Evoluția obiceiurilor de consum, încrederea în surse și implicarea digitală – un nou raport Spark Foundry

Evoluția obiceiurilor de consum, încrederea în surse și implicarea digitală – un nou raport Spark Foundry

Reading Time: 17 minute

Cea mai recentă ediție a raportului „Romanians New Media Adoption”, realizat de echipa de Data Intelligence a Spark Foundry, agenție de media din cadrul Publicis Groupe România, evidențiază schimbări importante în modul în care utilizatorii urbani de internet consumă media, în nivelul de încredere în surse și în comportamentele lor digitale.  

Se remarcă o atenție tot mai mare acordată diverselor forme de media, presa online și platformele video, precum YouTube, menținând un nivel ridicat de engagement, mai ales în rândul publicului tânăr.  

“În ultima perioadă, atenția publicului față de toate tipurile de media a crescut semnificativ, pe fondul alegerilor prezidențiale și al tensiunilor internaționale, remarcându-se o orientare tot mai accentuată către presa online și un interes crescut al populației pentru platformele digitale ca sursă de informare, în detrimentul mediilor tradiționale.

Totodată, vedem și o implicare tot mai mare a utilizatorilor în comunitățile online, tot mai mulți reacționează la postările din grupurile din care fac parte și aleg să se alăture unor comunități pentru a găsi persoane cu interese similare. În plus, observăm că utilizarea inteligenței artificiale, în special pentru Chat, a atins un nivel record, fiind adoptată deja de jumătate dintre utilizatorii de Internet din mediul urban.” a declarat Mădălina Bâdea, Head of Data Insights, Spark Foundry.

Acest studiu oferă o imagine amplă și detaliată asupra preferințelor și comportamentelor care influențează consumul media în România, aducând perspective valoroase despre tendințele din diverse segmente demografice.

Face parte din seria Focus On: New Media Usage, o serie de rapoarte care urmăresc evoluția comportamentelor de consum media pe baza unor studii cantitative. Raportul de față a fost realizat în mai 2025, fiind al doilea dintre cele două rapoarte anuale din această serie.

Atenția acordată diferitelor tipuri de media

Comparativ cu cele două valuri din 2024, această ediție evidențiază o creștere semnificativă a atenției acordate informațiilor din toate tipurile de media, cea mai importantă creștere fiind înregistrată în cazul presei online. În ciuda acestei evoluții, formatul media care continuă să capteze cel mai ridicat nivel de atenție rămâne video-ul online (YouTube), urmat de televiziunea clasică, rețelele sociale și platformele de tip video on demand.

Preferințele pentru diferite tipuri de media variază în funcție de vârstă. Televiziunea clasică captează în principal atenția persoanelor de peste 55 de ani, în timp ce radioul atrage în special audiența cu vârste între 35 și 55 de ani. Persoanele tinere, în special cele cu vârste între 18 și 34 de ani, sunt mai atrase de informațiile transmise prin rețele sociale, podcasturi și presă tipărită. În cadrul acestui segment tânăr, cei între 18 și 24 de ani manifestă un interes crescut pentru conținutul platformelor video on demand și pentru presa online, în timp ce YouTube reușește să atragă atenția unui public mai larg, cuprins între 18 și 44 de ani.  

În ceea ce privește preferințele legate de durata videoclipurilor online, obiceiurile de vizionare variază semnificativ. Un sfert dintre utilizatorii de internet din mediul urban preferă videoclipurile cu durata între 1 și 5 minute, în timp ce 38% optează pentru conținut mult mai scurt, sub un minut. Între timp, 17% declară că nu au o preferință clară legată de durata videoclipurilor. 

