Ruxandra Papuc, AIN’T: Independență și creativitate la maximum

Ruxandra Papuc, AIN’T: Independență și creativitate la maximum

Reading Time: 5 minute

După un singur an de la lansare, shopul creativ AIN’T a luat acasă cea mai prestigioasă recunoaștere pentru agențiile independente de la Golden Drum, cel mai mare festival regional din CEE. Am vorbit cu Ruxandra Papuc, Global ECD & Partner, despre ce îi trebuie unei agenții independente pentru a avea succes.

Care au fost, din punctul tău de vedere, cele mai importante momente ale AIN’T din momentul în care i te-ai alăturat?

Suntem în primul an de AIN’T, astfel că fiecare săptămâna vine cu un moment important pentru noi, fie că este o apariție în presă, fie că este un nou proiect lansat sau un partener nou cu care semnăm o colaborare. Cu siguranță însă momentul în care am primit titlul de Agenția Independența a Anului, la Golden Drum, cel mai important festival de publicitate din Europa Centrală și de Est, a fost unul foarte special.

Ce reprezintă titlul de agenție independentă a anului obținut la Golden Drum?

Faptul că ne-am întors de la Golden Drum cu o asemenea distincție la scurt timp după înființarea AIN’T ne bucură enorm. Este un rezultat pentru care am muncit mult și care ne certifică faptul că modelul de business pe care îl propunem este unul de succes. Campaniile care au contribuit la acest premiu sunt cât se poate de diferite, iar asta arată capabilitățile pe care le avem.

Vorbim despre o lansare europeană pentru un produs FMCG pe care l-am construit împreună cu partenerii noștri încă din stadiul de packaging & design și până la o campanie 360, dar și despre o activare cu o cauză socială puternică prin care am reușit să deschidem o conversație la nivel național pentru un subiect tabu așa cum este donarea de organe. Faptul că proiectele au primit recunoaștere internațională ne ajută să spunem povestea AIN’T – un model nou de advertising axat pe excelență creativă și rezultate la care se lucrează într-un mod agil și transparent.

Care ai spune că sunt ingredientele / calitățile pe care fiecare dintre voi le aduceți și care contribuie la succesul agenției?

AIN’T este înainte de toate o rețea de oameni talentați cu acoperire globală. Atât eu, cât și partenerii mei avem fiecare un trecut notabil în mari rețele de advertising ale lumii. Avem un portofoliu care ne recomandă și ambiții cu atât mai mari.

Știm ce înseamnă comunicarea pentru cele mai mari branduri ale lumii, de la Coca-Cola la Burger King, Mastercard sau Vodafone, iar produsul creativ pe care îl aduce AIN’T este la același nivel, poate chiar mai curajos și mai ambițios pentru că nu se supune unor cutume care au devenit din ce în ce mai anevoioase în contextual actual. Când marile rețele fuzionează și își închid porțile, noi avem deschiderea de a lucra project based, cu echipe dedicate specific nevoilor fiecărui partener, fără proceduri complicate sau costuri ascunse.

Cum vedeți voi creația și creativitatea?

Excelența creativă este valoarea noastră de bază. Iar asta nu înseamnă numai un produs creativ care să facă diferența, ci și un mod de lucru diferit, adaptat fiecărui client și proiect.

Spuneați că puneți accentul pe idei curajoase. Cât de greu este să îi convingeți pe clienți și cum procedați?

Clienții care trebuie convinși nu sunt neapărat în vizorul nostru. Partenerii noștri sunt cei care vor să facă diferența și vor să se facă auziți prin idei cu răsunet. De aici și “Ideas with thunder”, motto-ul nostru. Campaniile pe care le realizăm sunt imposibil de ratat, le vezi, te opresc în loc, precum un fulger (prezent și în logo), iar mai apoi auzi de ele, răsună, precum tunetul. Întotdeauna ținem cont de valoarea de PR și free media a fiecărei idei. E imposibil să convingi un client să aibă succes dacă nu vrea asta deja și dacă nu e pregătit să aibă încredere într-un partener alături de care să poată să își atingă obiectivele.

Ce oferiți diferit față de concurență?

