 nu ne-a oferit surprize, și suntem optimiști că în ciuda măsurilor de austeritate și a încrederii în scădere a consumatorilor, va fi per ansamblu un an bun. Continuăm să dezvoltăm capabilități noi, în special din perspectiva schimbărilor pe care le generează AI atât în viață companiilor, dar și în cea a consumatorilor.

Care sunt cele mai mari tendințe din industrie în acest moment și cum îți propui să le integrezi în activitatea agențiilor pe care le vei reprezenta?

Mihai: Tehnologia este probabil efortul cel mai semnificativ pentru industrie în acest moment. Ritmul dezvoltărilor este frenetic, dar adopția trebuie făcută într-un mod organizat și verificat. Un alt aspect important este schimbarea modului în care consumatorii privesc informarea și entertainmentul în media, iar publicitatea trebuie să țină pasul sau chiar să anticipeze aceste schimbări.

Sunt cumva și anumite direcții prea underrated și pe care tu consideri că ar trebui să se pună mai mult accent?

Mihai: Creativitatea în publicitate a pierdut ceva teren în față tacticilor comerciale. Brandul trebuie să își mai recâștige atenția, pentru a evita “anonimizarea” facilitată de adopția tehnologiilor AI și de focusul câteodată exagerat pe generarea de lead-uri sau prin campaniile de cobranding. De asemenea, pe măsură ce cursa automatizărilor se intensifică, consumatorii vor aprecia probabil din ce în ce mai mult autenticitatea, umanitatea mesajelor.

Cum trebuie să fie o agenție de media în acest moment pentru a avea succes?

Mihai: O agenție de media are succes dacă reușește să aducă creștere și diferențiere clienților ei, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. Iar ingredientele necesare acum sunt mult mai complexe. Expertiza necesară este mult mai vastă și include nu doar înțelegerea unei multitudini de medii de comunicare, dar și tehnologia ce le facilitează integrarea lor în planul de comunicare, măsurarea contribuției și a impactului în business.

În același timp, o agenție de media trebuie să își asume rolul special în societate, la intersecția mediilor de comunicare, a publicului larg și a companiilor, pentru stimularea și implicarea acestora în societate. Noi ca și agenție ne-am asumat atât acțiuni concrete de susținere a unor proiecte de media responsabilă, precum și de ajutorare a unor cauze sociale, majoritatea încadrându-se în proiectul UM Impact Day. Aceste preocupări au intrat atât de natural în ADN-ul agenției încât fac parte din valorile principale ale familiei UM.

Ce își doresc clienții în 2025-2026?

Mihai: În aparență, își doresc aceleași lucruri că și în anii trecuți: să își depășească competitorii în rezultate de business, în KPI de brand și în general în istețime. Se schimbă doar modul în care aceste dorințe se pot materializa, genul de inițiative care le fac posibile și efortul necesar.

În declarația din comunicatul de presă vorbeai despre ambiție. Cât de importantă este ea în această industrie pentru a te diferenția pe piață și a ajunge în top?

Mihai: Ambiția noastră a fost să concurăm cu cei mai buni la nivel internațional din punct de vedere capabilități și competențe. Să învățăm din tot ceea ce facem. Fără un spirit competitiv, prezența în top nu există.

Unde vezi viitorul industriei media?

Mihai: Industria de media este într-o continuă transformare. Nu ne mai putem imagina viitorul ei fără tehnologiile cele mai avansate. Dar tehnologiile nu trebuie să ne distragă atenția de la rolul cel mai important al comunicării media: acela de a fi un contribuitor pragmatic la business-ul brandului respectiv. Și cum măsurarea și predictibilitatea rezultatelor a devenit una dintre principalele priorități, trebuie să ne păstrăm curajul să testăm periodic abordări noi. Și să rămânem un model de responsabilitate în societate.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 398 (20 septembrie – 15 octombrie 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Foto: 154742021 © Pop Nukoonrat | Dreamstime.com