Vârsta joacă un rol esențial în conturarea acestor preferințe. Cei de peste 55 de ani preferă videoclipurile foarte scurte, sub 30 de secunde. În schimb, utilizatorii cu vârste între 45 și 55 de ani sunt, în general, indiferenți față de durata clipurilor. Publicul tânăr prezintă un comportament mai nuanțat: segmentul 18-24 de ani preferă în special videoclipurile de 30 până la 59 de secunde, dar manifestă interes și pentru formate mai lungi, ce depășesc 6 minute. Utilizatorii cu vârste între 25 și 34 de ani aleg în mod clar videoclipurile cu o durată între 1 și 5 minute.

Comportamentul Media – TV versus Internet

Observăm o creștere semnificativă a numărului persoanelor care se bucură să se uite la televizor împreună cu familia, precum și a celor care folosesc platforme de streaming video în comun. De asemenea, este în creștere și numărul celor care urmăresc emisiuni sau videoclipuri pentru copii, fie la TV, fie online. 

Jumătate dintre utilizatorii de internet din mediul urban caută informații despre produse online după ce le văd în reclamele TV. Remarcăm faptul că tot mai mulți folosesc rețelele sociale pentru aceste căutări, în detrimentul motoarelor clasice de căutare.

În acest val, observăm o evoluțe pozitivă și în rândul celor care preferă să urmărească știrile la TV, în loc să le citească online, însă nivelul de încredere în știrile televizate comparativ cu cele online a rămas relativ constant.

Persoanele cu vârste între 25 și 34 de ani urmăresc cel mai des televizorul împreună cu familia, pe când cei între 18 și 34 de ani preferă să folosească platformele de streaming video în comun. Cei care urmăresc emisiuni sau videoclipuri pentru copii se încadrează, în general, în segmentul de vârstă 18-44 ani.

În rândul tinerilor între 18 și 24 de ani există o preferință mai mare pentru urmărirea știrilor la TV decât pentru citirea lor online, iar aceștia au, de asemenea, mai multă încredere în știrile difuzate la televizor.

Mulți dintre cei din segmentul 18-34 de ani desfășoară diverse activități online în timp ce urmăresc televizorul. Pentru ei, rețelele sociale reprezintă atât o sursă principală de divertisment, cât și un loc important pentru informarea despre produse și servicii – adesea preferat în locul motoarelor de căutare. În timpul vizionării, mulți intră pe social media pentru a comenta emisiunile sau serialele urmărite și le face plăcere să voteze prin SMS pentru programele preferate.

Tipuri de știri urmărite

Comparativ cu anii precedenți, interesul publicului pentru știrile legate de sănătate și politică internă a crescut semnificativ. Doar 17% dintre utilizatorii de internet din mediul urban s-au arătat interesați de știri despre cultură, muzică sau teatru, iar 18% au declarat că urmăresc știrile sportive. Știrile despre sănătate atrag în special atenția celor mai tineri utilizatori, cu vârste între 18 și 24 de ani, dar și a celor peste 55 de ani.

Politica internă prezintă un interes deosebit pentru persoanele cu vârste între 35 și 44 de ani, precum și pentru cele peste 55 de ani, care manifestă interes și pentru politica externă, alături de tinerii din segmentul 18-24 de ani.

Utilizatorii mai tineri, între 18 și 24 de ani, urmăresc mai des știri economice, financiare și sportive, în timp ce segmentul 25-34 de ani este mai atras de subiectele de divertisment. Știrile despre lifestyle au cea mai mare priză la publicul cu vârste între 18 și 44 de ani, cele despre cultură, muzică și teatru sunt mai atractive pentru cei între 18 și 34 de ani, iar știrile despre tehnologie captează în principal atenția celor din segmentele 18-24 și 35-44 de ani.  

Mediile tradiționale pierd teren în favoarea platformelor digitale

În ultimele șase luni, 4 din 10 utilizatori de internet din mediul urban au declarat că s-au informat mai mult de pe Facebook, în locul canalelor media tradiționale, iar 34% au căutat informații cu ajutorul motorului de căutare Google. TikTok este folosit de 32%, iar Instagram și WhatsApp de câte 29% fiecare, ceea ce evidențiază popularitatea în creștere a platformelor digitale ca surse de informare. Totuși, o treime dintre utilizatori (33%) continuă să se bazeze pe media tradițională.