Un mod de lucru agil și transparent care pune la dispoziția clienților o rețea de talent senior, cu expertiză globală. Formăm echipe ad-hoc, dedicate nevoilor specifice fiecărui brief. Fără costuri ascunse, fără stakeholderi și plafoane care să ne oblige la compromisuri, fără sedii mamut pe jumătate goale. Suntem o nonagenție, nu am vrut să păstrăm nimic din ce trage în spate marile rețele, dar în același timp avem experiență oferită de ele și un standard de calitate global, ghidat de peste 20 de experiență și sute de premii internaționale.

Cum abordați AI-ul și cât de mult sau nu intenționați să va bazați pe acesta pe viitor?

Folosim AI-ul ca el să nu ne folosească pe noi. De la bun început am oferit soluții AI, dar le vedem ca pe o unealtă bine ghidată de experiență umană. Insighturile și gândirea strategică rămân fundamentale, timp în care AI-ul ne ajută să ajungem la cele mai bune rezultate fie că vorbim de tooluri de research sau producție. Anul trecut am produs o campanie globală realizată exclusiv în AI, iar anul acesta pregătim deja un al doilea flight de comunicare în aceleași condiții. Pentru clientul respectiv aceasta a fost cea mai bună soluție.

Atât tu, cât și Jorg Riommi ați făcut parte din multe jurii internaționale de prestigiu. Cât de mult ajută acest aspect în a ști ce își doresc nu doar clienții, ci și juriile?

Da, și eu și Jorg suntem obișnuiți ai marilor jurii de publicitate, Cannes Lions, Eurobest, LIA Awards, Clio și Golden Drum, ca să le numesc doar pe cele din care am făcut parte anul acesta. Expunerea la work internațional de cel mai înalt nivel și faptul că petrecem câteva zile pe an în compania altor experți în comunicare din toată lumea ne ajută să avem o înțelegere holistică asupra piețelor, trendurilor de comunicare și inovațiilor din industrie.

Să fii parte din jurii este în primul rând o experiență din care înveți mult. Afli perspective diferite și înțelegi contexte care te ajută la final de zi să ai o gândire mai laterală și mai liberă. De asemenea, ne setează standardele pentru produsul creativ pe care îl livrăm. Un produs competitiv la cel mai înalt nivel.

Cum a fost experiența jurizării la Eurobest? Ce te-a surprins cel mai mult la lucrările pe care le-ai văzut?

Până la momentul interviului am trecut abia de prima etapă a jurizarii. Am trecut prin aproape 400 de lucrări, din care jumătate vor merge mai departe în Long list, urmând apoi etapa de shortlistare și apoi cea de acordare a trofeelor, care se va întâmpla live în Londra. În această etapă calitatea lucrărilor variază mult. M-am bucurat să văd lucrări din foarte multe țări. Dacă în alți ani domina vestul Europei, acum sunt lucrări înscrise din din toate colțurile continentului, ceea ce arată o dezvoltare sănătoasă a industriei și transformarea creativă a piețelor “de adaptări”.

Ne arată că localizarea este importantă și că se poate face la același nivel de calitate pe care îl au campaniile globale. Și, bineînțeles, am văzut și campanii globale care pleacă din diverse țări europene, ceea ce nu poate decât să mă bucure pentru că îmi demonstrează că putem exporta un produs creativ competitiv din țări că România sau Italia către întreaga lume.

Ce vă propuneți pentru 2026? Care este următorul milestone pe care vreți să îl atingeți?

Avem cele mai mari ambiții. Urmează să avem o lansare importantă în Statele Unite, iar acesta a fost un milestone crucial pentru noi. De la anul 2026 ne dorim să ne atingem obiectivele și să avem o creștere constantă de la un trimestru la altul, crescându-ne amprenta la nivel local, regional și global.

Cum ai caracteriza industria de publicitate în acest moment și spre ce ai spune că se îndreaptă?

Industria de publicitate trece printr-o revoluție, companiile mamut devin din ce în ce mai mari și mai greoaie, timp în care agențiile independente ca AIN’T aduc agilitate și transparență, punând calitatea produsului de comunicare pe primul loc. Noi nu supraviețuim cu “merge și așa”, astfel că o să dăm
totul pentru cele mai bune rezultate.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 401 (15 decembrie 2025 – 15 ianuarie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.