Această schimbare este mai evidentă în rândul utilizatorilor tineri. Persoanele cu vârste între 18 și 34 de ani își iau tot mai des știrile de pe TikTok, Instagram și Reddit, în timp ce cei din segmentul 25-34 ani folosesc frecvent  Facebook, Google, WhatsApp și X (fost Twitter). Pe de altă parte, persoanele cu vârste peste 45 de ani sunt mai puțin înclinate să înlocuiască media tradițională cu platformele digitale, atunci când caută informații.

Factorii care influențează încrederea în sursele de informații

Pentru 7 din 10 utilizatori de internet din mediul urban, încrederea în informații vine în primul rând din credibilitatea sursei. Modul în care informația este redactată sau prezentată contează pentru 38% dintre oameni, iar popularitatea sursei joacă un rol esențial pentru 19%. Doar 6% spun că nu s-au gândit prea mult la factorii care le determină încrederea.

Credibilitatea sursei este deosebit de importantă pentru cei cu vârste între 18 și 24 de ani și pentru cei peste 55 de ani. Persoanele din segmentul 25-34 ani pun mai mult accent pe tonul și claritatea mesajului. Popularitatea contează mai mult pentru utilizatorii între 18 și 34 de ani și pentru cei peste 55 de ani, în timp ce cei cu vârste între 45 și 55 de ani sunt cei care nu pun accent prea mult pe acest aspect.

Căutările utilizatorilor pe internet

Obiceiurile de căutare evoluează, iar căutările bazate pe text înregistrează o scădere semnificativă, în timp ce preferința pentru formate mai dinamice și vizuale este în creștere. Căutările prin imagini, cele directe pe site-urile retailerilor, precum și cele pe TikTok și Instagram, devin tot mai populare. De asemenea, căutările pe YouTube și cele vocale au o evoluție constantă.

Utilizatorii mai în vârstă, în special cei de peste 45 de ani, continuă să folosească preponderent căutările tradiționale bazate pe text, atunci când caută informații online. În schimb, utilizatorii mai tineri adoptă metode mai variate și interactive de căutare.

Cei între 25 și 34 de ani, precum și persoanele peste 55 de ani, caută frecvent direct pe platforme precum YouTube sau Instagram. Căutarea vocală este deosebit de populară în rândul celor între 18 și 24 de ani, iar căutările bazate pe imagini sunt mai des întâlnite în rândul celor cu vârste între 25 și 34 de ani.

Site-urile retailerilor devin o sursă tot mai importantă de informații, mai ales pentru utilizatorii din segmentele 18-24 și 35-44 de ani. În același timp, tinerii între 18 și 34 de ani apelează din ce în ce mai mult la TikTok, ca sursă directă de informații.

Modalități de explorare a muzicii noi

Aproape jumătate dintre utilizatorii de internet din mediul urban (48%) continuă să descopere piese, artiști și stiluri muzicale noi prin canalele oficiale de YouTube ale artiștilor, deși această sursă a înregistrat o ușoară scădere față de valul anterior. Televiziunea rămâne o sursă importantă, fiind menționată de 38% dintre respondenți.

Radioul, care a fost odată un canal dominant pentru descoperirea muzicii, își pierde treptat din relevanță. În schimb, aplicațiile de streaming muzical câștigă teren, mai ales în rândul tinerilor cu vârste între 18 și 24 de ani, care folosesc tot mai des aceste platforme pentru a explora muzică nouă.

Muzica de fundal din videoclipurile de pe rețelele sociale reprezintă o altă cale de descoperire, deși și această sursă a scăzut în popularitate comparativ cu valul anterior. Totuși, rămâne relevantă pentru persoanele cu vârste între 18 și 44 de ani, care sunt mai predispuse să descopere piese sau artiști noi în videoclipurile postate de alții pe platformele sociale.

Cel mai activ grup pe YouTube, în ceea ce privește descoperirea muzicii noi, este cel al utilizatorilor cu vârste între 25 și 34 de ani, în timp ce persoanele între 45 și 55 de ani continuă să se orienteze mai mult spre radio, pentru conținut muzical nou.

Evoluția activităților digitale

Acest val marchează o revenire semnificativă a aproape tuturor comportamentelor digitale, determinată de accesul tot mai larg la platformele online. Se înregistrează creșteri importante în consumul de știri online, în căutările generale de informații, in utilizarea rețelelor sociale, dar și în jocurile de noroc online.

Conținutul preferat de români în Social Media

Rețelele sociale continuă să joace un rol central în viața de zi cu zi a oamenilor, 6 din 10 utilizatori accesându-le pentru relaxare sau pentru a-și umple timpul liber – o tendință ascendentă, care apropie acest comportament de nivelul înregistrat ultima dată în mai 2023. Deși menținerea legăturii cu prietenii rămâne o motivație importantă pentru peste jumătate dintre utilizatorii de internet din mediul urban, acest scop a înregistrat o ușoară scădere față de valurile precedente.

Ceea ce iese însă cel mai mult în evidență în acest val este creșterea semnificativă a numărului de persoane care folosesc rețelele sociale pentru a căuta produse sau branduri pe care intenționează să le cumpere, evidențiind astfel rolul tot mai important al acestor platforme în influențarea comportamentului consumatorilor.

Din perspectiva vârstei, persoanele între 45 și 55 de ani folosesc rețelele sociale în principal pentru relaxare sau pentru a cunoaște oameni noi, în timp ce cei peste 55 de ani se concentrează mai mult pe menținerea legăturii cu prietenii, pe informarea despre noutățile din familie și pe susținerea unor cauze sociale. 

Utilizatorii mai tineri, în special cei între 18 și 34 de ani, sunt mai implicați în descoperirea de produse și urmărirea influencerilor sau celebrităților. Totodată, persoanele între 18 și 44 de ani folosesc aceste platforme pentru a fi la curent cu tendințele actuale.

Grupul 18-24 de ani se remarcă prin diversitatea mare a activităților pe rețelele sociale – nu doar pentru a rămâne conectați cu prietenii și familia, ci și pentru a-și face prieteni noi, a se alătura comunităților, a susține cauze și a participa la live streaming. Între timp, cei între 25 și 34 de ani apreciază varietatea conținutului și postează frecvent poze și videoclipuri, iar cei între 35 și 44 de ani sunt mai concentrați pe urmărirea activității brandurilor lor preferate.

Platformele de Social Media

Facebook, Instagram și TikTok rămân cele trei platforme de social media dominante, Instagram și TikTok înregistrând o creștere semnificativă față de valurile anterioare. Facebook continuă să fie cea mai utilizată platformă, în special în rândul utilizatorilor cu vârsta peste 55 de ani. În schimb, publicul mai tânăr, în special cel cu vârste între 18 și 34 de ani, este tot mai atras de platforme precum Instagram, TikTok, Pinterest, X (fostul Twitter), Snapchat și Reddit.

LinkedIn este mai popular în rândul utilizatorilor cu vârste între 35 și 44 de ani, care tind să îl folosească mai mult decât alte grupe de vârstă. Între timp, Tumblr este preferat de cel mai tânăr segment, 18-24 de ani, în timp ce Tinder și Clubhouse atrag în special persoanele cu vârste între 25 și 34 de ani.            

Conținutul preferat de români în Social Media

Imaginile, videoclipurile și, într-o măsură mai mică, articolele și textele scrise rămân cele mai apreciate tipuri de conținut pe rețelele sociale, imaginile înregistrând cea mai mare creștere față de valurile anterioare.

Imaginile sunt deosebit de populare în rândul utilizatorilor cu vârste între 25 și 34 de ani, dar și al celor peste 55 de ani. Videoclipurile și formatele audio atrag mai ales persoanele din segmentul 18-24 ani, precum și pe cele peste 55 de ani, care, în plus, arată o preferință puternică și pentru articole.

În rândul tinerilor cu vârste între 18 și 34 de ani, cele mai apreciate tipuri de conținut sunt Instagram Stories, imaginile și videoclipurile 360°, precum și transmisiunile live. Postările de pe paginile brandurilor preferate sunt în mod special căutate de utilizatorii cu vârste între 18 și 44 de ani.

Este interesant de observat că tinerii între 18 și 24 de ani încă preferă conținutul bazat pe text, în timp ce cei din grupa 25-34 de ani sunt mai atrași de GIF-uri.  

Activitățile de pe Instagram

Principala activitate pe Instagram rămâne urmărirea postărilor prietenilor și cunoștințelor, o zonă care a înregistrat o creștere față de valul de toamnă, deși încă nu a ajuns la nivelul din valurile anterioare. Creșteri importante s-au remarcat și în ceea ce privește click-urile pe reclamele sponsorizate ale brandurilor preferate, precum și accesările etichetelor din stories sau postări, care duc direct către pagina brandului sau magazinul online.

În schimb, cele mai mari scăderi au fost înregistrate în participarea la concursuri sau giveaway-uri, urmate de o diminuare a implicării în transmisiunile live organizate de celebrități sau influenceri.

Urmărirea postărilor prietenilor este mai frecventă în rândul utilizatorilor peste 55 de ani, în timp ce tinerii între 18 și 34 de ani sunt mult mai activi în stories – atât în ceea ce privește postarea, cât și vizionarea – dar și în click-urile pe reclame și reacțiile la sondaje sau întrebări din stories.

Persoanele între 18-24 și 45-55 de ani preferă să reacționeze la poze și videoclipuri, iar utilizatorii între 25-34 ani și cei peste 55 de ani tind să posteze fotografii și să distribuie diverse videoclipuri.

Activități precum swipe-up în stories, alăturarea la comunitățile online și vizionarea evenimentelor live ale influencerilor sunt, în mare parte, specifice celor cu vârste între 18 și 24 de ani. În același timp, cei între 25 și 34 de ani sunt mai predispuși să dea click pe etichete pentru a explora paginile sau magazinele brandurilor și să experimenteze cu diferite filtre.

TikTok și campaniile cu influenceri

Această ediție ne arată o creștere uriașă a nivelului de familiarizare cu campaniile cu influenceri, atingând cel mai ridicat nivel de până acum. Comparativ cu valul anterior, toate tipurile de campanii, cu excepția celor DIY, au înregistrat o creștere. Cele mai memorabile campanii cu influenceri rămân cele din domeniile muzică, gastronomie, turism și beauty & fashion, evidențiind angajamentul puternic pe care aceste sectoare îl obțin prin marketingul cu influenceri.

Metaverse

Gradul de conștientizare a Metaverse-ului a crescut față de ultimele trei valuri, deși rămâne sub nivelul maxim înregistrat în mai 2023. În prezent, 6 din 10 utilizatori de internet din mediul urban cunosc conceptul de „Metaverse”. Dintre aceștia, 69% și-ar dori să încerce experiențe virtuale în cadrul Metaverse-ului.

Socializarea în Metaverse atrage 52%, gamingul 51%, iar concertele de muzică 50% dintre acești utilizatori. Interesul pentru diverse tipuri de experiențe virtuale a crescut în toate categoriile, cu excepția cursurilor și educației.

Utilizarea inteligenței artificiale

Acest val arată o creștere importantă a utilizării inteligenței artificiale (IA), jumătate dintre utilizatorii de internet din mediul urban raportând utilizarea IA – un nivel semnificativ mai ridicat decât în valurile anterioare. Dintre acești utilizatori, 73% folosesc IA pentru chat, 42% pentru generarea de imagini, 33% pentru analiza documentelor, iar 23% pentru crearea de videoclipuri.     

Doar 19% dintre utilizatori nu au accesat IA direct prin platforme online. Facebook conduce ca cea mai frecvent utilizată platformă pentru IA, cu 42% dintre utilizatori folosind IA acolo, urmată de Instagram cu 33% și WhatsApp cu 32%.

Imaginile generate de inteligența artificială (AI)

Aproape jumătate dintre utilizatorii de internet din mediul urban consideră că imaginile generate de inteligența artificială (IA) pot induce în eroare. Opiniile despre aspectul acestor imagini sunt împărțite: 30% le percep ca fiind false sau artificiale, în timp ce o proporție egală, tot 30%, le găsesc creative și interesante.

Este de remarcat faptul că 2 din 10 utilizatori au dificultăți în a identifica dacă o imagine este generată de IA, iar 17% se arată indiferenți față de imaginile create de IA. Vârsta joacă un rol important în aceste percepții:

Utilizatorii peste 55 de ani sunt mai predispuși să creadă că imaginile generate de IA pot induce în eroare.

Cei cu vârste între 18 și 24 de ani percep adesea aceste imagini ca fiind false sau nu sunt siguri dacă sunt generate de IA. Utilizatorii între 45 și 55 de ani tind să vadă imaginile generate de IA ca fiind false/artificiale sau rămân indiferenți.

În schimb, grupa de vârstă 25-44 ani este mai înclinată să considere imaginile generate de IA ca fiind creative și interesante.

Platformele de conținut audio și ecosistemul podcast-urilor

Gradul de conștientizare a platformelor de social media dedicate exclusiv conținutului audio a avut o evoluție constantă față de valul precedent. Utilizatorii apreciază aceste platforme în principal pentru intimitatea pe care o oferă, combinată cu accesul la informații utile și interesante. În plus, mulți le consideră o modalitate nouă și autentică de a relaționa și se conecta cu alții, exprimând dorința ca astfel de platforme să fie cât mai multe în țara noastră.

Comparativ cu valul din toamnă, se observă o scădere notabilă a numărului de utilizatori care simt că se expun prea mult în timpul videoconferințelor și pe rețelele sociale.

În ceea ce privește obiceiurile de consum, aproximativ 54% dintre respondenți ascultă podcasturi săptămânal, fără schimbări semnificative față de valul anterior. Genurile de podcasturi cele mai populare includ interviuri, educație, divertisment și celebrități, comedie, stil de viață și sănătate, precum și muzică.

Evoluția platformelor și a conținutului de live streaming

Acest val evidențiază creșteri semnificative în toate tipurile de conținut transmis live, cu excepția videoconferințelor și a evenimentelor culturale. Muzica rămâne, de departe, cel mai apreciat tip de live streaming, urmată la distanță de divertisment, concerte, cursuri de dezvoltare personală și profesională, precum și transmisiuni live din domeniul lifestyle.

YouTube continuă să fie platforma dominantă pentru conținutul transmis live, înregistrând o creștere semnificativă față de toate valurile anterioare. Facebook se clasează pe locul următor, însă înregistrează un declin comparativ cu valul precedent, ceea ce accentuează distanța față de YouTube. Instagram și TikTok urmează în clasament, ambele înregistrând o tendință pozitivă în ceea ce privește activitatea de live streaming.

E-commerce prin Social Media

Acest val confirmă creșterea continuă a interesului și utilizării funcției de etichetare a produselor pe rețelele sociale. Majoritatea – 82% dintre utilizatorii de internet din mediul urban – apreciază faptul că pot vedea prețurile produselor direct pe platformele sociale, înainte de a decide dacă accesează magazinul online. În mod similar, 81% consideră că această funcție este foarte utilă, datorită linkului direct către pagina produsului, care simplifică semnificativ procesul de achiziție.

Se remarcă, de asemenea, o creștere semnificativă a comportamentului de cumpărare direct pe platformele sociale. Tot mai mulți utilizatori achiziționează produse direct prin Facebook Marketplace și Facebook Shops, precum și de pe paginile de Instagram, fără a mai accesa magazine online externe. Mai mulți utilizatori ca niciodată declară că, atunci când dau click pe un produs etichetat într-o postare, finalizează adesea și achiziția.

Românii și jocurile online

S-a înregistrat o creștere importantă a activităților de jocuri pe smartphone, care devine acum principala activitate de gaming, urmată de jocurile video gratuite – acestea rămânând stabile față de valul anterior. În contrast, serviciile pe bază de abonament (precum Xbox Live, PlayStation Plus, Steam) și transmisiunile live ale sesiunilor de joc au cunoscut scăderi.

Jocurile pe smartphone sunt cel mai frecvent întâlnite în rândul utilizatorilor cu vârste între 18-24 ani și 35-55 ani. Segmentul de 18-24 de ani joacă, de asemenea, jocuri online cu prietenii, în timp ce atât cei de 18-24, cât și cei de 25-34 de ani se bucură de jocurile de pe rețelele sociale și fac live-uri cu stilul lor de joc. Serviciile pe bază de abonament sunt mai populare în rândul celor cu vârste între 18 și 44 de ani. Cei cu vârste între 25 și 44 de ani sunt mai predispuși să cumpere jocuri online sau să joace cu persoane necunoscute, în timp ce utilizatorii cu vârste între 35 și 55 de ani preferă să descarce jocuri gratuite.

Principalii factori care determină testarea/căutarea unui joc video

4 din 10 utilizatori continuă să caute tipuri de jocuri preferate. Se observă o importanță tot mai mare acordată graficii/designului, poveștii și personalizării. Utilizatorii cu vârste între 35-44 și peste 55 de ani se concentrează pe tipul de joc, cei între 25-44 apreciază grafica/designul, iar cei între 18-34 prioritizează personalizarea.

Pentru utilizatorii cu vârste între 18-24 de ani, povestea jocului, popularitatea acestuia și recomandările influencerilor sunt elemente-cheie. Recomandările prietenilor sunt mai importante pentru utilizatorii cu vârste între 25-34 și peste 55 de ani, în timp ce utilizatorii mai în vârstă (peste 55 de ani) apreciază în mod special jocurile gratuite.

Comunitățile online  

Numărul utilizatorilor care reacționează la postările din comunități a crescut semnificativ comparativ cu toate valurile anterioare, cel mai probabil influențat de tensiunile sociale și politice accentuate din această perioadă.

De asemenea, se remarcă o creștere notabilă în rândul celor care se alătură comunităților online pentru a se conecta cu persoane care împărtășesc aceleași interese, precum și în rândul celor care participă la concursuri sau evenimente promovate în cadrul acestor comunități. Tot mai mulți utilizatori se alătură comunităților afiliate unor branduri pentru a rămâne informați, iar mulți dintre ei afirmă acum că apartenența la astfel de comunități i-a ajutat să se simtă mai conectați cu brandul.

Funcția de targetare locală și evenimentele din proximitate

Crește semnificativ numărul utilizatorilor care interacționează cu funcționalitățile aplicațiilor menite să îi ajute să descopere evenimente din apropiere, marcând o tendință clar ascendentă față de toate valurile anterioare. Instrumentele de targetare locală nu doar că sunt folosite mai frecvent, dar rămân și foarte apreciate de cei care le utilizează.

Tot mai mulți utilizatori afirmă că ar căuta informații suplimentare despre evenimentele promovate de branduri pe rețelele sociale, deși mai puțini spun că ar lua în considerare participarea la astfel de evenimente, iar doar o ușoară creștere este observată în rândul celor care declară că ar participa cu siguranță. Interesul pentru acest tip de postări rămâne cel mai ridicat în rândul persoanelor de peste 45 de ani, care sunt în special atrase de evenimentele locale distribuite de branduri. În schimb, utilizatorii mai tineri, cu vârste între 18 și 34 de ani, sunt mai dispuși să ia în considerare participarea, iar cei din segmentul 18-24 sunt cei mai predispuși să spună că ar merge cu siguranță.   

Românii și televizoarele Smart

88% dintre utilizatorii urbani de internet declară că au cel puțin un Smart TV în gospodărie. Dintre aceștia, 34% urmăresc exclusiv conținut online (YouTube, Netflix, HBO, Voyo etc.), un procent aflat în continuă creștere, în timp ce 47% combină în continuare televiziunea clasică cu vizionarea online – o pondere ușor în scădere față de valurile anterioare.

Vizionarea reclamelor pe Smart TV este pe un trend ascendent: 67% dintre utilizatorii urbani de internet spun că urmăresc reclame în timp ce vizionează canale TV, iar expunerea la reclame în timpul vizionării de conținut video online este și ea în creștere (ajungând la 51%). În schimb, expunerea la reclame în timpul navigării prin meniul Smart TV (la deschiderea unor aplicații) a înregistrat un ușor declin. Grupul de vârstă 18-24 se situează pe primul loc în expunerea la toate formatele, urmat de segmentul 25-34 de ani.      

Consumul de conținut online prin Smart TV continuă să evolueze. Se observă o ușoară creștere a celor care urmăresc conținut online fără abonament, în special în rândul tinerilor de 18-34 de ani. Persoanele cu vârsta între 35-44 de ani tind să consume atât conținut gratuit, cât și pe bază de abonament. În același timp, consumatorii exclusivi de conținut online cu abonament se regăsesc atât în segmentul 18-34 de ani, cât și în cel 55+. 

Platforme video la cerere (Video on Demand)

Peste jumătate (53%) dintre utilizatorii urbani de internet au în prezent cel puțin un abonament la o platformă de streaming video, fie personal, fie la nivelul gospodăriei, iar majoritatea accesează aceste servicii prin Smart TV (73%).
Netflix rămâne cea mai urmărită platformă, deși a înregistrat o scădere față de ultimele două valuri, revenind la nivelul din octombrie 2023. HBO Max ocupă locul al doilea și se află pe un trend pozitiv. În afară de Netflix, singura platformă care a mai înregistrat un declin față de valurile anterioare este Voyo.

Metodologia

Studiul a fost realizat de echipa Data Intelligence din cadrul agenției media Spark Foundry, utilizând metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviews), pe un eșantion de 806 utilizatori de internet, femei și bărbați, cu vârsta de 18 ani și peste, care locuiesc în zone urbane, în perioada 26-30 mai 2025.

Raportul Spark Industry poate fi consultat aici.

Publicis Groupe România, prezent de 25 ani pe piața locală, este cel mai mare grup de marketing, comunicare și transformare digitală din România, având la bază sinergia dintre Creativitate și Tehnologie. Grupul oferă clienților acces la cele mai avansate Servicii și Instrumente de lucru, concentrate în patru arii de expertiză: Comunicare, Media, Date și Tehnologie.

Cu o expertiză solidă în toate verticalele de business relevante, Publicis Groupe România asigură, prin modelul său de business – Power Of One – un Management fluid al Resurselor și Competențelor alocate fiecărui Client în parte. În portofoliul Publicis Groupe România se află unele dintre cele mai puternice agenții de marketing și comunicare din lume: Publicis, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi+The Geeks, MSL The Practice, Zenith, Starcom și Spark Foundry